談起“品牌管理”，多數企業的營銷人員馬上能聯想到“家族化”的概念。也就是讓企業里的所有品牌看上去像一家人。而且，他們認為，一家企業要做好“品牌管理”，就應該把旗下的品牌形成家族化，讓它們擁有“具體不同”卻“大體相同”的品牌特征。
在這樣的思想觀念指導下，我們也親眼目睹了無數個企業“家族化品牌”的誕生。諸如：箭牌企業的“綠箭”、“黃箭”、“白箭”和“箭牌咖啡”，強生公司的“泰諾”、“泰諾林”、“泰諾安”、“泰諾健”，五糧液集團的“五糧液”、“五糧春”、“五糧醇”、“五糧神”，圣元乳業的“優博”、“優聰”、“優強”、“優愛”等等。
這些家族化品牌，乍一看，確實能夠讓你體會到“管理”的痕跡，體會到“這家企業確實有人管”。然而，筆者認為，這種“家族化”管理恰恰是品牌管理的一大誤區，我們不僅應該避免，更應該從中吸取教訓。主要從以下三個方面進行分析：
1、家族化品牌會稀釋主品牌定位。
在市場競爭中，品牌最怕的是什么？是缺乏鮮明的定位和特性。所以，品牌定位就成為營銷的核心，定位理論及各種定位的方法也快半個世紀“統治”整個營銷界。
然而，對于一個具有鮮明定位的品牌而言，家族化品牌無疑是一種累贅，在不知不覺中稀釋其定位。五糧液的家族化品牌就是典型案例。
雖然說五糧液和茅臺都是我們的“國酒”，但隨著多年的發展，五糧液走的路卻與茅臺大相徑庭，走向典型的“家族化”品牌管理之路。它們開發了很多與“五糧液”相似的品牌，如：“五糧春”、“五糧醇”、“五糧神”等，并在檔次上從高端往低端延伸，形成了“家族化”。
然而，這種“家族化”的品牌設計并沒有給“五糧液”帶來太多的好處。不同檔次的、相同口味的、而且名字相近的“家族品牌”在很大程度上模糊了“五糧液”的品牌定位，日益即日，多數消費者開始搞不清楚“五糧液”到底與“五糧春”有什么不同、到底與“五糧神”有什么不同，進而把“五糧液”從“中國最好白酒”的認知拉下了水。
對品牌而言，消費者的認知動搖會直接反應在利潤上。從每年的財務報告上看，茅臺集團的每年凈利潤率通常都在25%以上，而五糧液卻僅僅在12%左右。這就是“品牌家族化”的管理思路帶來的后果。
不過，五糧液集團也許意識到這個問題，近年來它們已經開始收拾那些侏儒品牌，逐步轉向“獨立品牌”模式，初步推出一系列的獨立品牌，像“金六福”等少數幾個品牌也已經形成自己的定位和個性。但筆者看來，這項工程對五糧液而言，任重而道遠。
2、家族化品牌難以凸現不同品牌間的差異化。
提倡“家族化品牌”的營銷人員，總是一相情愿地認為，消費者會按照他們所規劃的那樣理解他們的品牌。
然而，事實不是這樣的，那些家族化品牌，在消費者的心智中很難形成鮮明的差異化，看上去都差不多。箭牌企業的“綠箭”、“黃箭”和“白箭”等就是典型案例。
他們自己覺得“綠箭”和“黃箭”是不一樣的，但消費者卻覺得“只是包裝的顏色不同罷了”。因此，在實際當中，“黃箭”、“白箭”以及“箭牌咖啡”等品牌就很難代表一個不同的品類。
不過，像五糧液一樣，箭牌也蘇醒了。而且，他們的行動比五糧液更加徹底。在其后來的品牌發展當中，他們完全起用全新的獨立品牌，并將不同品牌之間的區隔也做得非常好。比如：“益達”代表“無糖、防蛀牙”的口香糖，“朗怡”代表“清爽、輕松”的口香糖，“勁浪”代表“涼爽、提神”的口香糖，而SUGUS代表“瑞士糖”，真知棒代表“兒童糖”等。
大家從他們的獨立品牌就能清晰地看到，使用一個非家族化的品牌，對于戰略規劃而言多么順手。我們可以假設：假如箭牌沒有走獨立品牌之路，而非要用類似“粉箭”、“紫箭”這樣的名字來代表瑞士糖、兒童糖等，你會怎么想？是否覺得還是像個口香糖呢？所以，不要試圖在家族化品牌之間試圖形成鮮明的差異化，更不要試圖用家族化品牌來代表不同的品類。
3、家族化品牌“一榮”未必“俱榮”，但“一損”必將“俱損”。
熱衷于“家族化品牌”的人們也有這樣的假設：一個強勢品牌會帶動其它品牌，并節約大量的傳播費用，從而使企業效益最大化。“五糧春”、“五糧醇”、“五糧神”等“怪胎”就是在這樣的思路下誕生的。
然而，在實際當中，這種想法又一次暴露出它的幼稚性，在多數情況下往往導致：“一榮”未必“俱榮”，而“一損”必將“俱損”。
在去年的三聚氰安事件中，以伊利、蒙牛為代表的多數乳品企業遭受重創。然而，通過近1年的時間，伊利和蒙牛的恢復都比較快，尤其伊利奶粉的恢復狀況基本達到了事件之前的水平。但是，與伊利、蒙牛同時受損的青島圣元乳業卻一直舉步維艱。
這是什么原因呢？不同的人會給出不同的答案。然而，筆者的答案是：跟它們的“家族化品牌”有關。
圣元前后開發了“優博”、“優聰”、“優強”、“優愛”等一系列副品牌。其中：“優博”做高檔嬰兒奶粉，“優聰”做中檔嬰兒奶粉，而“優強”和“優愛”卻做相對低檔奶粉，且包括非嬰兒奶粉。
在三聚氰安事件前，“優博”的銷量走勢非常好，成為它們利潤的主要來源；“優聰”其次，“優強”、“優愛”卻沒有太大起色。然而，三聚氰安事件發生之后，“優博”受到牽連，一下把其它三個品牌也拖下了水。
事件之后，它們雖然做出很多努力，但由于消費者的認知原因，這四個品牌，哪個也沒有恢復得那么理想。后來，他們還用“荷蘭乳牛”這個品牌來試圖異軍突起，但由于“荷蘭乳牛”是成人奶粉的代名詞，而成人奶粉本身就沒有多少市場，也沒有成功。
在2006年，筆者服務圣元時就提醒過他們這個問題，但是沒有人采納我的建議。時至今日，我們假設：當時圣元聽了筆者的話，終止走“家族化”之路，及時發展像“特侖蘇”那樣獨立品牌，會發生什么呢？這次“優博”就算受到重創，也不至于影響其它品牌，更不至于“一損俱損”。是不是這個道理？！
所以，筆者在此鄭重呼吁我們的中國企業，不要再追求所謂的“家族化”管理，不要再把本應該代表不同品類和功能的品牌相互扯在一起。一定要適時發展獨立品牌，而且每個品牌一定要代表一個品類、代表一個功能或一個獨特的價值，形成一個健康的品牌架構，促使一套科學的品牌管理。
作者：包·恩和巴圖 來源：經理人網 |
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