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    （來源：中國營銷傳播網(wǎng) 作者：陳志平）

    春季糖酒會的序幕已經(jīng)拉開，筆者總是不斷地接到電話詢問：“今年的糖酒會，你去參加嗎？”來電都的各個企業(yè)的營銷主管們。一年二度的糖酒會成為同行們難得一聚的場所。許多食品飲料酒水企業(yè)幾乎一屆不漏，雖然每次都在喊效果不佳，但也樂于不疲。招商是企業(yè)初期發(fā)展階段中，為建立銷售網(wǎng)絡(luò)而進(jìn)行的必要的產(chǎn)品推廣活動；但有的企業(yè)已經(jīng)有十多年的歷史，但還在不停地招商，其中的原委又究竟如何呢？

    筆者參加了數(shù)十次春秋季糖酒會，發(fā)現(xiàn)有眾多三老企業(yè)。即老面孔，老產(chǎn)品，老花樣。所謂的老面孔是指參加糖酒會的商務(wù)人員就這三五個人，幾乎沒什么變化。所謂的老產(chǎn)品是指永遠(yuǎn)是這幾類產(chǎn)品，近十年沒什么更新。更不堪的是有些產(chǎn)品已經(jīng)在市場上絕跡，還擺在展架上。所謂的老花樣，總是發(fā)單頁，舉廣告牌和免費(fèi)品嘗等老套路。宣傳單頁幾年不變，請了五六個女生，隊伍稀稀拉拉，不成氣候。產(chǎn)品沒什么特色，品嘗只是充充場面，難給來往客商留下什么印象。這樣的招商會，我們習(xí)慣將之稱為：釣魚。撒下魚餌，能釣幾條是幾條。

    這些企業(yè)熱衷于糖酒會招商，其中的緣由基本可歸集為以下五點：一遍地撒網(wǎng)，多少都有點收獲。糖酒會有幾十萬人參加，總有幾個對上眼的。能招個三五個經(jīng)銷商，就能賺回本金。碰上一兩個優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，就會有意外的收獲。二告訴自己的經(jīng)銷商，我還活著。在糖酒會上露個面，至少告訴經(jīng)銷商，我還活著。并且還活得有滋有味。企業(yè)正處于發(fā)展之中。三，乘糖酒會的機(jī)會，可以與各地經(jīng)銷商有個接觸和溝通的機(jī)會。平時一年也碰不上一回，只聞其聲，不見其人。在糖酒會上，吃頓飯，溝通一下感情。四，隨便也展示一下自己的產(chǎn)品。不管產(chǎn)品的銷售狀況如何，但也算在糖酒會上露過臉。讓各地經(jīng)銷商多少能留下點印象。五對自己公司的銷售人員也算是交了差。你們不是總在埋怨公司不投入嗎？在糖酒會上，公司不也扎實地投入了一把。再完不成銷售指標(biāo)，總不能埋怨公司了吧？

    從以上企業(yè)招商心理中，我們不難發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)對招商的理解和運(yùn)作徹底變了味了。根據(jù)筆者對這些企業(yè)的了解，這些企業(yè)在招商中，存在著以下的癥狀：

    一、失憶癥-----招商年年招，客戶不停地?fù)Q

    企業(yè)對客戶的管理嚴(yán)重的失位，后期服務(wù)上，跟不上現(xiàn)代市場前進(jìn)的步伐；導(dǎo)致客戶流失率嚴(yán)重。企業(yè)為減低銷售費(fèi)用，幾乎是一個銷售人員管理著一大片的市場。甚至很多客戶一年也見不到一次廠家銷售員。與客戶的溝通僅僅局限于電話的層面。廠家所做的工作無非是經(jīng)銷商打款，廠家發(fā)貨。市場拓展無計劃，產(chǎn)品推廣無方案；客戶管控?zé)o人員。正是這“三無”做法，產(chǎn)品銷售完全呈自然銷售狀態(tài)�？蛻魧ζ髽I(yè)的信任度和忠誠度低。產(chǎn)品稍有點銷售不暢，客戶就會將其無情淘汰出局。導(dǎo)致企業(yè)一邊在發(fā)展新客戶，另一邊缺在流失客戶。大量的先期費(fèi)用打了水漂，企業(yè)發(fā)展速度極其緩慢。

    二、貧血癥-------市場無樣板，產(chǎn)品無亮點

    筆者一向主張，產(chǎn)品招商，樣板市場現(xiàn)行。很多企業(yè)的市場運(yùn)作根本就無主次之分。市場運(yùn)作狀況如何，完全憑經(jīng)銷商的能力和重視程度。筆者遇到過許多中小型企業(yè)，看看客戶名單到有上百個，一年也就做個三五千萬的銷售額。這些所謂的客戶當(dāng)中，有效客戶不超過50%。另一半客戶已是三五個月都沒打款發(fā)貨了。而企業(yè)卻不加任何跟蹤。而對新客戶的開發(fā)卻忙得不亦樂乎。其結(jié)果是熊瞎子掰苞米，掰一個丟一個。盡做無用功。

    企業(yè)招商首先得知道那些市場需要開發(fā)新客戶，客戶開發(fā)出來如何去運(yùn)作這些市場。否則這些客戶即使開發(fā)出來成功的概率又有多高。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)卻一無所知。

    其次企業(yè)招商，當(dāng)懂得如何去吸引潛在客戶能接納你的產(chǎn)品。這不僅僅是銷售人員三寸不爛之舌就能打動經(jīng)銷商的。你得有成功的樣板市場和確實可行的盈利模式方具有吸引力。否則企業(yè)的招商只能是漫無目的的撒網(wǎng)，逮到一條是一條。這樣的招商會效果極低。

    三、軟骨癥-----人員無培訓(xùn)，結(jié)果無考核

    參加過糖酒會的同仁都會發(fā)現(xiàn)有一些企業(yè)現(xiàn)場招商人員工作態(tài)度散漫，基本產(chǎn)品知識缺乏，甚至連產(chǎn)品報價都弄不清楚。與客戶溝通中言語模棱兩可，行為簡單粗陋，衣著五花八門。給人第一感覺就是個“游擊隊”。企業(yè)對招商人員無指標(biāo)，無考核。導(dǎo)致這些人員在招商會上有口無心，有氣無力。如此這般的招商會除了給企業(yè)“丟份”；難有什么結(jié)果。

    企業(yè)招商會上的商務(wù)人員直接代表著企業(yè)的形象。企業(yè)的招商手冊印制得再精良，也沒有招商會上的招商人員精神面貌更有說服力。招商人員的精神面貌以及工作態(tài)度直接體現(xiàn)出企業(yè)內(nèi)部管理的力度以及企業(yè)發(fā)展的潛質(zhì)。企業(yè)招商前須對招商人員進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，并制定考核及獎懲制度。方能確保招商活動的順利進(jìn)行。

    四、失明癥------會后無跟蹤，績效無評估

    有些企業(yè)招商活動結(jié)束之后，參加招商的銷售人員各分東西。對招商會上的意向客戶不加任何跟蹤，招商會上的成果轉(zhuǎn)換不了最終的結(jié)果。甚為令人惋惜。在招商會上，有意向的客戶不僅僅是洽談了一家企業(yè)，可能會在幾個同類產(chǎn)品的選擇上猶豫不決。這就好必球已踢到了門前，只需補(bǔ)上一腳就進(jìn)了。這時候放棄了，等于前期的工作就白做了。

    招商會結(jié)束后，需對招商的結(jié)果作有效評估。是否達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)。工作中還存在著那些改進(jìn)的地方，這樣的招商會以后是否還需要參加等。只有進(jìn)行有效評估，才能改進(jìn)不足，擬定下步招商計劃。

    每次糖酒會結(jié)束之后，參加的廠家和經(jīng)銷商都大呼上當(dāng)。在抱怨效果不佳，收獲了了。在抱怨糖酒會影響里一界不如一界的背后，生產(chǎn)企業(yè)們不應(yīng)思考一下，招商方式是否到了該改改的時候了？