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作者：葉東

講到媒體，大家是又愛又恨。愛的是任何一個組織都不能忽視媒體的影響力，利用媒體來傳播組織的信息，利用好了往往事半功倍；恨的是媒體記者很多時候會將你帶入萬劫不復的深淵啊，有些企業甚至喊出了“防火、防盜、防記者”的口號。在建立媒體關系之前，我們首先要了解中國的媒體環境以及發展趨勢。中國的媒體環境呈現出這么一些特征：

1、快速的經濟發展促進了輿論的空前活躍。中國的媒體在過去十年的發展幾乎是幾何倍數的，一夜之間，大家有看不完的報紙，選不過來的電視頻道，還有上去就下不來的互聯網。老百姓現在也發現媒體可以稱為輿論監督的利器。一些中央媒體的收發室甚至收到麻袋裝的投訴與舉報信件，一些報紙和廣播電視熱線、報料電話更是人滿為患，互聯網提供的BBS以及博客成了人們舉報、討論、發泄的場合，媒體傳播中“把關人”概念逐漸消失，在互聯網時代，老百姓成了舞臺上的主角。

2、互聯網好像給謠言提供了舞臺以及插上了翅膀，謠言一旦產生，就是野火燒不盡春風吹又生啊。有人統計，一條新聞在門戶網站一旦登出來，只要五分鐘的時間就可能被轉載300-500次。這就意味著，一條關于某個企業的假新聞一旦被登載，即使企業與其協調后決定撤下這條新聞，負面影響也是難以收回的，因為已經有很多的網站轉載了這條新聞。一場關于企業形象與聲望的斗爭，很可能只有開頭沒有結尾。

3、商業化媒體的出現。這些媒體更加注重對經濟效益的追求。為了吸引公眾的注意力，這些媒體過分追求新聞的“新”、“奇”、“特”，他們喜歡報道那些駭人聽聞的，與常人知識相背離的奇聞異事。對于一向形象與聲譽很好的企業來講，如果這些媒體繼續為企業以及老板歌功頌德，估計就沒什么眼球了。所以只要一遇到民間爆料或者網絡爆料，大做文章就是必然的。相當一部分的記者日子是不好過的，如果企業出現突發事件，拒絕采訪，記者空手而歸，記者就要自身承擔差旅費，更不要說稿費了因為其沒有稿子，要知道記者都是靠寫稿掙錢的。很多記者看到企業拒絕，干脆就主觀臆斷，任憑想象來報道；或者去采訪圍觀者或者醫院周圍的百姓，這些與事實可能不吻合的或者完全相反的，對企業的形象就會產生較大的沖擊。

4、由于媒體之間的競爭日常激烈，很多媒體生存都成了問題。為了提高收視率或者發行量或者點擊量，很多記者在想方設法的找企業負面新聞已吸引大眾的眼球。很多記者甚至充當了廣告業務員的角色，用負面新聞要挾你做廣告。有人會說這不是敲詐嘛，沒錯，這就是敲詐。有些企業采取了完全回避媒體的方法，三緘其口，無可奉告，這完全是自欺欺人，這是典型的鴕鳥心態，在信息這么發達，人人都是媒體，人人都是監督的今天，企業還有什么事情遮擋得了。

面對這種媒體環境，企業究竟如何建立媒體關系呢？我想首先要做的工作就是建立媒體名單以及記者通訊錄。

媒體名單的內容主要包括：媒體的地址、聯系方式、主管單位、媒體的內容、媒體的特色與主要受眾、發行量或者收視率、誰是該媒體的新聞選題決定人（主題、主筆等）、該媒體何時確定下期選題、何時截稿等等。通訊錄的內容應該更加豐富，在這個資料庫里應該包括以下主要內容：記者的姓名、電話、手機、傳真號、電子郵箱地址，他是為哪個媒體工作還是自由撰稿人，他在媒體中的身份，他的主要報道領域與興趣點是什么，他主要寫新聞、評論還是特寫，拍何種類型的照片，以往有無轟動性的報道，他獲取信息的方式等等。

這兩個數據庫需要平時工作的不斷積累。在每次接受完采訪后，都應該向記者索要名片，了解對方的情況。當然這兩個數據庫需要不斷更新，保證清單一定是最新的。有了這兩份清單，企業在召開每次新聞發布會前，都可以知道邀請哪些記者。在建立媒體名單以及記者通訊錄后，我們就要不間斷與媒體、記者溝通，了解最新的媒體動態包括未來一個星期一個月一個季度的議題以及最新媒體圈記者的關注熱點，及時了解這些議題有助于企業及時開展各種事件營銷。同時企業還要不間斷為媒體提供各種報道的素材，包括參與議題的設置。這里強調一點：戰略性的媒體關系，不是請記者吃吃喝喝、不是給紅包，而是相互間的尊重、相互間的合作。我覺得吃吃喝喝只是最初級的媒體關系。要想維護好與記者的關系，企業管理者就必須尊重記者、時刻為記者考慮，為記者提供各種服務。