5月29日-30日，“一夜之間，讓產(chǎn)品進(jìn)入千家萬(wàn)戶”的IPMS訓(xùn)戰(zhàn)班在杭州成功舉辦。來(lái)自零跑汽車、中藝實(shí)業(yè)、愛唯服飾、杰克股份等企業(yè)的核心高管參加了本次訓(xùn)戰(zhàn)班。
2天1晚，我們圍繞著以下主要內(nèi)容分享標(biāo)桿企業(yè)實(shí)踐和諸多跨行業(yè)案例：
“整體尋優(yōu)，整合增效的集成思想。”
“從 0 走向 3000 億的產(chǎn)品操盤方法。”
“一套保障產(chǎn)品操盤成功的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作機(jī)制。”
“企業(yè)從常勝到長(zhǎng)贏，實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青的營(yíng)銷體系。”
各參與企業(yè)結(jié)合自身存在的問(wèn)題進(jìn)行了充分而熱烈的討論，發(fā)現(xiàn)在整合操盤上普遍面臨以下典型問(wèn)題：
1.“營(yíng)銷投入大，產(chǎn)品銷量少。”
2.“產(chǎn)品多，爆款少。”
3.“團(tuán)隊(duì)缺能力，爆款難持續(xù)。”
通過(guò)研討，大家發(fā)現(xiàn)這些問(wèn)題背后的根因其實(shí)是：
1.缺乏缺少協(xié)同拉通，公司各部門“各自為戰(zhàn)”。
2.缺少“上市即上量”的產(chǎn)品操盤方法。
3.缺少一套持續(xù)將產(chǎn)品賣爆的營(yíng)銷管理體系及運(yùn)作機(jī)制。
標(biāo)桿企業(yè)之所以能做到產(chǎn)品上市即上量，首銷即暢銷，并且可以將產(chǎn)品操盤的成功實(shí)踐復(fù)制給各個(gè)品類，在多個(gè)渠道并行的情況下有條不紊地實(shí)現(xiàn)整體的商業(yè)成功，背后是集成化產(chǎn)品營(yíng)銷體系的支撐。
向標(biāo)桿企業(yè)學(xué)習(xí)營(yíng)銷理念、方法論和工具，是中國(guó)企業(yè)跨越式發(fā)展的指南針。
經(jīng)過(guò)2天1晚的全身心投入，各企業(yè)不僅掌握了標(biāo)桿企業(yè)產(chǎn)品操盤成功的管理方法，還帶領(lǐng)自己團(tuán)隊(duì)，輸出了高質(zhì)量的《旗艦產(chǎn)品操盤方案》，并在專家老師帶領(lǐng)下，得到了跨行業(yè)的同學(xué)企業(yè)的用心點(diǎn)評(píng)。
一位總經(jīng)理評(píng)價(jià)：“感悟非常深刻。我們企業(yè)在管理變革的過(guò)程中，總會(huì)有一些困惑，感覺學(xué)習(xí)了動(dòng)作，但實(shí)際執(zhí)行的效果并沒有很理想。這次課程中，這些困惑都得到了有效的解決。”
一位營(yíng)銷VP感慨地說(shuō)：“通過(guò)兩天的學(xué)習(xí)，對(duì)整個(gè)IPMS的框架、體系，包括能力的打造、流程體系的建設(shè)，都有了非常新的認(rèn)識(shí)。”
一位總裁興奮地說(shuō)：“Tiger老師是非常好的教練，至少在我自己聽過(guò)的營(yíng)銷課程里，他應(yīng)該是最優(yōu)秀的。”
現(xiàn)場(chǎng)答疑
Q1：如何做第一款的爆款？
以客戶為中心，通過(guò)高管站店等方式，了解客戶真實(shí)需求。渠道先行，好產(chǎn)品想讓人知道，必須得讓人有機(jī)會(huì)去接觸到。做好渠道后，好產(chǎn)品才能夠被消費(fèi)者看見。
Q2：有了渠道，但產(chǎn)品不好，渠道不想主推怎么辦？
當(dāng)前目標(biāo)：先進(jìn)入渠道，目標(biāo)不要設(shè)置太高，就算是門店的邊角位置也要。未來(lái)目標(biāo)：先進(jìn)去，造好了公路，未來(lái)有好車（好產(chǎn)品）才能跑。
Q3：不是每一次規(guī)劃的爆款都能成功，我們也不知道哪個(gè)會(huì)爆怎么辦？
第一是做爆款，做爆款研發(fā)和銷售都有責(zé)任，而且要進(jìn)行高度協(xié)同。銷售要收集市場(chǎng)洞察信息，在產(chǎn)品研發(fā)立項(xiàng)前要傳遞給研發(fā)。在出生之前就能夠保證這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)非常好的坯子。
Q4：消費(fèi)者調(diào)研應(yīng)該是公司哪個(gè)部門負(fù)責(zé)？
大家都認(rèn)為好像得有個(gè)專職的部門去做消費(fèi)者調(diào)研才行，這是一個(gè)絕大的誤區(qū)。每個(gè)部門都應(yīng)該去想辦法去了解消費(fèi)者。
經(jīng)典語(yǔ)錄
1. 有了終局思維，產(chǎn)品操盤才能耐得住寂寞，擋得住誘惑，懂得選擇和堅(jiān)持。
2. 人和人最大的差異是思維模式的不同。
3. 堅(jiān)信自己的價(jià)值觀，堅(jiān)持合理的發(fā)展，別隔山羨慕那山的花。
4. 消費(fèi)洞察不是例行公事，要做增量，因?yàn)橄M(fèi)者一直在變。
5. 比起1萬(wàn)個(gè)人覺得你的東西還可以，你更需要100個(gè)瘋狂熱愛你產(chǎn)品的人。
6. 品牌是靠資源砸出來(lái)的嗎？不是，需要載體——產(chǎn)品。是靠產(chǎn)品進(jìn)入千家萬(wàn)戶沉淀下來(lái)的。
7. 營(yíng)銷上面面俱到，就是面面都不到。哪類產(chǎn)品最能代表你的品牌，就重點(diǎn)砸哪里，營(yíng)銷資源才能發(fā)揮出最大的作用。
8. 為什么要建終端？終端是面向消費(fèi)者提供服務(wù)的第一陣地，也是力出一孔的那個(gè)孔。
9. 零售客戶分級(jí)的目的：差異化權(quán)益，牽引客戶向上升級(jí)。
10. 品牌不行，產(chǎn)品不行，渠道可以先行。
標(biāo)桿企業(yè)如何做到“上市即上量”？蘋果、HW、三星、寶馬等世界級(jí)品牌首銷即暢銷背后的共同秘密：一套系統(tǒng)的產(chǎn)品操盤法，舉公司之力，打造出爆款。歡迎關(guān)注營(yíng)銷2C訓(xùn)戰(zhàn)班《一夜之間，讓產(chǎn)品進(jìn)入千家萬(wàn)戶》，繼續(xù)深入討論營(yíng)銷主題。
作者：鐘志聰，喬諾TO C營(yíng)銷產(chǎn)品線
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