成為全球頂級品牌，是所有企業的目標和夢想，卻鮮少能做到，但是近年來華為名聲大噪，也為所有中國企業在品牌建設這條路上打下了范本。
曾經的華為辦公區在一個簡單破舊的單元樓里。現在的華為公司已然是將世界各地的建筑風格收入囊中的地標。但華為的品牌崛起不僅僅是“松山湖園區很漂亮”，而是在行業內究竟占據了什么樣的地位。
曾經，蘋果品牌用戶擁有最高忠誠度，用戶幾乎覺得一入蘋果深似海，現在，華為已連續兩年穩居第一。華為的品牌提升從來不僅僅是視覺上的表象自嗨，而是實打實的數據表現：華為在品牌的助力下銷售額翻8倍，華為品牌進入全球品牌百強68名，是中國品牌唯一上榜且排名持續提升的全球標志性品牌，實現了從2B到2C、從低端到高端、從本土到全球、從單品牌到雙品牌的華麗轉身。
這個轉身背后究竟意味著什么？經歷了多少不為人知的轉折？每個階段為何做此決策？
10家企業共同進行了一場為期兩天一夜的品牌啟蒙、再認識和研討。
請看下這些品牌，有多少走進了你的生活？
今天是個不太一樣的周六，Amy起床梳洗后，用追覓吹風機2分鐘快速吹干了頭發，公司經過多方考察和決策，準備用這個周末組織董事長和核心高管參加一場特殊的活動，由于不用上班，所以她特地換上了休閑一些的衣服——新買的妖精的口袋套裝、和一雙特步鞋，看了一眼臥室一角的杰克縫紉機小工作臺，本周末就沒時間用它了——工作之余她還會自己做做手工，準備就緒后，她關上床邊的歐普臺燈，來到了餐廳。
Amy打開安吉爾凈水器接了一杯水，邊喝邊用這臺裝了統信操作系統的電腦搜索菜譜，找好后打開方太油煙機廚具，做了一頓美美的早餐，而后，騎著裝有新能源電池的電動車向著喬諾商學院《品牌·閉門分享會》出發去。
不同的品牌，相同的困惑
專家分享前，每家企業先發表了現階段在品牌方面遇到的困惑。
他們的發展階段和企業特質大不相同，在品牌建設上亟待解決的問題，其實非常普遍。
他們有的是老品牌——
成立已經20年了，也曾經在領域內稱霸，產品真的很好，但是現在不知道怎么做出差異化，不知道品牌如何升級；
也有企業是品類的開創者，幾十年來專注做一件事情，市場占有率達到了60%，但遠沒有激活消費者的需求。
他們有的是新品牌——
成立1年，在消費者只看得見第一第二、看不見第三第四的行業背景下，競爭對手都是行業巨頭，產品已經有一定競爭優勢了，但不敵行業最強，這種情況下不知道如何做品牌定位；
也有同樣是成立1年的全新品牌，天然擁有母公司的2B巨大光環，但不知道新品牌如何快速推廣，快速觸達C端。
他們之間，不乏有一定品牌勢能的——
但他們的品牌認知聚焦在一個產品，產品線擴張之后，品牌勢能不知道如何影響到其他產品線。
沒有品牌勢能的，暫且稱作“瘸腿公司”——
要么市場占有率很高，但品牌影響力小，很難在定價上有競爭力；
或者，干脆就是一個賣貨公司，出貨量奇高，就是不知道怎么構建品牌；
要么，技術很牛了，品牌這條腿還沒有發育起來。
有的企業說，我們沒有品牌靈魂——
品牌沒有靈魂、沒有共識、不清楚品牌的初心和動機是什么，銷售額越高，老板反而越覺得心里沒底了。
也有說有品牌靈魂的——
品牌靈魂很清晰了，自我感覺表達得也很清晰了，為什么客戶卻感知不到？
相信總有一種困惑，正中各位看客下懷，懷著這么多對于品牌構建的疑惑，1月20-21日，兩天一夜的《品牌·閉門分享會》開始了。
先聽聽參加本場分享會的企業家們有何感受：拿什么衡量你，我的“高端”
在本次閉門會上有一個很有意思的現象，那就是在座的企業中，近一半都說自己的品牌價值定位為——高端。
但是，消費者認嗎？究竟什么是高端？用戶如何感知你的高端？是所有企業都難以回答出來的問題。這也是本次閉門會核心要探討的問題。
企業為什么要重視品牌？因為，技術可以被人山寨，產品可以被山寨，經營策略可以被山寨，商業模式可以被人山寨，唯一不能被山寨的是品牌。
專家有一個很生動的比喻：選擇一個品牌就像選擇一個男人，的確應該了解他的學歷、職業、房產、收入和證書，以及這些指標的綜合增長情況，這屬于“肌肉”的硬部分。
但是溫和內斂的舉止、對別人的換位思考和理解、對生活的精妙感知、有同情心、選擇電影和家具的品味、對家人的耐心等等，難道不更是非常重要的指標嗎？品牌于企業而言就是這種軟實力。
它是另外一種力量，是一種隱形的、潤物無聲的、長期的拉升力量，無論進攻還是防御，都會幫助企業。
這3點想清楚了，對品牌建設價值連城
華為并不是天然具有品牌勢能的，當時華為的建設環境，比我們現在貧瘠得多。
第一，品牌2B向2C轉型，歷史上并沒有成功先例，況且當時華為的2B業務已經很賺錢了，大樹下面不長草，2C品牌建設無疑增添了新的難度。
第二，歷來品牌創建一般是由高往低，華為選擇了從白牌到自有品牌，再到高端全球品牌這一最難的路徑。
第三，從中國走出的全球高端品牌，同樣沒有先例，況且，比如法國品牌自帶的浪漫、德國品牌自帶的嚴謹，中國品牌從來就沒有原產國的品牌光環。
華為品牌就在這樣的背景下，一步步打起來了。
專家現場帶領大家觀摩了華為品牌從0發展到世界知名品牌的4個歷程，將實操過程中習得的珍貴經驗一一細數。
1、品牌就是打廣告嗎？
品牌不是宣傳出來的，而是打出來的，但不是打廣告打出來的。今天你可以花1000萬，明天其他品牌就可以花2000萬，這不叫做品牌，只是斥巨資打廣告。
一句口號打天下的時代已經過去，現在企業需要走的，是需要開發品牌的核心價值體系。想清楚：企業因何存在？有什么獨特價值？什么讓你與眾不同？帶給行業以及消費者什么樣的價值？
否則，你花高價請來的明星代言人，帶不動你的品牌，只是你花錢加大了他們的曝光而已。
2、品牌是一種傳播行為還是投資行為？
沒有商業成功，不要談情懷，品牌就是要被市場檢驗。哪怕是廣告，也要以時效論英雄。
在這里想認真得發問：產品這么多，你知道在品牌上，該著重投資哪一個嗎？
3、品牌是品牌部的事嗎？
品牌戰略是企業的頂層設計，是企業最高層的課業，承接它的是品牌管理委員會。
品牌是基于企業最真實的信仰，將戰略最精煉地體現，帶給消費者最直觀的感受。
作為企業最高層，如何思考和看待品牌？先不要走到戰術層面，先從戰略層面來考慮品牌，這是華為跟很多的其他品牌不一樣的根本。
否則，沒有公司統一的品牌這條線的牽引，品牌部永遠都在PK創意，且不知道如何對品牌進行考核。
現場連線全球品牌專家——道格拉斯
關于如何理解企業的品牌戰略，我們邀請到了全球品牌專家道格拉斯·霍爾特。
Douglas Holt是品牌文化戰略理論的提出者，是全球品牌創新領域的杰出領軍專家，歷任美國哈佛大學和英國牛津大學的品牌營銷教授。牛津大學執教期間，也擔任了歐萊雅集團營銷專家團主席。
其出版的《文化戰略》被認為是當今最具影響力的品牌戰略著作，“文化戰略”理論，反復應用于品牌推廣實踐，成功重塑了多個垂死掙扎的品牌，也成功地讓數家新設小企業迅速成長為品牌價值達數億美元的大企業。
本場分享的眼界之高，知識點之密集，經過兩天一夜的吸收+研討，相信對所有企業和品牌人來說都是一場不小的思想沖擊。
我想，一家企業品牌崛起的開始，或許是意識到對品牌有更多要求的那一瞬間。期待更多中國品牌，像華為一樣，帶著氣質，走進人們的生活。
第3期《品牌·閉門研討會》將在2021年4月再次開班，由于名額緊缺，歡迎有追求成為世界頂級品牌的企業提前報名。
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