文章來源于金錯刀，作者金錯刀頻道
國產(chǎn)運動品牌，正在攻城略地。
最近，特步披露了2023年第二季度運營數(shù)據(jù)，可圈可點。
特步主品牌線上線下零售銷售實現(xiàn)高雙位數(shù)同比增長，零售折扣水平約七五折；上半年渠道庫存周轉(zhuǎn)少于五個月，庫存逐步回歸合理。
這樣的成績，與其在馬拉松賽事上的強勢地位不無關(guān)系。
在跑步垂圈自媒體98跑發(fā)布的“2019—2022年中國馬拉松男子百強”榜單中，特步的跑鞋穿著率，連續(xù)三年位于國產(chǎn)第一，2022年該占比更是首次超越外資品牌，在所有品牌中排名第一！
2023年上半年，特步延續(xù)優(yōu)勢，在中國馬拉松男子百強選手中，特步跑鞋占比42%，在所有品牌中排名第一。
百強選手囊括了專業(yè)運動員和業(yè)余精英，尤其是后者，他們無不是各自跑圈里的“大神”，幾乎都可以視為KOC，他們的選擇也是大眾跑步愛好者的關(guān)鍵參考意見，因此這個數(shù)據(jù)的分量不言而喻。
得益于在跑步市場的爆發(fā)，特步的收入和市值都在穩(wěn)步提高。
明晟MSCI今年也上調(diào)了特步ESG評級，由“BB”升至“BBB”，更加肯定特步可持續(xù)發(fā)展的能力。
已經(jīng)有超過30年歷史的特步，這些年為何頻頻受市場青睞？
提前布防，贏下跑步風(fēng)口競賽
從業(yè)務(wù)層面看，一家企業(yè)是否受市場青睞，取決于兩個維度。
一是在過往是否展現(xiàn)出了有競爭力的經(jīng)營水平。
2022年，特步集團收入達(dá)129.3億元，同比增長近29.1%。在國產(chǎn)品牌中，其收入僅次于安踏、李寧，但增速卻是一騎絕塵。
二是在未來的潛力賽道上是否做了提前布防。
對于運動品牌而言，有個穩(wěn)定且有潛力的爆品業(yè)務(wù)至關(guān)重要，比如耐克和李寧的籃球業(yè)務(wù)，阿迪達(dá)斯的足球業(yè)務(wù)。
爆品業(yè)務(wù)是支柱，是支撐品牌持續(xù)向外探索的底氣。
這些年，特步也發(fā)展出了自己的爆品業(yè)務(wù)：跑步。
以跑步業(yè)務(wù)為主的特步主品牌，在2022年的營收增長至111.28億元，同比大幅增長25.9%。尤其是特步跑鞋，已經(jīng)得到了一大波嚴(yán)肅跑者的認(rèn)可。
如此成績背后，反映出了關(guān)于特步未來的一個關(guān)鍵利好。
那就是：在跑步領(lǐng)域的風(fēng)口中，特步打造出了領(lǐng)先的差異化優(yōu)勢。
《2022年大眾健身行業(yè)與消費研究報告》顯示，跑步再次成為22年中國內(nèi)地最受歡迎的體育運動，其參與率達(dá)61%，高居所有運動類別之首。
而據(jù)艾瑞咨詢測算，未來中國有接近3億大眾跑者，1億核心跑者。僅僅是跑鞋，在未來也有著千億的市場規(guī)模。
這也是為什么，近些年許多品牌都在加速推出跑步產(chǎn)品，同時還涌現(xiàn)出了一批新品牌，比如馬孔多、輕功、內(nèi)道。
與它們相比，特步由于提前布防，積攢了肉眼可見的優(yōu)勢。
早在2007年，當(dāng)大眾還幾乎沒接觸甚至不了解馬拉松時，特步已經(jīng)開始布局跑步領(lǐng)域，樹立了“跑步專家”的品牌認(rèn)知。
跑馬拉松要付出多年的努力，穩(wěn)住和放大“跑步專家”的品牌認(rèn)知同樣如此。
尤其是在2015年，特步斥巨資建設(shè)了世界級跑步實驗室X-Lab，一步步將世界前沿的運動科學(xué)轉(zhuǎn)化為可實用的跑步科技，打造出了備受跑圈認(rèn)可的特步160X冠軍跑鞋系列。
隨之而來的結(jié)果是研發(fā)費用率持續(xù)攀升。2022年特步在研發(fā)端投入了2.99億元，占營收比重2.3%，同比增長超18%。
除了研發(fā)，特步的跑步生態(tài)建設(shè)也被視為是一個護城河般的存在。
比如針對大眾跑者，截至2022年12月，特步陸續(xù)在國內(nèi)各大城市打造了超50家跑步俱樂部，擁有超180萬名特跑族會員，這是國內(nèi)最大且歷史悠久的跑步生態(tài)圈。
可以看到，在許多城市的跑步圣地，特步都設(shè)有門店專門用來服務(wù)跑者。
提前多年的占位，積年累月的研發(fā)，常年潛移默化的影響，勢能不容小覷。
即便不算上研發(fā)實力等因素，時間本身就已經(jīng)是一種難以逾越的商業(yè)壁壘。
有年輕人，才有未來增長的新引擎
在消費大舞臺上，年輕人永遠(yuǎn)是主角。
一個面向大眾的運動品牌，只有獲得了年輕人的支持，未來前景才有了最基礎(chǔ)的保障。
李寧就是個典型的例子。談及它的蛻變歷程，往往都要從被人津津樂道的時尚走秀和橫空出世的“中國李寧”說起。
耐克也是如此，以AJ為代表的運動潮流文化令年輕人在看待耐克時總是自帶濾鏡。
特步的年輕化布局，也走出了特色競爭力。
它的路線是：針對年輕人的各類消費偏好和消費心理，有的放矢。
最初，特步就是憑時尚出圈，以謝霆鋒心愛的吉他為靈感而設(shè)計的特步第一代風(fēng)火鞋，單品銷售120萬雙，紀(jì)錄保持至今。
這么多年過去，年輕人的審美傾向自然有了改變，而特步的嗅覺依舊靈敏。
比如2020年開始，特步與少林建立長期深度合作，打破聯(lián)名合作“短平快”的固有印象，將現(xiàn)代運動潮流與少林元素融合；就在上周，特步迪士尼科米蛙授權(quán)合作系列新品正式上市，則是打破次元壁，融入了青春活力，范丞丞同款更是受年輕人追捧。
這其中，也少不了跑鞋的顏值升級。
今年6月，特步攜手blacktoes以中國校園文化為背景，推出創(chuàng)意膠囊系列“跑者永不畢業(yè)”，利用粉筆、校服、黑板報等校園符號重新設(shè)計了160X 3.0以及多款專業(yè)跑步服飾和配件——即便是為競速而生的裝備，在年輕人心中，設(shè)計感仍是極大的加分項。
比起滿足年輕人的審美需求，年輕人的另外兩項需求更是體現(xiàn)品牌功力的地方。
首先是由于年輕人的個性化，所產(chǎn)生的多元化消費需求。
為此，特步將索康尼、邁樂、蓋世威、帕拉丁四個新品牌納入到了品牌組合，形成了覆蓋大眾運動、專業(yè)運動、時尚運動三大領(lǐng)域的品牌矩陣，走上了多品牌發(fā)展的道路。
特步集團董事局主席兼CEO丁水波說：“我們希望以高度互補的品牌組合，滿足不同消費者的需求，提升特步成為全球領(lǐng)先的多品牌體育用品公司之一。”
比如通過將四大跑鞋品牌之一的索康尼納入麾下，特步豐富了專業(yè)跑鞋的產(chǎn)品矩陣，效果立竿見影。
2022年，索康尼收入增長99%。并且據(jù)悅跑圈數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計，在2022年北京馬拉松，總參賽選手跑鞋品牌穿著率排行中，索康尼跑鞋總穿著率達(dá)7.7%，位列前五。
其次是在理性消費潮流下，年輕人不斷凸顯的質(zhì)價比需求。
雖然上文提到，產(chǎn)品顏值符合年輕人審美很重要，但那只是錦上添花。
作為運動產(chǎn)品，專業(yè)性是第一位的。
根據(jù)《悅跑圈2021中國跑步白皮書》，消費者在跑鞋選購上的確更加專業(yè)與理性。跑者首要考慮的因素是產(chǎn)品的舒適度與緩沖性，其次才是性價比與品牌影響力。
也因此，在跑步領(lǐng)域耕耘多年的特步，很容易進入年輕人的優(yōu)先考慮序列里。
總結(jié)而言，特步對年輕人的洞察，與很多優(yōu)秀國產(chǎn)品牌的升級之路異曲同工。
正是全方位滿足了年輕人需求，它們才逐漸成為了潮流和高質(zhì)價比的“真·國貨”。
不靠情懷，正面對決國際大牌
不論是在爆品業(yè)務(wù)上的競爭力，還是對年輕人的吸引力，它們的潛臺詞都是：該品牌有著可觀的增長空間。
增長空間，是市場看好一個品牌的關(guān)鍵因素。
而中國的優(yōu)秀運動品牌，在未來都或?qū)⑹芤嬗谝粋�增長空間。
那就是通過對決國際品牌，獲取更多的市場份額。
根據(jù)市場研究機構(gòu)易觀智庫的數(shù)據(jù)，截至2022年底，國產(chǎn)運動品牌在中國市場的份額已經(jīng)達(dá)到50.5%，超過國際品牌，成為市場的主導(dǎo)者。
或許有人會說，這是由于新疆棉事件激發(fā)的國人情懷所致。
實際上，新疆棉事件發(fā)生于2021年上半年，在此后一年半的時間里，足夠用戶復(fù)購多次了。
相比情懷，國產(chǎn)品牌身上讓人為之復(fù)購的品牌力和產(chǎn)品力才是關(guān)鍵。
品牌力和產(chǎn)品力，過去是國產(chǎn)品牌與國際大牌之間的明顯差距，未來則是它們擴大國內(nèi)優(yōu)勢，同時走向國際的機會所在。
特步從過去到未來的增長，同樣有賴于品牌力和產(chǎn)品力的升級。
因此在跑步領(lǐng)域，特步持續(xù)加碼。
去年9月5日，丁水波承諾：未來十年，特步集團將投入50億助力中國路跑事業(yè)發(fā)展，讓世界看見中國新速度。
這意味著，未來在全國各地的大小馬拉松賽事，依舊有特步的身影。
即將在成都舉行的第31屆世界大學(xué)生夏季運動會，特步是官方合作伙伴。
在更為關(guān)鍵的產(chǎn)品力方面，特步更是已經(jīng)給出了很多證明。
比如在國際權(quán)威檢測機構(gòu)SGS出具的報告上，特步的160X 3.0 PRO跑鞋與耐克、阿迪達(dá)斯的旗艦跑鞋相比，在性能端的關(guān)鍵指標(biāo)可以比肩甚至超越。
還有個關(guān)于產(chǎn)品力的風(fēng)向標(biāo)，當(dāng)屬專業(yè)運動員的認(rèn)可。
截至5月底，特步助力55位中國精英馬拉松選手?jǐn)孬@260個冠軍頭銜。
今年4月，特步160X冠軍跑鞋還助力Helah Kiprop問鼎巴黎馬拉松，特步成為巴黎賽場唯一進入男女前三的中國品牌，走向國際賽場。
在品牌力與產(chǎn)品力的綜合較量中，跑鞋無疑是特步最鋒利的尖刀。
目前來看，這把尖刀或?qū)⒆兊酶h利，同時特步也將打造出更多尖刀，在國內(nèi)外的競爭中占據(jù)更多主動。
馬拉松成績不是取決于一日之功，是靠以年為單位磨練出來的。
在這段長跑里，作為蓄力最深的選手，特步的底氣將變得愈加厚重。
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