文章來源于金錯刀，作者宸希
曾經遍布商場的老牌奶茶1點點，最近重新回到大眾視野。
話題#我絕不允許1點點倒閉，沖上熱搜，引發了1點點粉絲的集體恐慌。
大家都以為這家5、6年前紅極一時的奶茶店即將倒閉，于是紛紛出來聲援。
1點點官媒及時跳出來澄清：“假假假！誰說點點要倒閉了？！”并且還做了未來的聯名宣傳。
1點點還給自己定了個小目標：開店到5000家。
得知1點點不倒閉的消息后，網友們放了心，但也拋出了自己積攢多年的吐槽。
比如“希望1點點能把外賣費調便宜一點。”、“求多搞點活動”、“店太少了”、“口味變淡了...”等等。
可惜的是，1點點并沒有對此作出什么回應。
這次聲勢浩大的“聲援”，也印證了1點點在走下坡路的事實。
2021年，調查顯示1點點門店數高達4000多家，但截至今年11月，1點點門店只剩下3000多家，2年內關店將近1000家。
不僅離5000家的目標漸行漸遠，發展步調也放慢了不少。
昔日王者，如今虎落平陽，為什么“老”茶飲能衰退得如此快？
臺灣地區的“奶茶滅霸”，靠做粥征服大街小巷
早期國內的奶茶市場混亂且分散，香精味道濃烈的廉價奶茶充斥市場。
直到來自臺灣地區的1點點、Coco都可等品牌到來，才給廉價奶茶們一點卷王震撼。
1點點是當之無愧的奶茶界“初代網紅”以及“排隊機器”。
2017年，人們在美團搜索“1點點”，會發現“排隊”在評論中是高頻詞匯，為了一杯1點點，排隊10~15分鐘是常有的事兒。
1點點之所以出手就是巔峰，靠的就是兩招。
1、堆料內卷，量大管飽
1點點入局，開啟了奶茶品牌的新內卷方向：配料。在上海開第一家店的1點點，就打出了金字招牌：珍珠、波霸、仙草、紅豆...免費加料！
喝慣“塑料珍珠”的消費者哪里見過這陣仗，紛紛排隊去1點點門店“薅羊毛”，一杯一杯地買裝滿各種小料的奶茶。
可以說，正是1點點等品牌，開創了“把奶茶做得像粥”的先例。
1點點不光可以免費加料，還提供消費者DIY，也就是所謂的“隱藏菜單”玩法。
1點點的老顧客，經常能熟練地在門店點到一杯與眾不同的飲料，圍繞隱藏菜單的點單攻略，至今都在網上火爆。
用量大管飽和個性化定制，1點點成功拿捏了胃口刁鉆的年輕人。
2、網紅爆品，營造逼格
與其他網紅品牌不同的是，1點點之前幾乎不做網絡營銷。
但1點點在不玩網絡營銷的同時，還能引發排隊熱潮，秘訣藏在菜單和選址里。
1點點向來擅長打造爆品，最早的王牌產品“珍波椰”和“四季春”就一度風靡臺灣地區。
而到了上海，1點點又成功盤活了紅茶瑪奇朵、冰淇淋紅茶等爆品，成了當年的微博刷屏利器。
爆品數量眾多，再加上可以DIY的菜單，理論上1點點可以是無盡的“爆品產出機器”。
也正是1點點們的發力，開啟了茶飲品牌的“卷新品”時代。
在營造逼格方面，1點點也是行家里手。
1點點還憑借“叫喊式”服務聞名圈內，每次走進1點點門店，每個消費者都會對店員整齊劃一的歡迎口號和笑臉相迎所“震撼”。
在服務方面，1點點堪稱奶茶界的海底撈，借著類似的“變態服務”，1點點成功在消費者心理種下了“高端”的印象。
1點點的選址同樣講究，它會優先選擇寫字樓、商場、電影院等地開店，也是為了更貼近上班族白領的生活范圍，遠離曾經奶茶的“學生氣”。
有話說，站在風口上，豬都能起飛。當年的1點點，不僅站穩了風口，更是鼓動了風勢。
為了不掉隊，1點點卷得有多努力？
雖然曾經站在風口上風光無限，但是如今的1點點，卻更多給人留下“老店”的印象。
1點點“老化”的同時，喜茶等新茶飲勢力正在逐步崛起。
要論卷，1點點并沒有懈怠，幾年來SKU翻了3倍，在研發新品、制造話題方面，一直都在努力跟上。
但無論怎么努力，1點點的人氣還是在慢慢流失，總結原因，1點點輸在兩處：
1、做奶茶一流，造概念二流
1點點并不缺乏爆品，諸如紅茶冰淇淋、四季春等產品，至今還是1點點的暢銷款。
但是在爆品之余，1點點并不擅長將爆品轉化為概念。
在“營造概念”這一方面，1點點完全被后輩喜茶吊打，而喜茶的秘密武器，就是這么一個公式：打爆原材料+經典款改良。
喜茶3天銷量超過40萬杯的小爆品“水牛乳雙拼波波”，正是遵循這一公式打造而來。
經典款提供人氣基礎，而革新的原材料提供了更豐富的概念，喜茶靠著這一模式，每個季度都能批量生產爆品。
反觀1點點，盡管手里握著不少頗有人氣的單品，但是近幾年來，1點帶點很少有做任何配方的改進和概念的更迭。
人們對1點點的印象也會逐步停留在“好喝量大廉價的奶茶”方面，即便是今年在網上的小小回潮，也都是網友們集體懷念“經典款”，而非對新品的追捧。
沒有刺激，就會被很快遺忘。
2、跟風慢半拍
在新茶飲的內卷江湖里，如果不擅長緊跟風向，就會面臨掉隊的風險，慢半拍就足以致命。
1點點最典型的“慢半拍”體現在聯名方面。
幾個月前，喜茶聯名了手游圈的頂流《原神》，引發了大規模刷屏。
眼饞的1點點，也盯上了手游圈，開頭提到過的“神秘聯名”正是1點點和游戲《和平精英》的聯名。
雖然《和平精英》知名度并不差，但是這波“過氣奶茶+爛大街手游”的聯名，很難勾起消費者的胃口。
除了《和平精英》，1點點今年還聯名了zeze寵物，以及味全飲料，均沒有引起太大水花。而且無論是萌寵方向的聯名，還是和飲料品牌之間的合作，都是奈雪、茶百道等品牌“玩剩下的”。
關于1點點的聯名對象，有網友吐槽說“看出來了，點子是真沒啥錢。”
聯名營銷的本質在于吸引眼球，想要成功，就得有足夠大的反差，或足夠有分量的“強強聯手”，反觀1點點，則二方面都有所欠缺。
聯名不怕沒有熱點，只怕不溫不火。
奶茶界集體“開倒車”，1點點們跟得上嗎？
縱觀近幾年的飲料消費趨勢，不難發現，現在年輕人的口味越來越“復古”了。
此前，為了攝入更少的糖分，消費者已經習慣了精打細算大半天。
但如今，人們卻習慣完全不管熱量，只要夠甜、夠便宜就可以直接買來噸噸噸。
冰紅茶等“屌絲飲料”的重新翻紅，印證了這一趨勢。而新茶飲市場，也難免收到這股風潮的影響。
首先是蜜雪冰城的爆火，向大家證明了“廉價奶茶”蘊藏的無限潛力。
就連喜茶和奈雪等“高端貨”也架不住“廉價奶茶”的浪潮沖擊，紛紛推出了大量20元以下的產品。
廉價奶茶回潮，1點點則看上去完美契合這一浪潮：便宜大碗、量大管飽。消費者對此也津津樂道。
但為何“回潮”風越刮越烈，消費者也看似買單，1點點卻還在走下坡路呢？
其實，為了跟上新時代，1點點也嘗試了不少新玩法。
2020年，1點點就把自己獨特的DIY玩法做成小程序上線，小火了一把。
消費者可以“線上開店”，還能自定義專屬爆款奶茶，很多消費者在定制頁面做出了“小仙女的快樂”“竄稀奶茶”等奇葩飲品，樂此不疲。
這一玩法的本質是靠用戶輸出內容，打造小圈子爆品，順便還能產生傳播，一本萬利。
但是受限于1點點原材料有限的限制，DIY玩法問題也很快暴露出來：好喝的幾個配方數量有限，且大同小異，很難玩出新花樣。
在火了一段時間之后，1點點的DIY玩法逐漸變成了粉絲群體內的“小眾狂歡”，粉絲們津津樂道，外人則不感興趣。
DIY概念雖然夠巧妙，但是即便網友們如何發揮，還是沒法讓1點點擺脫曾經“量大管飽經典款”的印象。
線上DIY玩法不溫不火，其實只是1點點破局失敗的一種體現。
有業內人士分析，1點點衰敗的主要問題，還是在于產品老化，導致投產比不高、商業模型不佳。
一些開店時間較長的1點點老店，還能憑借周圍客群的熟悉程度持續盈利。但是在新開的商場招租奶茶品牌時，1點點已經不再會被優先考慮了。
刀哥看來，1點點最大的問題，是不敢打破消費者對自己的“固有印象”，從而無法走出舒適圈。
過時的產品打造體系，以及服務理念，這些曾經是1點點的招牌，如今卻成了拖累它進化的桎梏。
反觀1點點的競品們，為了踩中風口，是真敢對自己下狠手。
以喜茶和奈雪為例，二者都是當年“中產奶茶”的代表，最大的標簽莫過于一個“貴”。
但是在廉價奶茶的浪潮崛起后，他們毫不猶豫地撕掉“貴”的標簽，足夠顛覆，足夠吸睛。
靠著過去用“貴”建立起來的價格逼格，以及不到20元的新品，喜茶們成功讓自己獲得了“性價比”的標簽。
在價格接近的條件下，消費者肯定會選擇逼格更高的喜茶和奈雪，而對“不上不下”的1點點們，不會提起太大的興趣。
對于1點點來說，敢于從舒適圈里走出來，打破習慣的產品和運營模式，才是接下來的難點。
畢竟，已經身處不進則退的領域，得有不破不立的決心。
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