隨著人們消費水平的上升，休閑食品正在逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械谋貍淦�。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國休閑食品行業(yè)高速發(fā)展，2018年市場規(guī)模已達到5000億元，預(yù)計未來5年將保持10%的增長率。其中，堅果炒貨食品持續(xù)以每年15%的增長率遞增。
今年年初，百事以7.05億美元收購好想你旗下的“百草味”品類，引發(fā)堅果行業(yè)熱議。與此同時，國內(nèi)休閑零食行業(yè)開始上演新一階段的市場爭奪戰(zhàn)。
那么，這些堅果大佬靠什么贏得品類爭奪戰(zhàn)？
1、流量戰(zhàn)or品牌戰(zhàn)？
互聯(lián)網(wǎng)興起，不少品牌靠著互聯(lián)網(wǎng)流量彎道超車，在全新的賽道破繭而出。
一手流量紅利，一手形象IP化，互聯(lián)網(wǎng)原生品牌三只松鼠輕松成為首個過百億的堅果企業(yè)。
與三只松鼠相反，過去被視為傳統(tǒng)品牌的“洽洽”，卻憑借其多年來積攢的品牌價值，死磕極致單品，迅速在品類中攻城略地。一款洽洽小黃袋一年賣了8.5個億，同比增長64.21%，成為洽洽食品旗下增長最強勁的品類。
在今年發(fā)布的第一季度財報內(nèi)容中顯示，洽洽食品實現(xiàn)營收11.47億元，同比增長10.29%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.49億元，較上年同期增長30.78%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤達1.28億元，同比增長48.48%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為2.36億元，增長165.63%。在疫情的籠罩之下這個略微“慘淡”的第一季度，洽洽卻實現(xiàn)了銷售收入的大幅增長。
一方面，洽洽從新鮮的角度用差異化引爆大單品，打造“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”的超級符號；另外一方面，反向通過線下媒體渠道引導(dǎo)消費者到電商平臺和周邊賣場終端進行消費，并在消費者心中形成了競品差異，從而實現(xiàn)了突圍。
當(dāng)流量紅利過去，銷量的提升靠什么？這或許是堅果品牌大戰(zhàn)帶來的第一重思考。
2、重產(chǎn)品還是重營銷？
2012年，碧根果還屬于堅果領(lǐng)域里的藍海市場，并沒有太多品牌生成碧根果相關(guān)產(chǎn)品，所以市場競爭不激烈，三只松鼠就以這種吃起來有奶油味的堅果起家，打造出了一款爆品。
隨著品類日漸多元化，從肉脯到干果日漸齊全，三只松鼠商品的場景越來越模糊模糊，這也就給了其他品牌在互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的時機。
國風(fēng)潮禮良品鋪子
這個時候，選擇了“更高端的休閑食品”的良品鋪子，又撕開了堅果市場的一個新口子。腰果從每磅260顆升級到180顆，開心果每盎司21-23顆等等。對于追求精致生活的現(xiàn)代消費者而言，良品鋪子可感知的品控?zé)o疑更易受到追捧。
2019年中秋，良品鋪子與敦煌博物館合作，發(fā)布的“敦煌潮禮”中秋禮盒，在企業(yè)、博物館、設(shè)計師的合作中，小小月餅成為了傳送門帶領(lǐng)一個個消費者穿越千年風(fēng)沙，共同走進了由飛天舞女、三耳兔、九色鹿等等構(gòu)成的大漠深處。良品鋪子用高顏值的爆品打法，一路高歌猛進。
良品鋪子2019年財報顯示，2019年公司營業(yè)收入77.15億元，同比增長20.97%；歸屬母公司凈利潤3.4億元，同比增長42.68%。
互聯(lián)網(wǎng)時代，一切中間渠道統(tǒng)統(tǒng)被抹去，剩下只有產(chǎn)品在表演，唯有用最簡單最粗暴的形式直接擊中用戶的痛點，讓用戶尖叫，讓用戶無法拒絕，你的產(chǎn)品才能打爆！
3、“爆品+裂變”才是倍增王道
從分析堅果品牌大戰(zhàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)，即使在互聯(lián)網(wǎng)時代，你可以擁有很多免費的渠道，也可以購買大量的流量，但持續(xù)的業(yè)績倍增并不容易實現(xiàn)。
互聯(lián)網(wǎng)=“流量黑暗森林”，流量是冷酷無情的，甚至是一個黑洞般的存在，技術(shù)的爆炸更為這片黑暗森林增加了太多的不確定性。在這種無盡黑暗中，只有爆品才能綻放一朵煙花，被更多的用戶看到。幾朵小煙火都不行，都會很快被黑暗吞噬。
而無論是互聯(lián)網(wǎng)新消費品牌，還是傳統(tǒng)品牌，只有做爆品，才能生存，才能推平一切，打破黑暗法則的魔咒。
爆品的最高境界是壟斷�；ヂ�(lián)網(wǎng)最狠的壟斷就是流量壟斷，互聯(lián)網(wǎng)公司都想成為或傍上BAT，就是因為它們壟斷著流量入口。所以，做爆品不是創(chuàng)始人的信條，而是互聯(lián)網(wǎng)公司這個物種的信條。
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