文章來源于金錯刀，作者祥燎
近日，有媒體報道，“一拍兩斷”的張小泉因為刷好評，被罰了25萬。從去年到今年，張小泉的表現多少有些為老不尊了。不僅是張小泉，現在許多“老字號”和“網紅店”一樣，都有著薛定諤式的口碑。
能活這么多年的老字號，按理應是受人歡迎的企業。
然而現實是，不少老字號不停地被吐槽。
“去北京別吃全聚德”“去天津別吃狗不理”“去揚州別吃富春茶社”“去上海別吃老半齋”……類似的勸誡，聽到耳朵都起繭。
盡管如此，抱著“中華老字號”這一鐵飯碗，它們依舊能躺平吃老本。
只是想不到，鐵飯碗竟然說沒就沒了。
最近就有55個中華老字號慘遭摘牌，包括天津稻香村、上海老半齋、重慶冠生園、廣東琳瑯。
這次對老字號的審核，絕對是動了真格。上海有多達17個老字號，被移出中華老字號品牌的名單。
寧夏更慘，原本僅有的兩個老字號全被摘牌，成為繼西藏之后又一個中華老字號品牌數為零的地區。
對它們而言，被摘牌當然不是什么好事。可惜的是，它們鮮有讓人可惜的地方。
“中華老字號”，早就不是免死金牌了
即使被摘牌，老字號們也沒資格抱怨。
畢竟在過去，比起沒背景的同行，它們已經享受了各種好處。
老字號經營時，有鋪租等補貼，基本也不用擔心融資或市場風險；老字號想上市，有政策指引，有綠色通道；老字號創新不動了，還有人推著它們創新，比如上海、浙江、山東等地，連續多年舉辦老字號博覽會，浙江還打造“老字號國潮數字產業園”。
這些背后，都和一項關鍵措施有關：認定“中華老字號”。
2006年，商務部認定了首批中華老字號。后來加上第二批、第三批，全國一共有1128家中華老字號，它們就是官方認定的值得保護和扶持的老字號。
這塊官方授予的牌匾，成了它們新的金字招牌。
在天時地利人和的情況下，的確造就了一批更輝煌的老字號。在A股市場，先后有近60多家老字號上市，而像茅臺、海天、云南白藥、王老吉、青島啤酒，更是出盡風頭。
可惜并不是所有老字號，都能老當益壯。
2021年，有媒體報道，此前認定的1128家中華老字號中，發展較好的不足10%，有50%持續經營虧損。這其中，甚至包括了一些知名老字號。
全聚德，2020年至2022年，連虧3年；狗不理，在新三板掛牌僅五年，就黯然退市；張小泉，今年前三季度的營收同比減少13.78%，凈利潤同比下降77.41%。
不僅僅是業績波動，老字號的口碑危機更值得警惕。
一直自稱堅守“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的同仁堂，就曾經因為使用過期蜂蜜、產品抽檢不合格、非法添加等問題，屢上“黑榜”，在2019年更是被撤銷其中國質量獎稱號，收回證書和獎杯。
發生在老字號身上的種種事情，終于讓人意識到：愛護不是溺愛，溺愛就是變相的傷害。
所以今年年初出臺的《中華老字號示范創建管理辦法》，提出了要對老字號“動態管理”，保證有進有出。
從此，中華老字號不再是鐵飯碗，需要被定期考核。
最終在這次審核中，有981個中華老字號品牌被保留，基本是大家熟知的；有73個品牌需要整改過后才能通過審核，比如張小泉、稻香春、北園酒家；還有55個品牌被直接移出名單。
老字號再想靠招牌吃飯，行不通了。
被拋棄的老字號，一點不冤
活得好的老字號，基本是相似的。
活得不好乃至被摘牌的老字號，則是各有各的槽點，順便給其他老字號當了前車之鑒。
比如有的老字號，真的只剩個招牌了。
在電視劇《人世間》中，主人公曾在一家醬油廠上班，該廠的原型就是哈爾濱的“正陽河”醬油廠。而在2021年，正陽河就進入破產清算程序，商標、房屋、設備等都被拍賣了。
云南唯一一家被移出名單的老字號“祿豐剪刀廠”，也早已被云南省市場監督管理局列入“嚴重違法名錄”。
還有內蒙古的“大盛魁”，曾經是中國近代商業史上最大的旅蒙商號，巔峰時號稱能用50兩重的銀元寶，鋪一條從庫倫到北京的路，但還是敵不過時代變遷，最終由于長期沒有經營業績，失去了中華老字號的資格。
像大盛魁這樣的老字號，新的市場不再需要它們的產品或服務，很難不沒落。
然而對于大部分老字號，沒落的原因還是在于自身：它們適應不了現代市場競爭。
據統計，在這些中華老字號里，跟吃有關的品牌至少占了60%。
民以食為天，這類老字號身處大市場，又占盡品牌和資源優勢，即便在新時代，也不該不堪一擊。
但這次被移出名單的55個老字號，食品加工占了20個。
例如大連的群英樓，曾經推出過“速凍天下第一餃”，開創了出口速凍食品的先例，但速凍市場風云變幻，灣仔碼頭、三全水餃等品牌，很快打得它無還手之力，以至于在2012年就基本停產，2018年陷入破產債權糾紛。
重慶的冠生園更是選擇擺爛，無論是在大眾點評、淘寶或是微信公眾號等平臺，均未查詢到相關門店信息。
上海的老半齋，被移出名單的原因則可謂離譜。
除了消費者對它的負面評價，上海商務委曾向媒體表示，老半齋被摘牌原因是報表經營數據為“0”，極不規范。
歸根結底，大多數沒落的老字號，普遍缺乏基本的應變能力和規范經營。
從象牙塔到自由市場，老套路不再管用，它們瞬間抓瞎。
安徽壽春堂的相關負責人，曾向記者解釋為何會被移出名單。一是因為不知道現在對老字號進行動態管理，如今沒有實體店，湊巧趕上了；二是因為資金不雄厚，理由是新開藥店數量多，市場競爭激烈。
還有太谷通寶醋業負責人稱，企業處于暫時停產狀態，因為“之前的鍋爐不符合國家出臺的標準，等換了新鍋爐就能生產了”……
總之是既不懂政策，也不懂市場。
表面是經驗豐富的老字號，實際是無頭蒼蠅似的小白，有時對手不用發力，自己就倒下了。
比如被摘牌的秦川酒，歷史可追溯到殷商時代，一度被稱為僅次于西鳳酒、太白酒的“鳳香老三”。可是在其他老字號酒企混得風生水起的時候，它卻自亂陣腳，先后多次改制，還被曝出“任人唯親”、“酒質不穩定”等問題，現在只能給別人代加工，生產貼牌酒。
看到各種敗家騷操作，老祖宗的棺材板恐怕都壓不住了。
老字號，還要必要扶持嗎？
有數據顯示，僅2022年，日本就有1300多家企業迎來了“百年生日”；入選2022年《財富》世界500強的德國企業中，有一半發展歷史超過百年。
老字號有歷史、文化，甚至還有成為國際大品牌的潛力，當然值得保護。
問題是：保護什么樣的老字號？
有些老字號活成了扶不起的阿斗，這時候還是應該尊重一下市場規律。
一些被移出名單的老字號，有的連本地人都不認可。比如都是做糕點的天津稻香村、安徽的張順興號，少有人光顧，許多年輕人更是聞所未聞，直接出現了消費者斷層，崛起艱難。
還有些老字號，它們的產品和服務，放在今天已經沒有獨特優勢，或許也沒必要非讓它們做大做強了。
這次被移出名單的老字號，加工制造類多達17個，僅次于食品加工類老字號。在現代工藝面前，給鞋底納上九九八十一針這樣的傳統工藝，就算質量不輸，在性價比上也要輸了一大截。
就連已經上市、并且還在老字號名單里的張小泉，除了歷史，其他地方也已經和同行沒太大區別。根據張小泉的招股書，市面僅有不足30%的張小泉產品使用了品牌的核心技術，其他產品基本是代工廠生產。
相比之下，那些不把老字號光環太當回事的品牌，才不負老字號的稱號。
誕生于1887年的粽子品牌“諸老大”，2019年的年銷售額只有1000多萬元，放下老字號包袱后，玩起IP聯名、數字經濟各種新東西，年營收做到了4億元。
不躺平的老字號還有很多：北京吳裕泰，一個賣茶葉的老字號，開發出網紅抹茶冰激凌；青島啤酒，20年前就喊出了“百歲歸零”的口號，跟著年輕人混音樂節、大型賽事；就連茅臺也一直在折騰，前兩天又推出茅臺雞尾酒，還請來周杰倫代言。
茅臺都這么努力，其他老字號還靠招牌吃飯就說不過去了。
除了不躺平的老字號，主動卷起來的企業更值得鼓勵。
從前評選中華老字號，有一個硬性標準，那就是要“成立于1956年以前”。但現在這標準變成了“品牌歷史至少超過50年”即可。
這意味著，華為、比亞迪等卷遍全球的巨頭，未來也可能成為中華老字號。
不同的是，對于它們而言，即使被評為中華老字號，應該也不會將該榮譽當成金字招牌，更不會寄希望于外界的扶持。
不需要被刻意扶持的老字號，或許才是人們更需要的老字號。
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