文 / 榮振環 本文首發于《經理人》雜志。
摘要：他在企業家群體中開創一個“思想家”品類，并獨占此品類。其秘籍是，將演講和出書作為個人品牌建設的兩大手段，善于與時消息、與時偕行和與時俱進，讓其品類得以不斷強化，由此讓自己的圖書成為暢銷書，自己的演講被總結出一段又一段的“侖語”，并沉淀出一個龐大的粉絲人群。
萬通控股董事長馮侖在業界一向以言論麻辣、犀利、性情聞名，總能用生動形象的比喻和有趣的故事將問題闡述清楚。他談觀點評話題直白清晰，沒有像某些自視清高的企業家那樣道貌岸然。他每次講話，詼諧幽默，段子頻出。他在企業家群體中逐漸建立一個特點鮮明的個人品牌。那么，馮侖的個人品牌是如何鍛造的？通過長期對馮侖的觀察，筆者總結出其品牌鍛造的“一二三法則”。
一個品類
馮侖有好多個綽號，被稱之為“商界思想家”等。現在，馮侖已經成為“商界思想家”的代名詞，并獨占此品類。這和馮侖的特質密不可分。十幾歲的時候，馮侖就夢想成為一個思想家。他喜歡看書。有時家長不讓他通宵達旦地看書，他就在臺燈上罩著報紙偷偷看，有一次困得睡著了，報紙差點被點著了。十三四歲那會兒不懂文言文，但他會逼著自己硬著頭皮往下啃。正是這種讀書的硬基本功讓馮侖有了思想的源泉。
馮侖愛思考，出口成段，言語哲理性較強，發人深思，趣味生動。比如，他說：“人之所以受限制，是因為內心太小，行走、閱讀、交往等能增長內心，內心大了，才能坦然、豁達。”“人很難成為偉人，至少可以努力成為偉人的朋友。”正是這種不單純談企業，更多談論思想和人性，讓馮侖在企業家群體中開創一個品類—思想家，為其品牌獨樹一幟地奠定基礎。
兩大手段
馮侖的品牌建設有兩大手段。第一大手段是演講。馮侖每年出席大大小小的演講數十場，每次都能釋放一兩句”風言風語”。比如他對自己的定義：“資本家的工作崗位，無產階級的社會理想，流氓無產階級的生活習氣，士大夫的精神享受；喜歡坐小車，看小姐，聽小曲；崇尚學先進，傍大款，走正道。”通俗得略有粗俗的味道，但聽者往往覺得準確、生動。
馮侖身上兼具理想主義和實用主義特質。他一方面強調現實很骨感，另一方面呼吁理想當豐滿。他總是倡導“追求理想，順便賺錢”，戲稱“理想就是把墻上美人變成炕上媳婦。理想如同墻上的美人，不付諸努力永遠只能駐足觀賞，只有把墻上的美人變成炕上的媳婦，生了孩子，才算是筑夢踏實。”這些都變成了具有馮氏標簽的品牌語言，粉絲們愛稱為“侖語”。這些“侖語”成為馮侖個人品牌傳播和滲透的載體。
第二大手段是出書。馮侖出過兩本書，一本是《野蠻生長》，一本是《理想豐滿》。兩本書分別寫盡中國民營資本的過去和未來。如果仔細研究書名，會發現都有品牌的思想在里面。書里面的文風也不是那種一板一眼的說教，而更像在你身邊侃侃而談。
據說這兩本書的創作就是馮侖演講的文字記錄。每次馮侖要講一個主題，就會在公司宣傳，誰愛聽誰報名，然后幾個人一碰頭，在書房里一坐，馮侖就開始講。講完了錄音稿讓速記員整理出來給他，他改一遍就算確認了。所以，盡管馮侖的書很口語化，但卻給人一種親切感，這也衍變成一種獨特風格。
三個“與時”
《易經》提到三句話：與時消息、與時偕行、與時俱進。與時消息是指事物無常，隨時間的推移而興盛衰亡，因此應當著時機，得到最新、正確的情況。與時偕行指變通趨時，當著時機，做出正確的行動。與時俱進指當著時機，確定合理目標，并且隨著時間推進達到目標，順應歷史潮流。馮侖就是一個特別善于與時消息、與時偕行和與時俱進的人。
今年2月，馮侖在亞布力論壇上公開承認房地產行業正在被互聯網顛覆。他是國內第一位如此坦言的開發商。
互聯網正在全方位融入我們的生活。從品牌的角度，只有善于與時消息，與變化同步，才能成為焦點。馮侖此舉一下子做到了與時消息。他直言不諱：“現在坐不住了。”這些都釋放了他要做出改變的信號。
那么如何改變？這就要與時偕行。萬通開始推出“自由筑屋”項目。這正是用互聯網思維改造房地產的嘗試，也是馮侖在互聯網上建房子的夢想。“自由筑屋”是一個基于客戶定制的虛擬開發商平臺。用馮侖的話講，自由筑物就是“人人都能做開發商，把自由交給業主。”
它以線上平臺為依托，讓用戶提前參與目標產品的設計互動和選擇，達成一定的數量，則進行群體性的訂單化生產。這樣，可以充分實現細分人群的聚集，完成更加多樣、更加社群化的群體定制產品。
可見，光做到與時消息是不夠的，還得做出具體的改變和行動。馮侖在這方面做出了表率。
與時偕行后又將如何與時俱進？筆者認為，馮侖在追求理想和實現目標的過程中能夠做到順應潮流、裹挾資源、合理借力。
一方面，馮侖繼續通過好書和好友進行學習。馮侖曾這樣總結自己為何能與時俱進。他說：“一本好書，一個好朋友都很重要，因為王石、柳傳志、馬云是我的好朋友，讓我的軟實力增加。我從王石身上看到正，從柳傳志身上看到在社會上轉大彎的智慧，從馬云身上看到如何用理想引導企業創造奇跡。這些給我很大信心，從每個人身上偷師學藝學一點，我也就跟著大家一起往前跑，一起進步了。”
另一方面，馮侖能夠堅定理想、鼓勵夢想、感召年輕人一起奮斗。他說：“偉大是熬出來的”，“跟著80后找未來”，“向年輕人學習就是尊重未來和尊重變化，以及對未來的把握。”
正是因為做到了三個“與時”，馮侖的“商界思想家”這個品類才得以不斷強化，他的圖書作品才能成為暢銷書，他的演講才能被更多鐵桿粉絲總結出一段又一段的“侖語”，并沉淀出一個龐大的粉絲人群，左手野蠻生長，右手理想豐滿，隨之一道思考人生。
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