文章來源于黑馬營銷，作者羅賓
時(shí)至今日，將傳統(tǒng)節(jié)日視作發(fā)聲陣地已經(jīng)成為品牌營銷共識(shí)，然而想要在傳統(tǒng)節(jié)日營銷的紅海中突圍，不僅需要在場，更要講究契合。
今年重陽節(jié)，云南白藥深度綁定節(jié)日 IP，把握重陽健康文化內(nèi)核的同時(shí)，解讀時(shí)代情緒，以品牌理念占據(jù)聲量高位。同時(shí)，用一套品效兼具的營銷組合拳，實(shí)現(xiàn)品牌破圈傳播，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長，加速領(lǐng)跑大健康行業(yè)賽道。
01、從“人群”到“情緒”-把脈國人健康焦慮，以時(shí)代共識(shí)破圈
在中國傳統(tǒng)節(jié)日里，要說與健康概念最契合的，莫過于重陽節(jié)。登高嘯詠、飲菊花酒、采中草藥……這些節(jié)日習(xí)俗無不展現(xiàn)出古人對(duì)“健康”這件事最樸實(shí)又普世的追求——而這種內(nèi)心里對(duì)健康的期望和生活中對(duì)健康的忽視，成為當(dāng)代人難以平衡的天平，甚至演變成一種社會(huì)普遍的健康焦慮情緒。
在這個(gè)不進(jìn)則退的時(shí)代里，人們被快節(jié)奏的生活驅(qū)趕向前。壓力和焦慮伺機(jī)而動(dòng)，有人用發(fā)瘋文學(xué)排解，有人用玄學(xué)算命寄托。“脆皮大學(xué)生”、“虛弱打工人”成為年輕人自嘲的標(biāo)簽，“防止脫發(fā)” 、“緩解失眠”等詞條在社交媒體上的討論熱度長期居高不下，治愈感、氛圍感等情緒價(jià)值幾乎成為這個(gè)時(shí)代里的消費(fèi)剛需。
正是出于對(duì)國人普遍健康焦慮的洞察，云南白藥在今年重陽節(jié)沒有選擇單點(diǎn)對(duì)話銀發(fā)群體，而是將關(guān)注點(diǎn)落在全民、全齡都關(guān)心的健康問題上，以一支敘事輕盈的 TVC《登高祝詞》，喚醒人們的健康意識(shí)，為正在翻越生活的人們送上最襯心的祝福：
除了從健康切題，云南白藥還以登高眾生相，盡顯品牌溫度與洞察，為“登高”這一節(jié)日傳統(tǒng)習(xí)俗賦予更遼闊積極的寓意。隨著影片中群像的豐富，主題也隨之遞進(jìn)，并展開對(duì)暫別“人往高處走”的現(xiàn)實(shí)生活、為良好的生活狀態(tài)而登高的探討，從現(xiàn)實(shí)主義社會(huì)議題過渡到浪漫主義精神價(jià)值，“云南白藥助你健康登新高”的品牌祝詞又上升了一個(gè)維度。
這種從健康社會(huì)議題到登高人生哲學(xué)的遞進(jìn)式表達(dá)，與娓娓道來的祝詞文案相輔相成，完成云南白藥“把健康放在高處”品牌理念的深度輸出，進(jìn)而成功占據(jù)大眾對(duì)重陽節(jié)點(diǎn)的品牌心智空白，激發(fā)共鳴，以情緒價(jià)值破圈傳播。
02、從“前浪”到“后浪”-聚焦核心客群，健康社交撬動(dòng)圈層勢能
在 TVC 破圈實(shí)現(xiàn)社會(huì)面?zhèn)鞑サ耐瑫r(shí)，云南白藥也在“鞏固品牌認(rèn)知”和“搶占年輕市場”上雙向并舉，聚焦銀發(fā)族和新世代，展現(xiàn)出從情緒共識(shí)到人群覆蓋的立體打法。
1、《熾熱的銀發(fā)少年》：新媒體直播升級(jí)打法
在重陽節(jié)當(dāng)天，中央廣播電視總臺(tái)文藝節(jié)目中心聯(lián)合云南白藥共同推出新媒體直播節(jié)目《熾熱的銀發(fā)少年》，以全民聯(lián)歡會(huì)的形式，發(fā)現(xiàn)老 baby 們晚年生活的幸福閃光點(diǎn)，解鎖“銀發(fā)少年”們活力滿滿的保“鮮”秘籍。
節(jié)目打破沉暮的銀發(fā)群體刻板印象，展現(xiàn)出老年群體為熱愛發(fā)光發(fā)熱、為夢想閃耀前行的生活姿態(tài)。云南白藥以新媒體直播綜藝的新穎形式，通過微博、視頻號(hào)、抖音、快手等多平臺(tái)協(xié)同播出，全網(wǎng)累計(jì)傳播量超過千萬，在年輕人占據(jù)優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)里，為銀發(fā)群體強(qiáng)勢點(diǎn)亮聚光燈，用豐富多彩的晚年群像帶來積極的社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向。
2、云南白藥 x 路人王：線下場景年輕化破圈
同在重陽節(jié)當(dāng)天，云南白藥還攜手路人王賽事，上演一場“熱愛無懼挑戰(zhàn)”前浪 vs 后浪籃球?qū)官悾瑢ⅰ笆刈o(hù)生命與健康”的品牌使命帶上熱血球場，占領(lǐng)新世代健康心智空白，強(qiáng)勢入局年輕市場。
云南白藥作為具有國潮屬性的中國醫(yī)藥品牌，與國產(chǎn)街球賽事品牌路人王在價(jià)值理念上高度契合。通過本次賽事，云南白藥深度綁定運(yùn)動(dòng)場景，以“健康守護(hù)官”的品牌形象為運(yùn)動(dòng)員提供全面保障，用科學(xué)健康的方式延長運(yùn)動(dòng)壽命。
從單一的敬老主題到多維的代際對(duì)話，云南白藥將線上的品牌理念延續(xù)至線下場景，強(qiáng)調(diào)“重陽佳節(jié)不服老，守護(hù)健康登新高”的品牌節(jié)日 IP 內(nèi)核。無論是前浪還是后浪，“健康至上”才是實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值、享受快樂生活的資本，而云南白藥聚焦核心客群，以“健康+”生活場景體現(xiàn)品牌潤物細(xì)無聲的關(guān)懷和守護(hù)。
03、從“線上”到“線下”-注重銷售轉(zhuǎn)化，沉淀用戶激活渠道
除了人群和場景，云南白藥還將品效思維運(yùn)用于此次重陽節(jié)整合營銷的每一環(huán)中。
1、登高祈福小游戲：從線上交互到流量沉淀
古人常常寄情于山水，重陽登高便是親近自然、祈福康養(yǎng)的最佳范例。今年重陽，云南白藥應(yīng)時(shí)應(yīng)景，在線上開啟“云南白藥助你健康登新高”互動(dòng)小游戲，將中國名山與祝福關(guān)鍵詞匹配，用戶選擇山峰進(jìn)入沉浸式景色頁面，留下登高祝詞，贏取互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)。
作為國民品牌，云南白藥以低門檻易操作、重社交重體驗(yàn)的互動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，激發(fā)全民參與熱情，為重陽節(jié)日 IP 形成新的流量抓手。同時(shí)，迎合時(shí)下年輕人關(guān)于愿力、吸引力的玄學(xué)文化熱潮，在健康話題下，鼓勵(lì)用戶共創(chuàng)，喚醒健康意識(shí)，強(qiáng)化用戶與品牌的情感聯(lián)結(jié)。
2、重 Young 一次：線下渠道協(xié)同聯(lián)動(dòng)
除此之外，云南白藥還聯(lián)動(dòng)老百姓大藥房，為重陽加點(diǎn)“young”，邀請(qǐng)用戶共賞岳麓秋光，創(chuàng)造與家人共同登高祈福的儀式感時(shí)刻。
本次活動(dòng)聚焦家庭客群，配合線上#岳麓山漢服變裝大片#等有網(wǎng)感、有熱度的話題互動(dòng)，促成代際間情感溝通，完成從單一銀發(fā)客群向家庭客群的拓展，從而讓云南白藥的品牌印象更為清晰。
值得一提的是，云南白藥養(yǎng)元青在重陽節(jié)當(dāng)天以“品牌找人”的營銷思路，深入社區(qū)，以為老人提供愛心理發(fā)和相關(guān)頭皮健康咨詢的公益形式，聚焦核心場景挖掘粘性用戶，用最符合用戶需求的方式加深品牌的功能專業(yè)化印象，進(jìn)而促進(jìn)業(yè)務(wù)實(shí)效。
總之，云南白藥在今年重陽為傳統(tǒng)節(jié)日營銷帶來滿滿新意：
首先，云南白藥通過洞察、響應(yīng)市場變化和消費(fèi)心理，從精準(zhǔn)切中社會(huì)議題，圍繞“健康”和“登高”，為重陽節(jié)日內(nèi)涵帶來符合時(shí)代情緒的全新解讀，并用“送祝福”的討喜形式，為用戶提供理解、治愈、愉悅的情緒價(jià)值。同時(shí)，云南白藥拓展節(jié)日受眾人群，在不同代際間構(gòu)建品牌溝通橋梁，占位年輕消費(fèi)者健康心智，給出重陽節(jié)日營銷的全新破題思路。
其次，云南白藥通過一套節(jié)日營銷組合拳，在線上線下與不同圈層用戶建立交互，從情緒、人群過渡到不同場景下的健康需求，與品牌自身“守護(hù)生命與健康”的企業(yè)精神內(nèi)核高度契合，在創(chuàng)造社交價(jià)值的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了“把健康放在高處”的品牌理念深度植入。
此外，云南白藥作為大健康行業(yè)頭部企業(yè)，也有效借助品牌超強(qiáng)的渠道滲透力和國民號(hào)召力，與央視等新媒體平臺(tái)協(xié)同創(chuàng)新傳播產(chǎn)品，與藥房聯(lián)動(dòng)深耕聚焦核心圈層、鞏固品牌印象，增加消費(fèi)者心目中“國民級(jí)品牌”的情感認(rèn)同。
作為民族醫(yī)藥代表，云南白藥重塑國貨品牌價(jià)值，將品牌使命融入產(chǎn)品創(chuàng)新與價(jià)值陪伴中。在全大健康的時(shí)代敘事下，云南白藥將持續(xù)深耕全民大健康破圈突圍模式，承擔(dān)企業(yè)責(zé)任，續(xù)寫品牌故事。
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