近日，拼多多給外界提交了一份堪稱華麗的財(cái)報(bào)。
據(jù)拼多多2022年Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，季度內(nèi)實(shí)現(xiàn)收入355.04億元，同比增長65%；經(jīng)營利潤104.36億元，同比增長388%。
超預(yù)期的增長，吸引來二級市場投資者的持續(xù)加碼，美股市場見證了拼多多股票的一路飆升，發(fā)布財(cái)報(bào)至今股價(jià)漲幅超過20%（截至發(fā)稿前）。
同期，阿里巴巴營收2071.76億元，同比增長僅3%；歸屬普通股股東的凈虧損205.61億元，同比下滑483%。
除了阿里巴巴，京東同樣感受到互聯(lián)網(wǎng)市場的陣陣寒意，高舉“降本增效”的大旗。（參考文章：《劉強(qiáng)東和馬斯克為何如此重視成本？》）
當(dāng)國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)大廠們陷入“內(nèi)卷”，面臨增速放緩、股價(jià)低迷等困境時(shí)，拼多多連續(xù)兩個(gè)季度的高增長顯然是一個(gè)例外。
拼多多為何崛起？
拼多多成立于2015年4月，是一家專注于C2B拼團(tuán)的第三方社交電商平臺(tái)。此后，借助騰訊、紅杉等強(qiáng)大資本的力量，快速擴(kuò)張，并于2018年7月登陸美國納斯達(dá)克。
下面我們基于SWOT分析法，一起探尋拼多多的崛起之路。
優(yōu)勢（strengths）： 背倚微信，靠低價(jià)拼團(tuán)模式起勢
騰訊作為拼多多的第二大股東，充分利用了微信龐大的流量，讓拼多多能夠以最低成本獲客、引流，完成最早的用戶積累。
拼多多正式上線后，在微信平臺(tái)上長期以輕量型的H5、小程序、公眾號形式存在，直到2018年才開始大規(guī)模向自己APP導(dǎo)流。
這種便利用戶的商業(yè)模式，讓拼多多的GMV增長取得了不俗的成果，截至2017年底，拼多多月GMV破百億，成為第三大電商平臺(tái)。
此外，拼多多自誕生之日起，就聚焦低成本戰(zhàn)略，吸引全網(wǎng)對價(jià)格敏感的人群，并通過拼團(tuán)的創(chuàng)新型購物模式，結(jié)合社交玩法快速裂變，平臺(tái)活躍買家數(shù)據(jù)不斷攀升。
2020年Q4，拼多多活躍買家約7.88億人，首次超過阿里（7.79 億人），成為中國用戶規(guī)模最大的電商平臺(tái)。
劣勢（weaknesses）： 產(chǎn)品質(zhì)量問題頻現(xiàn)，長期拼團(tuán)降低好感
拼多多拼團(tuán)的購買模式，得益于社交平臺(tái)的“病毒營銷”。而好友圈的大量商品鏈接，易引起消費(fèi)者反感，加大了服務(wù)體系考驗(yàn)、口碑傳播的挑戰(zhàn)。
另一方面，拼多多的產(chǎn)品良莠不齊，一直以來，產(chǎn)品質(zhì)量問題飽受詬病，網(wǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)嘲諷味十足的“買家秀”對比。
為了達(dá)到拼團(tuán)設(shè)定的低價(jià)，大量的假冒偽劣商品出現(xiàn)，并送到用戶手里，難免會(huì)影響客戶對平臺(tái)的信任度，導(dǎo)致客戶不斷流失。
長期的“質(zhì)量問題”標(biāo)簽，對大品牌的入駐也產(chǎn)生了不良影響。
機(jī)會(huì)（opportunities）： 市場環(huán)境存在想象空間
市場容量：在拼多多入局期間，網(wǎng)購市場正保持高速增長，市場容量巨大；
行業(yè)集中度：網(wǎng)購市場行業(yè)集中度較高，馬太效應(yīng)明顯，頭部企業(yè)占據(jù)超過80%的市場份額。這時(shí)候，拼多多選擇聚焦低成本、下沉市場，這種差異化發(fā)展策略成效顯著。
供應(yīng)端——淘寶商家外溢：至2018年底，拼多多活躍商戶數(shù)達(dá)到360萬，其中以中小商戶為主。這些商戶是淘寶升級后，那部分無處安放的長尾商家——也可以說是被淘寶無意中“拋棄”的下沉商家。
針對這些商家，拼多多給予了強(qiáng)有力的政策和補(bǔ)貼，不斷吸引商家涌入拼多多平臺(tái)。
需求端——白牌、低價(jià)產(chǎn)品切合低消費(fèi)人群需求：拼多多消費(fèi)者中，有57%來自于三線及以下城市。拼多多用戶和淘寶用戶重合度高達(dá)50%，和京東的重合度較低，也印證了拼多多模式，對于此類消費(fèi)者商品需求的截獲。
威脅（threats）： 淘寶、京東等競爭對手的反擊，抖音直播電商的威脅
為了阻止拼多多這匹“黑馬”的前進(jìn)，淘寶和京東都推出類似低價(jià)營銷產(chǎn)品。
再加上淘寶和京東最大的優(yōu)勢在于，這兩家集團(tuán)對于商品有著相對嚴(yán)格的把控，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品，使得在相同條件下，消費(fèi)者更愿意在淘寶或者京東購物，而不是在“假冒偽劣產(chǎn)品橫行”的拼多多上。
近兩年，抖音直播電商的快速崛起，正在不斷蠶食傳統(tǒng)電商平臺(tái)的市場份額，特別是618、雙11等電商節(jié)點(diǎn)，各平臺(tái)出臺(tái)各類扶持政策，來吸引商家或主播，競爭陷入白熱化。
增長邏輯：用戶＋品牌雙輪驅(qū)動(dòng)
22年Q2，拼多多營收和經(jīng)營利潤同比增速為36%、335%；22年Q3，拼多多營收和經(jīng)營利潤同比增速為65%、388%。
遠(yuǎn)超市場預(yù)期的高增長，讓外界眼前一亮。
有分析師認(rèn)為，拼多多連續(xù)兩個(gè)季度的高增長，主要受市場大環(huán)境影響：消費(fèi)信心不足、市場疲軟的情況下，用戶和商家流向拼多多。
而用戶和商家也正是拼多多最大的壁壘所在。
一、超8.82億活躍買家
用戶是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司最大的壁壘。2022年Q2，拼多多活躍買家數(shù)量高達(dá)8.82億。
拼多多以補(bǔ)貼/買量換增長的方式看似單純，但一旦積累形成較大的先發(fā)優(yōu)勢后，往往難以超越。
一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，買量成本愈發(fā)昂貴，后來者想模仿行業(yè)早期玩家的套路，往往要承擔(dān)更高昂的獲客成本；
另一方面，在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管常態(tài)化大趨勢下，以虧損/補(bǔ)貼換增長的模式已經(jīng)被鎖死，在全新的技術(shù)變革或商業(yè)模式破局前，存量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭儼然成為“絕版”。
所以，在可預(yù)見的未來，在社交電商賽道，拼多多或許是不可復(fù)制的。
在起勢期，拼多多目標(biāo)人群是——低消費(fèi)能力以及追求性價(jià)比的群體，典型的就是三四線及以下的用戶群體。
在高速增長期，拼多多通過引入各類品牌方，提高產(chǎn)品品質(zhì)，吸引過往注重儀式感和消費(fèi)品位的中產(chǎn)們。特別是疫情下，他們正源源不斷地涌入拼多多。
在擴(kuò)張期，隨著國內(nèi)用戶增長疲軟，拼多多將目光移至海外市場，推出跨境電商平臺(tái)——Temu，想要打造海外版“拼多多”，將此前的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到國外。
二、品牌化戰(zhàn)略
對大部分品牌來說，2022年，是“去庫存”年。
如何消化大量庫存、優(yōu)化現(xiàn)金流成為品牌們的當(dāng)務(wù)之急。而一些從未登陸過拼多多的品牌，在2022年開始嘗試通過拼多多“快速消化庫存”。
數(shù)據(jù)顯示，2021年4月，拼多多活躍商家數(shù)為860萬，而到2022年4月這一數(shù)據(jù)上漲至1400萬，增幅達(dá)62.7%。
商家的暴增，帶來的直接結(jié)果就是拼多多廣告收入的增加。Q3季度內(nèi)，拼多多最為核心的收入來源——在線營銷收入284.2億元，同比增長58%。
此前，為了吸引更多品牌或商家入駐，拼多多未雨綢繆地推行品牌化戰(zhàn)略。
品牌化戰(zhàn)略的主要目的是：培養(yǎng)用戶心智，提高客單價(jià)，帶動(dòng)人均GMV和品牌廣告收入提升。
拼多多主要從三個(gè)維度推行品牌化戰(zhàn)略：
提升現(xiàn)有品牌扶持力度：不同于百億補(bǔ)貼1.0重點(diǎn)補(bǔ)貼白牌商品的策略，百億補(bǔ)貼第二階段聚焦頭部品牌，通過打造品牌專場、提升折扣力度兩個(gè)方式來吸引消費(fèi)者。
引進(jìn)優(yōu)質(zhì)品牌：通過提供整套服務(wù)計(jì)劃來吸引品牌的加盟，其中包括流量資源包、定制化銷售計(jì)劃、全鏈路數(shù)字化升級等服務(wù)。
扶持代工廠走向品牌：“新品牌計(jì)劃”的核心在于孵化新品牌，為白牌廠商賦能，助力代工廠從品牌代工廠轉(zhuǎn)型為自主品牌。
根據(jù)原廠商的類型可以細(xì)分為四類：知名品牌的子品牌打造、產(chǎn)業(yè)帶新銳品牌扶持、國貨老品牌再造、代工企業(yè)自主品牌培育。
拼多多還有哪些想象空間？
一、聚焦農(nóng)業(yè)，重塑農(nóng)業(yè)
拼多多的前身是拼好貨，是一家賣生鮮水果的社交電商公司，因此，拼多多骨子里有著農(nóng)業(yè)的基因。
拼多多董事長兼CEO陳磊曾表示：“長期以來，農(nóng)業(yè)一直是拼多多企業(yè)使命和戰(zhàn)略的核心。”
自2015年初涉農(nóng)業(yè)電商以來，拼多多在農(nóng)業(yè)上的野心和發(fā)展?jié)摿χ饾u顯露。
從“農(nóng)貨節(jié)”到“百億農(nóng)研”，從“多多果園”到“多多買菜”，拼多多農(nóng)產(chǎn)品GMV從2019年的1364億，飛速增長至2021年的3400億元，目標(biāo)是2025年突破1萬億。
其中，多多買菜目前已超越美團(tuán)優(yōu)選，成為社團(tuán)賽道龍頭，在下沉市場奠定了較為穩(wěn)固的用戶基礎(chǔ)，有利于用戶留存和用戶心智培養(yǎng)，同時(shí)進(jìn)一步提升拼多多農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的效率。
對于多多買菜而言，社團(tuán)生鮮采購已經(jīng)在嘗試生鮮直采的模式，通過復(fù)用拼多多主站的生鮮產(chǎn)地倉，提升與供應(yīng)商的議價(jià)能力，源頭直控提升毛利率和品質(zhì)，強(qiáng)化與美團(tuán)優(yōu)選的競爭優(yōu)勢。
對于農(nóng)業(yè)的發(fā)展決心，在拼多多財(cái)報(bào)上亦有跡可循。拼多多2022年第三季度研發(fā)費(fèi)用為27億元，同比增長11%。據(jù)悉，拼多多將會(huì)把Q3利潤全部投入“百億農(nóng)研專項(xiàng)”，進(jìn)一步推動(dòng) “三農(nóng)”數(shù)字化。
拼多多稱，為幫助農(nóng)業(yè)科技成果有效對接國內(nèi)大市場，今年以來增大投入，加快農(nóng)業(yè)科研成果從樣品到產(chǎn)品到爆品的轉(zhuǎn)化。
二、社群團(tuán)購：私域電商的增長潛力
公域流量紅利見頂，私域流量商業(yè)價(jià)值逐漸釋放。
2020年3月，拼多多推出快團(tuán)團(tuán)，形式為微信社群團(tuán)購小程序，希望打通私域流量。
快團(tuán)團(tuán)上市兩年時(shí)間，潛力逐漸釋放，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長。快團(tuán)團(tuán)GMV從2020年的100億增長至2021年的600億。其中，2021年團(tuán)長數(shù)量超200萬，覆蓋80個(gè)行業(yè)，擁有5000萬參團(tuán)用戶。
目前，快團(tuán)團(tuán)在戰(zhàn)略上來說，通過強(qiáng)私域?qū)傩缘纳缃魂P(guān)系，并進(jìn)一步鞏固多多買菜團(tuán)長的忠誠度。
三、擴(kuò)張海外市場：跨境電商Temu蓄勢待發(fā)
跨境電商Temu于2022年9月1日以美國為首站，進(jìn)行出海初嘗試，希望打造低價(jià)的全品類跨境電商平臺(tái)。
在出海這件事上，拼多多依然選擇低價(jià)裂變的玩法。Temu在北美市場推出了多種優(yōu)惠活動(dòng)，包括免費(fèi)配送、首單20%-30折扣等等。
比如，在亞馬遜8.99美元的數(shù)據(jù)線，Temu只需1.99美元，便宜到無法想象。
招商證券的數(shù)據(jù)顯示，截至11月9日，Temu在美國iOS系統(tǒng)下載量超80萬次，位列美國市場購物類應(yīng)用軟件下載榜單第一；10月網(wǎng)站訪問量達(dá)2158萬次，環(huán)比增長189%。
Temu儼然已成為亞馬遜和Shein的強(qiáng)大競爭者。
競品Shein直接開啟紅色預(yù)警，要求商家在Shein和Temu之間“二選一”，并對跳槽去Temu的員工永不錄用。
隨著Temu的推出，以及在海外的表現(xiàn)，再一次捅破了拼多多的天花板，無疑給拼多多帶來更大的想象空間。而拼多多高增長故事仍在繼續(xù)書寫……
來源：喬諾之聲；撰稿/ Florla；編輯/ Jeff，Criss
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