文章來(lái)源于金錯(cuò)刀，作者宸希。
如今的小紅書(shū)上，在吳裕泰店門(mén)口炫過(guò)冰淇淋，才算來(lái)北京打過(guò)卡。在雍和宮燒一炷香，完事兒在北新橋吳裕泰蹲一杯冰淇淋，是北漂和游客們?cè)诩倨谧盍餍械匕才拧o(wú)論是40℃高溫。還是零下10℃的寒冬。吳裕泰門(mén)口都有雷打不動(dòng)的大排長(zhǎng)隊(duì)。
老字號(hào)+茶，兩個(gè)屬于中老年的標(biāo)簽，原本應(yīng)該讓年輕人敬而遠(yuǎn)之。
吳裕泰原本就是那種開(kāi)在老街區(qū)的茶葉店。門(mén)可羅雀的店面，不斷給年輕人帶來(lái)“這店靠什么賺錢(qián)？”的迷思。近幾年，吳裕泰卻搖身一變，成了年輕人的寶藏店鋪，排隊(duì)勢(shì)頭甚至可以比肩當(dāng)初的喜茶。沒(méi)有鋪天蓋地的廣告，也沒(méi)有巧妙的營(yíng)銷手段。老派吳裕泰，是怎么成為新晉網(wǎng)紅的？
百年老字號(hào)，專門(mén)吊打雪糕刺客
吳裕泰冰淇淋之所以能火，還得“歸功”于最近囂張的雪糕刺客們。
60元的薛忠高，40元的DQ，甚至傳言1800元的天價(jià)Burberry雪糕。
刺客們的存在，讓在夏天吃口冰淇淋這事兒，變得毫無(wú)性價(jià)比。
而9塊錢(qián)一個(gè)的吳裕泰，簡(jiǎn)直就是網(wǎng)紅冰淇淋里的一股清流。
相比于各種做得像蛋糕的網(wǎng)紅冷飲，吳裕泰算是相當(dāng)“單純”了。
總共就雷打不動(dòng)的兩個(gè)口味——抹茶和花茶。
簡(jiǎn)單的顏色搭配吳裕泰的黑色牌匾，很適合出片。
無(wú)意之中，吳裕泰算是找到了屬于自己的爆款公式：便宜、好看、有特點(diǎn)。
但這“公式”只是底層原因，要想有“爆款”的感覺(jué)，還得讓顧客排隊(duì)。
吳裕泰冰淇淋很難買到，全國(guó)上下總共600多家吳裕泰茶鋪，能做冰淇淋的加起來(lái)也就十來(lái)家店。
這也是為什么吳裕泰的眾多門(mén)店中，只有王府井、北新橋等幾家門(mén)店門(mén)口有顧客排的長(zhǎng)隊(duì)。
有人說(shuō)，這是吳裕泰刻意地饑餓營(yíng)銷，而刀哥認(rèn)為，這更像是吳裕泰的態(tài)度：佛系。
吳裕泰的集團(tuán)副總曾經(jīng)解釋道：我們開(kāi)放得比較慎重，因?yàn)楸苛墚吘故巧r奶制品，對(duì)消毒衛(wèi)生和店鋪面積都有嚴(yán)格的要求。
不著急擴(kuò)張，也不著急打造新的爆品，吳裕泰突出一個(gè)不緊不慢。
在吳裕泰的菜單上，幾款產(chǎn)品都非常穩(wěn)定，上新的頻率也不是很高。
冰淇淋火了之后，搶不上冰淇淋的人們，把目光轉(zhuǎn)向了別的茶制品。
茶味餅干成了著名搶手貨，需要提前做攻略才能買到。
而茶味糖果則成了搶不到餅干的“代替品”。
最難搶的莫過(guò)于前門(mén)店的茶味年輪蛋糕，今天有沒(méi)有貨全憑師傅心情。
在吳裕泰，年輕人們驚嘆道，原來(lái)奶茶真的是奶+茶。
其實(shí)這些產(chǎn)品已經(jīng)上市很久了，在小范圍內(nèi)口碑一直不錯(cuò)，但就在最近成為了排隊(duì)重災(zāi)區(qū)。
踩上風(fēng)口，則是吳裕泰突然爆火的另一原因，不得不說(shuō)，這多少沾了點(diǎn)運(yùn)氣成分。
近幾年，原味茶飲料突然迎來(lái)了自己的風(fēng)口。
根據(jù)《2023中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書(shū)》顯示，無(wú)糖茶飲在五年內(nèi)銷售量完成了10倍增長(zhǎng)。
東方樹(shù)葉等原味茶飲料從遭人冷眼，到成為爆款，也是趕上了這股潮流。
原味茶的爆火，或多或少地影響到了同口味產(chǎn)品。
一向在原味茶甜品、原味茶冷飲埋頭研究的吳裕泰，也算是乘上了時(shí)代的東風(fēng)。
卷了136年，接地氣才是唯一秘訣
對(duì)于大部分年輕人來(lái)說(shuō)，喝茶是一件麻煩的事情。
麻煩并不指喝茶的工序復(fù)雜、茶葉的選品水深。
而是茶文化本身的“底蘊(yùn)”和“規(guī)矩”，壓得年輕人們喘不過(guò)氣。有的茶牽扯到文化，有的茶關(guān)系到送禮...
自打1887年吳裕泰茶棧開(kāi)業(yè)起，就一直在走平價(jià)、親民路線。
吳裕泰最受歡迎的產(chǎn)品，是暢銷近百年的“高末兒”（也叫高碎兒）。
高末兒是由各種碎茶和花茶拼在一起的廉價(jià)茶，便宜好喝，是當(dāng)之無(wú)愧的大眾茶品。
在搪瓷缸子撒一把高末兒，燒壺開(kāi)水一沏。
很多北京人的童年回憶“大碗茶”就是這么來(lái)的。
喝慣了大碗茶的孩子們，在長(zhǎng)大后自然成為了吳裕泰的忠實(shí)客戶。
吳裕泰發(fā)現(xiàn)：抓住年輕人，就等于抓住了未來(lái)的市場(chǎng)。
但現(xiàn)如今，年輕人不再熱衷于大碗茶，他們有了更多選擇——奶茶、咖啡、冰淇淋...
失去了年輕人的老字號(hào)，也許會(huì)同一位過(guò)時(shí)的老翁一樣，逐步退出歷史舞臺(tái)。
這顯然不是吳裕泰所期望的。
于是，打造當(dāng)今年輕人的大碗茶，成了吳裕泰的新目標(biāo)。
2009年，吳裕泰就開(kāi)始研發(fā)年輕人的“大碗茶”——冰淇淋。
于是，便宜大碗、茶香四溢的“冰淇淋”就成了新一代北京孩子們的心頭好。
吳裕泰認(rèn)為，現(xiàn)在買冰淇淋的孩子，將來(lái)也會(huì)愛(ài)上別的茶制品。
推廣冰淇淋確實(shí)卓有成效，很多現(xiàn)在吳裕泰的常客，都是當(dāng)年愛(ài)吃冰淇淋的孩子們。
在培養(yǎng)上游客戶這招，吳裕泰早就悟到了。
日后，吳裕泰不緊不慢地推出了更多茶口味零食與飲品。
有前面提到過(guò)的茶味蛋糕和餅干。
也有當(dāng)下時(shí)興的冷泡茶和奶茶。
此外，百歲的老吳還學(xué)著開(kāi)了網(wǎng)店，也重新布置了店內(nèi)陳設(shè)。
原本的茶葉檔口，如今變成了功能明確的各個(gè)區(qū)域，來(lái)客可以輕松各取所需。
招牌老茶壺被放在展示柜里，提醒來(lái)客吳裕泰的歷史和本職。
一切的一切都是在向年輕人更近一步。
如今，吳裕泰已經(jīng)在全國(guó)擁有600多家門(mén)店。
盡管沒(méi)有喜茶、奈雪等新茶飲的瘋狂擴(kuò)張速度，吳裕泰也讓好多老字號(hào)望塵莫及。
況且，在不擅營(yíng)銷，不做廣告的前提下，吳裕泰的營(yíng)收業(yè)績(jī)，也是相當(dāng)可觀。
2022年，在疫情的情況下，吳裕泰的全年?duì)I收增長(zhǎng)5%，銷售額突破10億。
其中，電商業(yè)務(wù)模塊增長(zhǎng)了200%，而冰淇淋和冷飲相關(guān)業(yè)務(wù)更是暴漲了300%。
一向慢吞吞的老吳，這下趕到了時(shí)代前面。
不是老字號(hào)不行，而是“爹味”老字號(hào)不行
如今的老字號(hào)，成也老，敗也老。
產(chǎn)品過(guò)時(shí)，營(yíng)銷老套，跟不上時(shí)代的老字號(hào)正在逐漸被年輕人拋棄。
想要年輕化的老字號(hào)，沒(méi)法放下自己的高傲和執(zhí)念。
用更流行的話術(shù)，便是“爹味十足”。
爹味的第一種表現(xiàn)，在于“傲慢”且不知悔改。
無(wú)論是茶、酒，還是老字號(hào)餐飲，總是很喜歡強(qiáng)調(diào)自己的“悠久歷史”和繁雜規(guī)矩。
比如天津的著名老字號(hào)狗不理，原本是“天津三絕”之一，源自街頭的著名小吃。
現(xiàn)在的狗不理，卻變成了價(jià)格高昂，口味卻不盡如人意的“大雷區(qū)”。
就連天津本地人在提及狗不理時(shí)，都只會(huì)搖搖頭說(shuō)“不推薦”。
2020年，一位探店博主在狗不理“吃癟”之后，在網(wǎng)上發(fā)布了差評(píng)。
狗不理非但不正視問(wèn)題，反而態(tài)度傲慢，選擇起訴這位博主報(bào)警。
這番一折騰，讓狗不理本就風(fēng)雨飄搖的口碑，跌落至谷底。
狗不理的問(wèn)題在于拋棄了大眾路線，傲慢且不自知。
年輕人更在乎的是包子是否平價(jià)、好吃，而不是“十八個(gè)褶”和相聲段子。
相比之下，吳裕泰對(duì)年輕人的態(tài)度，就顯得親切隨和許多。
無(wú)論是“自降身段”去迎合年輕口味做冰淇淋。
還是各類便宜量大的平民茶。
在吳裕泰購(gòu)物，年輕人根本感受不到任何來(lái)自“老字號(hào)”的壓力。
放下執(zhí)念的老字號(hào)，才能活得更輕松。
爹味的第二種表現(xiàn)，在于急功近利。
在新消費(fèi)領(lǐng)域?qū)で笸黄疲瑢?duì)于老字號(hào)來(lái)說(shuō)，是事半功倍的年輕化套路。
于是乎，我們能看到六神出的酒和奶茶；大白兔出的香氛，都創(chuàng)意十足，也掀起了很好的熱度和反響。
但有的老字號(hào)“創(chuàng)新”，則就顯得生搬硬湊，極其功利。
比如老字號(hào)布鞋品牌“內(nèi)聯(lián)升”推出的咖啡品牌“大內(nèi)·宮保”，先不說(shuō)能把布鞋和咖啡聯(lián)系在一起，腦洞是有點(diǎn)大。內(nèi)聯(lián)升選擇咖啡賽道，屬實(shí)是考慮不周。
在前有星巴克，后有瑞幸的“圍追堵截”下，一個(gè)布鞋品牌想要靠咖啡逆天改命，實(shí)在困難。
做咖啡的老字號(hào)，內(nèi)聯(lián)升不是第一家。此前，同仁堂的“知嘛咖啡”系列就引起了不小轟動(dòng)。
但是作為第一個(gè)吃螃蟹的人，再加上咖啡和中藥同屬食品，性質(zhì)匹配。
想要復(fù)刻同仁堂道路的內(nèi)聯(lián)升，還是顯得太著急了些。生搬硬套網(wǎng)紅手段，不僅走不近年輕人，反而還會(huì)讓自己變成小丑。
有人說(shuō)了，那為啥吹了半天吳裕泰，他自己的幾個(gè)聯(lián)名也不出名呢？
因?yàn)閰窃Ｌ└静恍枰ㄟ^(guò)“手段”來(lái)拉進(jìn)和年輕人的距離，他們的姿態(tài)已經(jīng)夠低了。
原本就沒(méi)有“爹味”，那“去爹化”自然無(wú)從談起。
大家都喜歡隨和親切的長(zhǎng)者，而非倚老賣老的老頑固。
說(shuō)白了，所謂“爹味”，還得歸咎于老字號(hào)安于現(xiàn)狀，以及缺乏洞察的惰性。
歷史和文化只是品牌價(jià)值的一部分，從來(lái)不是品牌的全部。
主動(dòng)放下高傲，走向年輕人，很多老字號(hào)都沒(méi)有這個(gè)勇氣。
老字號(hào)年輕化，流量密碼從來(lái)只有一條：誠(chéng)意。
【課程推薦】爆品戰(zhàn)略導(dǎo)師金錯(cuò)刀帶領(lǐng)大家模擬案例實(shí)戰(zhàn)，重點(diǎn)分享如何通過(guò)用戶精準(zhǔn)畫(huà)像，發(fā)現(xiàn)用戶一級(jí)痛點(diǎn)，發(fā)掘產(chǎn)品尖叫點(diǎn)，并運(yùn)用爆點(diǎn)營(yíng)銷法則，強(qiáng)化和擴(kuò)大用戶參與感，打造流量產(chǎn)品引爆用戶口碑，從而打造爆品引爆市場(chǎng)！
您的位置：