文章來源于金錯刀，作者宸希。
如今的小紅書上，在吳裕泰店門口炫過冰淇淋，才算來北京打過卡。在雍和宮燒一炷香，完事兒在北新橋吳裕泰蹲一杯冰淇淋，是北漂和游客們在假期最流行地安排。無論是40℃高溫。還是零下10℃的寒冬。吳裕泰門口都有雷打不動的大排長隊。
老字號+茶，兩個屬于中老年的標簽，原本應該讓年輕人敬而遠之。
吳裕泰原本就是那種開在老街區(qū)的茶葉店。門可羅雀的店面，不斷給年輕人帶來“這店靠什么賺錢？”的迷思。近幾年，吳裕泰卻搖身一變，成了年輕人的寶藏店鋪，排隊勢頭甚至可以比肩當初的喜茶。沒有鋪天蓋地的廣告，也沒有巧妙的營銷手段。老派吳裕泰，是怎么成為新晉網(wǎng)紅的？
百年老字號，專門吊打雪糕刺客
吳裕泰冰淇淋之所以能火，還得“歸功”于最近囂張的雪糕刺客們。
60元的薛忠高，40元的DQ，甚至傳言1800元的天價Burberry雪糕。
刺客們的存在，讓在夏天吃口冰淇淋這事兒，變得毫無性價比。
而9塊錢一個的吳裕泰，簡直就是網(wǎng)紅冰淇淋里的一股清流。
相比于各種做得像蛋糕的網(wǎng)紅冷飲，吳裕泰算是相當“單純”了。
總共就雷打不動的兩個口味——抹茶和花茶。
簡單的顏色搭配吳裕泰的黑色牌匾，很適合出片。
無意之中，吳裕泰算是找到了屬于自己的爆款公式：便宜、好看、有特點。
但這“公式”只是底層原因，要想有“爆款”的感覺，還得讓顧客排隊。
吳裕泰冰淇淋很難買到，全國上下總共600多家吳裕泰茶鋪，能做冰淇淋的加起來也就十來家店。
這也是為什么吳裕泰的眾多門店中，只有王府井、北新橋等幾家門店門口有顧客排的長隊。
有人說，這是吳裕泰刻意地饑餓營銷，而刀哥認為，這更像是吳裕泰的態(tài)度：佛系。
吳裕泰的集團副總曾經(jīng)解釋道：我們開放得比較慎重，因為冰淇淋畢竟是生鮮奶制品，對消毒衛(wèi)生和店鋪面積都有嚴格的要求。
不著急擴張，也不著急打造新的爆品，吳裕泰突出一個不緊不慢。
在吳裕泰的菜單上，幾款產(chǎn)品都非常穩(wěn)定，上新的頻率也不是很高。
冰淇淋火了之后，搶不上冰淇淋的人們，把目光轉(zhuǎn)向了別的茶制品。
茶味餅干成了著名搶手貨，需要提前做攻略才能買到。
而茶味糖果則成了搶不到餅干的“代替品”。
最難搶的莫過于前門店的茶味年輪蛋糕，今天有沒有貨全憑師傅心情。
在吳裕泰，年輕人們驚嘆道，原來奶茶真的是奶+茶。
其實這些產(chǎn)品已經(jīng)上市很久了，在小范圍內(nèi)口碑一直不錯，但就在最近成為了排隊重災區(qū)。
踩上風口，則是吳裕泰突然爆火的另一原因，不得不說，這多少沾了點運氣成分。
近幾年，原味茶飲料突然迎來了自己的風口。
根據(jù)《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示，無糖茶飲在五年內(nèi)銷售量完成了10倍增長。
東方樹葉等原味茶飲料從遭人冷眼，到成為爆款，也是趕上了這股潮流。
原味茶的爆火，或多或少地影響到了同口味產(chǎn)品。
一向在原味茶甜品、原味茶冷飲埋頭研究的吳裕泰，也算是乘上了時代的東風。
卷了136年，接地氣才是唯一秘訣
對于大部分年輕人來說，喝茶是一件麻煩的事情。
麻煩并不指喝茶的工序復雜、茶葉的選品水深。
而是茶文化本身的“底蘊”和“規(guī)矩”，壓得年輕人們喘不過氣。有的茶牽扯到文化，有的茶關系到送禮...
自打1887年吳裕泰茶棧開業(yè)起，就一直在走平價、親民路線。
吳裕泰最受歡迎的產(chǎn)品，是暢銷近百年的“高末兒”（也叫高碎兒）。
高末兒是由各種碎茶和花茶拼在一起的廉價茶，便宜好喝，是當之無愧的大眾茶品。
在搪瓷缸子撒一把高末兒，燒壺開水一沏。
很多北京人的童年回憶“大碗茶”就是這么來的。
喝慣了大碗茶的孩子們，在長大后自然成為了吳裕泰的忠實客戶。
吳裕泰發(fā)現(xiàn)：抓住年輕人，就等于抓住了未來的市場。
但現(xiàn)如今，年輕人不再熱衷于大碗茶，他們有了更多選擇——奶茶、咖啡、冰淇淋...
失去了年輕人的老字號，也許會同一位過時的老翁一樣，逐步退出歷史舞臺。
這顯然不是吳裕泰所期望的。
于是，打造當今年輕人的大碗茶，成了吳裕泰的新目標。
2009年，吳裕泰就開始研發(fā)年輕人的“大碗茶”——冰淇淋。
于是，便宜大碗、茶香四溢的“冰淇淋”就成了新一代北京孩子們的心頭好。
吳裕泰認為，現(xiàn)在買冰淇淋的孩子，將來也會愛上別的茶制品。
推廣冰淇淋確實卓有成效，很多現(xiàn)在吳裕泰的常客，都是當年愛吃冰淇淋的孩子們。
在培養(yǎng)上游客戶這招，吳裕泰早就悟到了。
日后，吳裕泰不緊不慢地推出了更多茶口味零食與飲品。
有前面提到過的茶味蛋糕和餅干。
也有當下時興的冷泡茶和奶茶。
此外，百歲的老吳還學著開了網(wǎng)店，也重新布置了店內(nèi)陳設。
原本的茶葉檔口，如今變成了功能明確的各個區(qū)域，來客可以輕松各取所需。
招牌老茶壺被放在展示柜里，提醒來客吳裕泰的歷史和本職。
一切的一切都是在向年輕人更近一步。
如今，吳裕泰已經(jīng)在全國擁有600多家門店。
盡管沒有喜茶、奈雪等新茶飲的瘋狂擴張速度，吳裕泰也讓好多老字號望塵莫及。
況且，在不擅營銷，不做廣告的前提下，吳裕泰的營收業(yè)績，也是相當可觀。
2022年，在疫情的情況下，吳裕泰的全年營收增長5%，銷售額突破10億。
其中，電商業(yè)務模塊增長了200%，而冰淇淋和冷飲相關業(yè)務更是暴漲了300%。
一向慢吞吞的老吳，這下趕到了時代前面。
不是老字號不行，而是“爹味”老字號不行
如今的老字號，成也老，敗也老。
產(chǎn)品過時，營銷老套，跟不上時代的老字號正在逐漸被年輕人拋棄。
想要年輕化的老字號，沒法放下自己的高傲和執(zhí)念。
用更流行的話術，便是“爹味十足”。
爹味的第一種表現(xiàn)，在于“傲慢”且不知悔改。
無論是茶、酒，還是老字號餐飲，總是很喜歡強調(diào)自己的“悠久歷史”和繁雜規(guī)矩。
比如天津的著名老字號狗不理，原本是“天津三絕”之一，源自街頭的著名小吃。
現(xiàn)在的狗不理，卻變成了價格高昂，口味卻不盡如人意的“大雷區(qū)”。
就連天津本地人在提及狗不理時，都只會搖搖頭說“不推薦”。
2020年，一位探店博主在狗不理“吃癟”之后，在網(wǎng)上發(fā)布了差評。
狗不理非但不正視問題，反而態(tài)度傲慢，選擇起訴這位博主報警。
這番一折騰，讓狗不理本就風雨飄搖的口碑，跌落至谷底。
狗不理的問題在于拋棄了大眾路線，傲慢且不自知。
年輕人更在乎的是包子是否平價、好吃，而不是“十八個褶”和相聲段子。
相比之下，吳裕泰對年輕人的態(tài)度，就顯得親切隨和許多。
無論是“自降身段”去迎合年輕口味做冰淇淋。
還是各類便宜量大的平民茶。
在吳裕泰購物，年輕人根本感受不到任何來自“老字號”的壓力。
放下執(zhí)念的老字號，才能活得更輕松。
爹味的第二種表現(xiàn)，在于急功近利。
在新消費領域?qū)で笸黄疲瑢τ诶献痔杹碚f，是事半功倍的年輕化套路。
于是乎，我們能看到六神出的酒和奶茶；大白兔出的香氛，都創(chuàng)意十足，也掀起了很好的熱度和反響。
但有的老字號“創(chuàng)新”，則就顯得生搬硬湊，極其功利。
比如老字號布鞋品牌“內(nèi)聯(lián)升”推出的咖啡品牌“大內(nèi)·宮保”，先不說能把布鞋和咖啡聯(lián)系在一起，腦洞是有點大。內(nèi)聯(lián)升選擇咖啡賽道，屬實是考慮不周。
在前有星巴克，后有瑞幸的“圍追堵截”下，一個布鞋品牌想要靠咖啡逆天改命，實在困難。
做咖啡的老字號，內(nèi)聯(lián)升不是第一家。此前，同仁堂的“知嘛咖啡”系列就引起了不小轟動。
但是作為第一個吃螃蟹的人，再加上咖啡和中藥同屬食品，性質(zhì)匹配。
想要復刻同仁堂道路的內(nèi)聯(lián)升，還是顯得太著急了些。生搬硬套網(wǎng)紅手段，不僅走不近年輕人，反而還會讓自己變成小丑。
有人說了，那為啥吹了半天吳裕泰，他自己的幾個聯(lián)名也不出名呢？
因為吳裕泰根本不需要通過“手段”來拉進和年輕人的距離，他們的姿態(tài)已經(jīng)夠低了。
原本就沒有“爹味”，那“去爹化”自然無從談起。
大家都喜歡隨和親切的長者，而非倚老賣老的老頑固。
說白了，所謂“爹味”，還得歸咎于老字號安于現(xiàn)狀，以及缺乏洞察的惰性。
歷史和文化只是品牌價值的一部分，從來不是品牌的全部。
主動放下高傲，走向年輕人，很多老字號都沒有這個勇氣。
老字號年輕化，流量密碼從來只有一條：誠意。
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