文章來源于金錯刀 ，作者江源
這些年的老字號，有一個算一個，活得都不太好。最近許留山關停深圳最后一家店，網友不僅沒有同情，而是集體跑到官博下面追一件事：退款。一提起許留山的潰敗，人們的印象只有老和舊。
產品跟不上時代，服務跟不上用戶，似乎成了老字號被人們嫌棄的原罪。
然而刀哥發(fā)現，竟然有一個比許留山還老20歲的老字號，這些年卻成功“偽裝”成網紅，活得相當滋潤。
如果你去廣東，走幾百米就能看到一個綠色的招牌。名字不扎眼，甚至還有點土，但就是混成了地頭蛇，每個廣東人都很難躲過。
它就是袁記云餃，一個廣東地方特色極強的老字號，這幾年卻默默把店開到了全國，北方人也搶著買。
它的狂飆速度有多夸張？
別的飯店，都是疫情期間瘋狂關店，它可好，人狠話不多，就是悶頭開店。疫情三年，平均一年開1000家，90%以上都是加盟店。
門店數量遙遙領先，幾乎是吊打同行，是第二名喜家德的3倍。要知道，同樣狂飆的喜姐炸串，平均每年開店也才700家。營收也挺猛，年入10個億，比很多上市公司賺的還多。
但與此同時，它因為“現包”宣傳上的敗筆，一度被罵上熱搜。
爺爺輩的老字號、靠加盟過快擴張......幾乎集齊了要翻車的特點，為啥它卻還能逆天改命？
菜市場5平小攤，竟逆襲干翻喜家德
時間拉回幾十年前，沒人能想到袁記云餃能有今天的逆襲。
畢竟，一提起餃子，人們更傾向于北方。東北的喜家德說第一，沒人敢爭霸。
而且，袁記最初連名字也平平無奇，就叫云吞餃子，蝸居在廣東佛山小鎮(zhèn)菜市場，遠遠一看，幾乎被淹沒在一眾攤位。
雖然有老廣東的特色，但問題也很明顯，那就是：不知名。攤位也不多，只能周圍的當地人吃到，所以整整幾十年來，小攤位都是不溫不火。一切的變身，直到遇到一個叫袁亮宏的湖南男人。
說來也算是偶然，因為當時袁亮宏賣烤鴨，項目失敗，也算是頗為失意。
他來到廣東，走街串巷尋找靈感，碰到了水餃，看到當地人都在吃，覺得這是個好機會。
過去做餐飲的經驗，讓他深刻明白一點，“從群眾中來，到群眾中去”。
在袁亮宏看來，云吞、餃子是中國人飯桌上很常見的食物，是美味佳肴，更是一種文化習慣。
一個做大做強傳統(tǒng)餃子行業(yè)的念頭出現，于是，他押注水餃賽道，在廣東開出第一家袁記餃子店。
一個失意的老攤位，遇到一個失意的創(chuàng)業(yè)男人，居然就負負得正了！
其實水餃看似簡單，想做大卻很難，原因是太卷了。
畢竟當時已經有很多知名的水餃店，大娘水餃、喜家德都混的風生水起。此外，各類小品牌的夫妻店，也是扎堆往居民小區(qū)開，搶占渠道先發(fā)優(yōu)勢。
還是小透明的袁記云餃，看上去跟其他同行并沒什么差別。
很多人覺得小攤位要想當網紅，就得往更有逼格的一二線商圈開。然而袁亮宏卻偏要跟正常思維對著干，做了一個決定：
將店鋪開在社區(qū)里，深入街市和居民社區(qū)。說白了，就是哪里越卷，越往哪里開。
人們以為它挺不過幾個月，卻沒想到它竟拿到了逆襲劇本：
僅用1年時間，又開出了10家，餃子一年賣出了30億。
門店更是一個人遙遙領先，甚至干翻曾經遙不可及的對手，是喜家德的3倍。
表面上看，似乎是傳統(tǒng)水餃生意更容易讓人們買賬。
畢竟之前失敗的袁亮宏，切換賽道很快就賺到了第一桶金。
但實際上，水餃并非成功的關鍵，畢竟很多對手，這些年卻紛紛走上下坡路，大娘水餃、東方餃子王，口碑和營收連年下跌，小恒水餃不斷關店，更多的水餃店，也依舊困于當地。
如果以為它的成功是靠賭賽道，恐怕是對袁記云餃最大的誤解。
偷師瑞幸，老字號變身第一網紅
能從5平小攤位，逆襲成廣東網紅，袁記水餃當然是有點能耐在身上的。很多同行只看到袁記水餃開社區(qū)店，而實際上，偷師瑞幸，才是它逆襲的精髓。
1.跟同行對著干：干品類
水餃一直很難有全國的大品牌，原因就是因為南北方人的口味差距大，很難統(tǒng)一。所以一般的地方性品牌，都會把品類限定在幾種，比如喜家德只做5種水餃。而袁記為了適應全國人的口味，直接干出了60多個SKU，成了行業(yè)的異類。
不是發(fā)明出一種南北方人都愛吃的產品，而是消費者喜歡什么，袁記就做什么，鮮蝦蟹籽、冬菇馬蹄鮮肉......保證每個人來都能找到自己喜歡的。
這其實也是茶飲行業(yè)常見的推新打法，品類要有，特色也要有，隨時保證新鮮感。
很多人知道，速凍水餃口感不好，一般飯店的餃子，所有操作都在幕后，新鮮、營養(yǎng)、干凈衛(wèi)生也不好保證。
袁記云餃想出了現包模式，直接把后廚前移至最顯眼的櫥窗位置，一群大媽現場包。
“所有的研發(fā)都在朝著怎么樣讓食材更加新鮮，怎么樣讓產品吃上去具備它食物本身的味道（發(fā)展）。”
其實隨著袁記云餃等品牌的發(fā)展，現包水餃已經成了餃子行業(yè)的主流，后廚透明化越來越不新鮮。
但袁記云餃更狠的，是直接承諾：上架貨品超過2小時未賣出，會立刻下架絕不售賣。
市場反饋也很明顯，鮮蝦蟹籽云吞，一年賣出25億個。
2.跟大飯館對著干：干外賣
現包之外，袁記云餃的第二個殺手锏，是干外賣。
一般的水餃同行，大多開在購物中心、寫字樓商圈，以堂食為主，也會提供外賣。
然而袁記水餃，卻是把餃子外帶模式干的最極致的，這也是瑞幸的典型打法。
一種是以小檔口外帶形式存在，開在菜市場、社區(qū)，大多15平米左右，一種則是提供堂食，也只有50平米，還是外帶為主。
店內只需要兩三個員工包餃子，一位收銀員稱重，用戶買完就走，省了員工，也省了堂食空間。
高人效和高坪效，毛利率自然就高了。
更狠的是，在袁記云餃華南運營總部辦公區(qū)，會有一整面電子屏幕背景墻，反饋各門店銷售情況、消費者評價，哪里出問題，隨時都能快速解決。
運營模式變輕，開店速度也能加快，這也是為啥疫情期間它卻能逆勢開店的關鍵。
3.跟自己人對著干：干免費
跟瑞幸初期瘋狂送補貼一樣，袁記云餃最狠的殺手锏，也是白送。
本來價格就接地氣，一斤餃子的價格20-35元，一個餃子不到1塊錢，比速凍餃子還便宜。竟然還有買一斤送半斤。
餐飲界一向有個不可能三角：新鮮、好吃、便宜不可兼得，袁記云餃怎么反常識的？
答案還是供應鏈。袁記云餃在佛山與蘇州造了5個現代化的生產基地，由總部統(tǒng)一管理，配送體系完善，也能從根源上降低成本。
袁記云餃的逆襲，看似是幸運，實則還是靠苦干。
用大媽人設賣餃子，預制菜也能痛揍同行！
其實這些年號稱“現做”網紅品牌很多，雖然搞定了資本，也能瘋狂開店，但想賺錢的核心還是消費者買單。
畢竟，消費者是聰明的。光一個現包現做唬不住人。幾年前，就有網友曝光袁記，“把冷凍的餃子皮和餡兒手工包起來，那些餃子皮都是幾個月前就凍好了的。”
說白了，本質上還是預制菜。
但曝光之后，人們吐槽歸吐槽，并沒有瘋狂逃離，袁記云餃還是活的很好，并越開越多，它憑什么讓消費者“雙標”的？
袁記很聰明，老字號的人設品牌力，它要留。
上一個干人設的，還是椰樹椰汁，椰樹是清一色“從小喝到大”的擦邊模特，而袁記的人設是一個大媽。
大媽雖然看起來普通，然而刀哥覺得，恰恰是大媽這種人設，讓人們很容易對品牌有了信賴感。
在這里，清一色的大媽們，穿戴密封防護服工作，熟練地拈起一張張面皮，鮮蝦仁、蟹籽、豬肉包裹，給人只有一個感覺，就是干凈又衛(wèi)生。
所以，袁記雖被人認為是重新定義“現包現煮”，但品牌形象并沒有真的被破壞。
而且袁記水餃和其它水餃品牌最大的不同在于，可分享性強。
很多網友都會在小紅書上分享隱藏吃法，一份云吞，幾種配料各種混搭，幾百萬人看過攻略。
在不丟失老字號優(yōu)勢的同時，又不忘了學習網紅在品控上的殺手锏。
從消費者的反饋來看，很多人其實并不覺得袁記云餃的產品有多大問題。
NCBD（餐寶典）的《中國餃子行業(yè)發(fā)展研究報告》顯示，在幾個主要餃子品牌中，袁記在產品方面的差評比例最低。
袁記在成立兩年后，就在佛山建了一個2000平米的工廠和對應配送體系，對合作商一直有嚴苛的進貨機制。
袁記這么拼，某種程度上也要歸功于同行在品質上的卷。
畢竟相比差評率更高的麻辣燙、奶茶等行業(yè)，水餃企業(yè)總是追求品控標準化。
比如喜家德門店有餃子抓拍機，還有餃子皮透視儀，一眼就可以看出面皮的均勻程度。
熊大爺、鼎泰豐也是賣皮薄大餡的水餃，對皮厚度、餡重量都有標準講究。
只要行業(yè)“潛規(guī)則”不被破壞，袁記云餃就很難翻車。
結語：
很多老字號都想要成為網紅，思路也都很類似：要么趕緊換名換logo，要么跟年輕品牌聯名。
但還是普遍被人詬病：上菜太慢、沒有外賣、上桌菜品已經涼了……雖然產品能打，但管理能力滯后，服務能力堪憂。
刀哥覺得，完全不需要急于“改頭換面”。想要讓年輕人買單，還得從心態(tài)上變年輕。
袁記云餃的招牌，現在來看也不算網紅，跟其他人比，綠底白字不僅普通，甚至有點土。
之所以能通殺大爺大媽和年輕人，根源在于經營能力的年輕。
從只賣產品，變成圍繞產品賣打法、賣人設、賣體驗。
只有大刀闊斧改變，才能刀刀致命。
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