文章來源于金錯刀，作者祥燎
曾經被主流長期忽視的縣城、鄉鎮，如今成了兵家必爭之地。
蜜雪冰城、正新雞排、鍋圈食匯、香蜜閨秀、塔斯汀……各路主打下沉市場的品牌接連登場。
今年最火的縣城生意，又變成了零食折扣店。
今年3月，就有一名博主發視頻稱，趙一鳴零食在他們當地一條街竟然開出了6家門店。
這不是個例，零食折扣店在縣鄉里的出鏡率越來越高。
近兩年，零食折扣店品牌的開店速度，直逼蜜雪冰城和瑞幸。
2017年成立的零食很忙有超4000家門店，年入64億，并宣傳目前還在以1天7家店的速度狂奔。
同行們也不遑多讓：2019年成立的趙一鳴零食有2500多家門店，同年成立的零食有鳴有超2000家門店，還有3800多家門店的好想來。
就在你追我趕的時候，有人突然走上了捷徑。
11月10日，行業的老大和老三，零食很忙與趙一鳴零食宣布進行戰略合并，門店數量直接突破6500家，“遙遙領先”于同行。
席卷全國的零食生意，真的這么美好嗎？
“人民的零食品牌”，擠滿了全國縣城
零食很忙的創始人晏周，有個簡單的創業理由。
他說，小時候只有在過年時，家里才會擺上瓜子、花生。現在平時走親訪友，每家幾乎都會擺上水果、零食。
因此他認為：“當零食開始上茶幾，說明它的存在越來越剛需了。”
但是市場有前景和生意好做，可能是兩碼事。
為了殺出重圍，零食很忙絞盡腦汁，在各方面基本和當時的主流“反著來”，也給后來的零食折扣店奠定了一些慣用打法。
比如在過去，休閑零食行業主要聚焦在線上和中高端零食，三只松鼠、良品鋪子就是典型。
零食很忙則強調“我們做的是70%的普通人的生意”。
在這個前提下，它祭出了和過去同行截然不同的打法。
首先，猛攻下沉市場。
零食很忙一直說要做“人民的零食品牌”，目標直指大有作為的廣闊天地。比如它擴張到湖北的時候，首站沒選在省會武漢，反而是首先進軍了湖北的咸寧、荊州，低調發育。
聚焦下沉市場，也是其他同行的選擇。
有數據顯示，8成以上的零食折扣門店，分布在三四線城市及以下。
中泰證券在6月一份研報中指出，以湖南省轄縣級市醴陵市為例，根據大眾點評搜索數據，截至2023年5月，醴陵市總計有16家戴永紅、4家小嘴零食、3家零食很忙。
而且包括零食很忙在內，這些零食折扣店十分精明。
它們的門店普遍在100平米以上，裝修干凈、年輕、時尚，不僅顯眼，基本還能吊打縣城和鄉鎮的審美，年輕人很容易被吸引進店。
一進到店里，人們很難空手而出。
店里的各個地方，都在突出它們的殺手锏：貨多+便宜。
你會發現，零食折扣店的商品品類異常豐富，各類炒貨、堅果、蜜餞、肉脯、糕點，應有盡有。比如零食很忙，公開數據顯示它的SKU有1600多，趙一鳴零食更是有2000多種。
男女老少，都能找到喜歡的那一款。
在你看花眼的同時，3.9元的東方樹葉，4.5元的樂事薯片，2.4元的可口可樂……便宜的價格不斷刺激眼球，將人們推向剁手的邊緣。根據東海證券測算，良品鋪子的客單價一般在60元左右，零食很忙的客單價僅為30元。
不論到哪兒，它們都會很直白地喊出：“我們很便宜！”
另外，為了讓實惠更可感知，零食折扣店大多采用“稱重制”。
沒有臃腫的包裝，想買多少拿多少，也可以不同零食混搭稱重。
在這里，仿佛沒有什么圈錢小心機，一切都由自己控制。
火拼萬億市場，全靠做“線下版拼多多”？
很多人以為趙一鳴零食的“趙一鳴”是創始人的名字。
其實這是其兒子的名字，創始人名叫趙定，他說：“希望像對待孩子一樣去經營品牌。”
他的目標是：線下版拼多多。
如此用心地經營，如此大的愿景，歸根結底是要解決兩件最核心的事：怎么在低價中賺錢，以及怎么維持低價優勢。
刀哥總結出了對應的兩個關鍵詞：“套路”和“壓榨”。
目前，折扣零食門店大多是采用“大牌引流、白牌盈利”的套路。
也就是，降低大家耳熟能詳的大牌產品的價格，以吸引顧客；而在稱重產品中，加入大量小工廠生產的白牌做利潤。
有了大牌背書，加上身處明亮的零食店里，很多人不自覺淡化了對白牌的品牌意識，將它們一起加到了購物車里。
相比“套路”，“壓榨”環節更顯零食折扣店的功力。
第一個被“壓榨”的當屬供應商。
零食折扣店的商品基本是廠家直供，沒有中間商賺差價，從中省了一大筆。
這并不能讓它們滿足。
為了壓低廠家的價格，它們有屢試不爽的三招：第一，大批量采購；第二，一手交錢一手交貨，不拖款；第三，取消傳統商超向品牌收取的進場費、陳列費、條碼費等。
一位供應商曾經向逐日資本創始合伙人劉行健，形容早期零食很忙的結款速度：司機去送貨，司機還沒回，款已經回來了。
很快，不僅是腰尾部廠商，頭部廠商也樂于和零食折扣店合作。
比如鹽津鋪子2022年的財報顯示，零食很忙已經成為它的第一大客戶，超過了沃爾瑪和步步高兩大傳統商超。
加盟商是第二個被“壓榨”的合作伙伴。
以零食很忙為例，它一直堅持“整店輸出”的加盟模式，大到店外招牌、店內裝修，小到產品陳列、價標細節，全是復制粘貼。
更變態的是，總部還會通過線上監控和線下巡店兩種方式，監督加盟商。一旦發現不合規范的地方，就會扣分，比如擺放得不對、門頭衛生不好、員工儀容儀表不佳。
分扣得多了，輕則影響保障金，重則取消加盟資格。
為了成功加盟和不被扣分，加盟商就得掏出大量真金白銀，先租一個上百平的店面，再交保障金，裝修，購買貨架、監控等設備，最后是進貨，每一環都不能落下。各種費用加起來，需要大幾十萬。
“壓榨”合作伙伴不算完，零食折扣店發起狠來，還會“壓榨”自己。
為了省錢和提高效率，利潤不高的零食很忙，摳出數億建起了物流倉、數字化中心等。
趙一鳴零食的創始人則舉過一個小例子。
“很多工廠喜歡把裝貨的紙箱子做成彩色的，那是因為過去要把貨先發到經銷商倉庫，再由經銷商到分銷商，最后送到夫妻店，彩色的箱子會有一個展現優勢。但今天對我們來說，它是極度浪費的，所以我們會讓工廠用牛皮紙箱，一個箱子可以節約兩三塊錢。”
在這個摳摳搜搜的行業里，誰省錢有道，誰可能就贏了。
狂飆過后，套路變成了致命傷
一片熱鬧的零食折扣店，其實并沒有表面上那么風光。
從消費者角度看，一些零食折扣店的口碑有了崩壞的跡象。
晏周經常說：“沒有什么品牌能夠理所應當的橫空出世，今天的消費者很聰明且睿智。”
事實證明的確如此。
在網上能發現，很多消費者都開始意識到，這些零食店里的商品大多是以不知名的白牌為主，或許沒有最初想象得那樣實惠。曾經激起消費熱情的套路，如今也在磨滅復購的欲望。
一些白牌商品的質量，更是讓消費者收起了“貪便宜”的心理。
在黑貓投訴平臺搜索主流的零食折扣店，都會出現對食品過期、食品變質、以及吃出異物等相關問題的投訴，品控對于新興的零食店品牌仍然是個大挑戰。
從加盟商角度看，原以為是走上了致富路，到頭來可能是花錢買教訓。
開一家零食店，啟動資金動輒50萬以上，還要持續付出房租、人工等成本。然而別說盈利，有時連回本都有壓力。
一方面，各大零食店從門面到商品，同質化問題嚴重。比如鹽津鋪子在2022年年報中表示，除零食很忙外，它還和零食有鳴、好想來、老婆大人等都有深度合作。
另一方面，各大零食店在下沉市場越開越密集，著實是高估了當地人的消費能力。一些加盟商在網上吐槽，有時一天營業額只有幾百，開業即虧損，沒多久就選擇了關門大吉。
從零食折扣店品牌的角度看，似乎誰都沒有太好逃脫內卷的辦法。
此前有媒體報道，一些縣城的零食折扣店毛利率從初期的18%被不斷壓縮至8%。
部分原因在于，在不少熱點區域，為了搶消費者，它們進行了貼身肉搏的“折扣戰”，折扣力度甚至低至5.5折。
趙一鳴零食創始人曾說：“打價格戰是一件燒錢的事情，并不能幫助公司贏得市場。”但是，他不得不跟進。
除了“折扣戰”，還有“兼并戰”，同樣是迫不得已。
在零食很忙和趙一鳴零食合并前，陸小饞、吖滴吖滴、好想來、來優品四大品牌，合并成了“好想來”；湖南“愛零食”宣布控股“零食泡泡”；廣東品牌“零食艙”戰略整合當地品牌“零食么么”……
說到底，它們缺乏真正有競爭力的創新點來破除內卷，所以試圖以規模取勝。
用更大的規模，在消費者面前刷更多存在感，在廠商面前獲得更多話語權，在同行面前大魚吃小魚。
但是，想靠規模取勝，有時也許是一廂情愿。
不論什么品牌，最大的底氣應該是讓消費者、加盟商、廠商，真的離不開。
否則，昔日種種好用的套路，都可能轉變成致命傷。
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