文章來源于金錯(cuò)刀，作者云搖
過去的消費(fèi)市場(chǎng)上，“男人消費(fèi)不如狗”的觀點(diǎn)，時(shí)不時(shí)被拿出來調(diào)侃。
但今年，男性用戶的“反骨”終于被發(fā)現(xiàn)了。
天貓的雙11消費(fèi)榜發(fā)布后，“男人消費(fèi)力首次超過寵物狗”話題登上了熱搜。
這并不意外，過去三年處于消費(fèi)鏈底端的男性，曾捧起過一個(gè)10億爆款品牌。
它就是黑馬品牌白小T，別人討好女生，瘋狂種草，它卻一身反骨：80%以上的客戶都是男性，僅用一條短視頻就帶來5000多萬銷量。
靠一件白色T恤，白小T成立第3年就做到了一年?duì)I收超10億。
按照2022年的數(shù)據(jù)算，其規(guī)模已經(jīng)到了老牌男裝品牌七匹狼的三分之一。
金錯(cuò)刀和白小T的創(chuàng)始人張勇做了深度對(duì)話，重點(diǎn)討論了幾個(gè)問題：
白小T作為一個(gè)新品牌，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝行業(yè)里，是如何把品類即品牌，爆品即品牌的方法論放大到極致？在有品類無品牌的賽道如何快速崛起？
最反骨老板：用一件白T恤，和大牌搶飯吃
在對(duì)話中我發(fā)現(xiàn)，張勇是我熟悉的爆品老板中最有反骨的一位，就是不按常理出牌，尤其在創(chuàng)業(yè)的過程中總能做出變態(tài)級(jí)創(chuàng)新。
最有顛覆意義的“反骨”，是其爆品即品牌的新打法。
在成立“白小T”之前，張勇是個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，且剛經(jīng)歷了一次大失敗。那時(shí)，他投資一個(gè)叫拇指衣櫥的項(xiàng)目，三年虧了2700萬元。他接手時(shí)公司只剩了135萬元和36名員工，還有790萬的外債。
朋友、家人全都勸他就此收手，畢竟出去打工年薪都不止百萬了。
但張勇偏偏一身反骨，“別人不是你，他不知道你是怎么想的，也不知道你經(jīng)歷了什么。我咬著牙心想，不能就這樣失敗了。”
在服裝行業(yè)吃了個(gè)大虧，但張勇依然不服輸，從哪跌倒從哪爬起來。為此他跑了很多國(guó)家，去研究那些奢侈品大牌的發(fā)展史、供應(yīng)鏈、品牌文化。
在參觀完后，張勇發(fā)現(xiàn)了一些很震撼的細(xì)節(jié)：不少服裝品牌有自己的博物館、很多品牌融入了教堂元素、外國(guó)奢侈品大牌的供應(yīng)鏈全是中國(guó)人做的。
回國(guó)后他就開始思考：牛逼又有文化的中國(guó)新品牌，到底該怎么做？
在籌備白小T的時(shí)候，張勇在各方面基本和主流品牌“反著來”。
別人籌備一個(gè)服裝品牌，最先想到的是品牌名、設(shè)計(jì)風(fēng)格、再到爆款產(chǎn)品。
而白小T直接從產(chǎn)品入手，不僅要找一個(gè)爆款產(chǎn)品，還要做爆款品類。
在尋找這個(gè)品類的時(shí)候，他根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)了幾條原則：
1.市場(chǎng)要夠肥大，一定要有超大的消費(fèi)人群，最好是日常剛需。
2.最好是高頻產(chǎn)品，無論是購(gòu)買還是使用，都要高頻。
3.行業(yè)長(zhǎng)期沒有被革新過，整個(gè)行業(yè)存在行業(yè)痛點(diǎn)或用戶痛點(diǎn)沒有被解決。
4.最好是有品類沒品牌，或是有品類沒品質(zhì)。
綜合這些元素，白小T選擇了T恤這個(gè)品類。
首先，T恤幾乎是每個(gè)男人衣柜里必備的基礎(chǔ)款，足夠剛需且高頻；其次很多品牌都賣T恤，卻沒有一個(gè)專門做T恤的品牌，還有很大發(fā)展空間。
在確定產(chǎn)品之后，白小T的賣點(diǎn)也沒走尋常路。
在大量研究消費(fèi)者需求后，張勇發(fā)現(xiàn)了一個(gè)變態(tài)級(jí)痛點(diǎn)：白T恤容易弄臟，且很難洗干凈。
因此其他品牌還在卷設(shè)計(jì)、卷廣告的時(shí)候，白小T直接開創(chuàng)了一個(gè)品類：防污T恤。
在競(jìng)爭(zhēng)力巨大的傳統(tǒng)服裝行業(yè)，白小T僅靠一件白T恤，就成了特殊時(shí)期的黑馬。
從1天賣3件，到一年賣100萬件T恤；2020—2022年，白小T每年銷售額分別為1.36億、7.6億、10.2億元；抖音、騰訊服裝、京東各個(gè)平臺(tái)，都是T恤賽道的第一。僅用了3年，張勇就成了10億T恤一哥。
外行攻打內(nèi)行的秘訣：不競(jìng)爭(zhēng)，才是最好的競(jìng)爭(zhēng)
“沒有品牌能一炮而紅，我只是像個(gè)打不死的小強(qiáng)，不斷蓄力。”
張勇的反骨還體現(xiàn)在，其面對(duì)行業(yè)巨頭時(shí)，用短視頻方面的優(yōu)勢(shì)，攻擊傳統(tǒng)大牌的弱點(diǎn)。
很多人不知道，張勇在做白小T之前，是妥妥的門外漢。
他當(dāng)過央視記者、開過教育公司、做過培訓(xùn)，但在服裝行業(yè)里，什么面料、輔料、工藝、版型、款式、顏色、流行都是一竅不通。
在剛?cè)刖值臅r(shí)候，無論是采購(gòu)、還是產(chǎn)品、市場(chǎng)、融資，幾乎所有坑都踩了一遍。
但就是這個(gè)門外漢，卻干成了很多傳統(tǒng)大牌無法做到的事，張勇給了兩個(gè)關(guān)鍵詞：新認(rèn)知+新基建。
1.攻擊巨頭不可逆的優(yōu)點(diǎn)，絕不是其弱點(diǎn)。
在談到如何和大佬巨頭們PK時(shí)，張勇反復(fù)提到一個(gè)詞：新認(rèn)知。
他認(rèn)為認(rèn)知能力是創(chuàng)業(yè)者最本質(zhì)差異，只有新認(rèn)知這個(gè)“核武器”才有可能降維打擊曾經(jīng)不可一世的舊認(rèn)知。
即用新認(rèn)知去攻打?qū)κ稚砩喜豢赡娴膬?yōu)點(diǎn)。因?yàn)閷?duì)手能改正缺點(diǎn)，卻無法改正優(yōu)點(diǎn)。
他舉了一個(gè)例子：上世紀(jì)80年代，百事可樂憑什么同可口可樂競(jìng)爭(zhēng)，可口可樂是經(jīng)典、是傳奇、是老牌，最早百事可樂最早的競(jìng)爭(zhēng)策略是：把量做到可口可樂的2倍，瓶子更高，容量更大。
但這屬于攻擊了對(duì)方“不可逆的缺點(diǎn)”，可口可樂可以瞬間反應(yīng)過來并用更大瓶裝的量。
直到百事可樂找到了新的認(rèn)知---新一代可樂。當(dāng)它將自己定義成是新一代可樂時(shí)，其消費(fèi)人群、品牌調(diào)性等一切都可以是新的。
因此，當(dāng)白小T面對(duì)山一樣的行業(yè)巨頭時(shí)，想彎道超車就是找死，能做的就是換個(gè)賽道降維打擊，才有可能勝出。
為此張勇提出了新一代T恤的概念，把防污T恤的賣點(diǎn)打深打透，做到一公里深，成為服裝行業(yè)的新物種。
僅僅是白小T這個(gè)品牌名，張勇他們就用了2個(gè)月，廢了100多個(gè)名字。
最后要的效果就是：叫出來以后，這個(gè)品類被它封殺了。
2.新基建長(zhǎng)出新品牌，不懂新基建必死。
在產(chǎn)品上錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)只是基礎(chǔ)，白小T的另一個(gè)致勝秘訣就是押寶新基建。
張勇認(rèn)為，在新基建時(shí)代，爆款內(nèi)容是爆款產(chǎn)品的前提。
而這個(gè)結(jié)論，是白小T實(shí)踐出來的。
2020年，白小T用一則2分47秒的視頻為白小T帶來了5500萬的營(yíng)收。
張勇分享了自己的秘訣：“我在視頻的開頭就說，我是白小T創(chuàng)始人張勇，現(xiàn)在此刻就站在世界奢侈品品牌的代工廠，為大家現(xiàn)場(chǎng)拍攝一朵新疆長(zhǎng)絨棉是如何演變?yōu)樾聡?guó)貨之光的。觀眾在開場(chǎng)5秒就已經(jīng)被吸引住，想繼續(xù)看一看你吹的牛到底是真的還是假的。剩下的不那么重要了。”
而白小T作為新基建中生出的新品牌，在這方面更是王者。
為了推出宇航服新品，張勇大冬天只穿一件薄內(nèi)衣，爬上海拔6000米的珠峰冰川。T恤單天單品銷量破了6000件，1980元的超貴“宇航服”，被一搶而空。
白小T能硬剛大牌的本質(zhì)是，品牌的精力都是有限的，白小T在新基建上投入100%的精力，那些大牌再怎么擁抱，也是分出百分之二三十的精力，而這就是白小T打仗的優(yōu)勢(shì)。
就像張勇說的：不競(jìng)爭(zhēng)，才是最好的競(jìng)爭(zhēng)。
做服裝界的科技公司，哪怕借錢也要?jiǎng)?chuàng)新
在張勇的帶領(lǐng)下，白小T最大的“反骨”就是：用做手機(jī)的科技思維，顛覆傳統(tǒng)服裝行業(yè)。
從表面上看，白小T是個(gè)賣衣服的，但深扒它的內(nèi)核，更像一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)。
張勇表示自己很少跟服裝行業(yè)的人接觸，更多是和科技公司的創(chuàng)始人、科學(xué)家、研究員接觸。
他講了一個(gè)故事，曾有個(gè)人告訴他發(fā)現(xiàn)了什么新材料，他聽完興奮得一晚沒睡，第二天一早走，光路上往返就花了11個(gè)小時(shí)。
說白小T像個(gè)科技公司，不僅僅是它喊出了“用科技重新定義服裝”的口號(hào)，更多的是它的產(chǎn)品邏輯。
首先，從產(chǎn)品上來看，白小T的科技面料是它的核心護(hù)城河。
想讓一件衣服又防水防油、又柔軟透氣，并非想象中的那么容易。
過去，服裝行業(yè)常用的防水涂層多用在羽絨服和沖鋒衣上，其涂層很硬，和純棉的T恤完全是兩個(gè)概念。
但白小T卻把很硬的碳纖維軟化做成衣服。不僅能扛1500度的高溫?zé)疲矣锌咕πА?/P>
其背后的科技創(chuàng)新技術(shù)，在全球都領(lǐng)先，而這都是白小T三年多一點(diǎn)點(diǎn)積累下來。
其次，從產(chǎn)品的更新邏輯來看，白小T一直在用做手機(jī)的邏輯升級(jí)產(chǎn)品。
從純棉圓領(lǐng)1代T、水光魔術(shù)2代T，到水柔棉3代T、液氨4代T等，白小T把服裝當(dāng)做科技產(chǎn)品進(jìn)行迭代。
張勇說過，我們聚焦在T恤這個(gè)品類上，除了服裝行業(yè)的款式、設(shè)計(jì)創(chuàng)新，還需要更多科技創(chuàng)新。
比如最開始的防污面料洗5次失效，新的能不能做到洗10次仍然有效。看起來都是微創(chuàng)新，但背后的科技含量一點(diǎn)不含糊。
白小T最像科技企業(yè)的點(diǎn)，當(dāng)屬他們對(duì)待創(chuàng)新的態(tài)度。
問到如何看待創(chuàng)新，張勇很堅(jiān)決：哪怕花完了錢需要抵押房子，哪怕去借錢我也要?jiǎng)?chuàng)新。
張勇認(rèn)為，新消費(fèi)時(shí)代的創(chuàng)新不一定要亮眼地顛覆，有時(shí)候一條線也能救你的命。
白小T最初的創(chuàng)新就是在純棉的T恤上比別人多了一條線，用戶一看，別人都兩條線他們?nèi)龡l，好像品質(zhì)確實(shí)比好一點(diǎn)，從此三條線就是他們的一個(gè)記憶點(diǎn)。
再比如白小T的包裝，傳統(tǒng)服裝行業(yè)的包裝無非是袋子、箱子等等，白小T用了75克的樺木皮做包裝。
很多人買到白小T后會(huì)曬朋友圈，說T恤的包裝怎么是木盒呢？最后這個(gè)木盒可以當(dāng)餐巾紙盒、收納盒，也是一個(gè)品牌記憶點(diǎn)。
所有的超預(yù)期，都離不開極致二字，在創(chuàng)新方面尤其如此。
結(jié)語：
干翻傳統(tǒng)企業(yè)的一定不是另一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)，而是更有“反骨精神”的新品牌。
反骨精神背后，是新品類、新基建、新體驗(yàn)、新玩法，這也是做爆品的核心。
白小T的很多招數(shù)都可以拿來學(xué)習(xí)，像爆品即品牌、創(chuàng)始人IP。
所有的品類也都能用新基建+新認(rèn)知的方法重做一遍，比如與T恤類似的品類還有衛(wèi)衣、襯衫等，都可以拿出來做品類創(chuàng)新。
但白小T最核心武器，還是對(duì)用戶需求深究和對(duì)創(chuàng)新的堅(jiān)持。
高手過招，到最后拼的都是基本功。
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