文章來(lái)源于金錯(cuò)刀，作者宸希。
前段時(shí)間，刀哥聊了暑期檔爭(zhēng)議滿滿的好萊塢電影《芭比》。
美泰公司本來(lái)想借這部電影重回第二春。但影片的爆火沒帶動(dòng)玩具銷量，反倒無(wú)心插柳帶火了另一個(gè)產(chǎn)品。
這款產(chǎn)品就是這款以“丑”出名的涼拖：勃肯鞋（Birkenstock）。
在電影中，芭比被迫在代表幻境的高跟鞋，和代表現(xiàn)實(shí)的勃肯鞋之間二選一，選擇接下來(lái)的道路。
在片場(chǎng)外，被芭比一踩出名的德國(guó)鞋企勃肯，也迎來(lái)了資本市場(chǎng)的矚目。
就在7月底，博肯傳出了要上市的新聞，估值高達(dá)80億美金（人民幣570億）左右。
在中國(guó)，一直默默無(wú)聞的勃肯鞋，也迎來(lái)了網(wǎng)紅時(shí)刻。
勃肯鞋在國(guó)內(nèi)雖然常見，但不知名。
一直以來(lái)，人們都把這款又丑又土的皮涼鞋視作“老爹專屬”，幾乎和年輕人絕緣。
但是在最近一段時(shí)間，勃肯鞋在小紅書上重新年輕了起來(lái)。
大把年輕人紛紛在小紅書上曬自己的“包漿勃肯鞋”來(lái)展示自己勃肯鞋資深用戶的身份。
如何把勃肯鞋穿出高級(jí)感，成了城市新中產(chǎn)們的必備課程。
8w多篇筆記、2.2億次瀏覽，標(biāo)志著勃肯鞋在中國(guó)賽博世界的重生。
專做“老頭涼拖”的勃肯鞋，憑什么地位這么高？
拿捏喬布斯和芭比們的丑鞋，竟是鞋圈“隱形貴族”
2022年，一雙被踩到有點(diǎn)變形的勃肯鞋，被拍賣出了220000美金的“天價(jià)”。
原因無(wú)他，這雙“包了厚漿”的勃肯鞋，是蘋果前掌門人喬布斯生前的最愛。
囂張的硅谷大佬喜歡舒適樸素的衣著，熱衷于“丑鞋”勃肯鞋也不會(huì)讓人意外。
在硅谷之外，勃肯鞋其實(shí)一直“統(tǒng)治”著時(shí)尚圈和上流社會(huì)。
各路名人大佬，都紛紛成為勃肯鞋的“自來(lái)水”。
在不踢足球不走紅毯的時(shí)候，英國(guó)國(guó)寶級(jí)球星貝克漢姆選擇穿著勃肯鞋來(lái)放松自己黃金左腳。2019年的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上，影后法蘭西斯·麥多曼用勃肯鞋搭配自己豪華的禮服，這可能是“丑鞋”的最正式出場(chǎng)場(chǎng)合了。
一向以緋聞抓馬聞名的卡戴珊家族，也是勃肯鞋的忠實(shí)擁躉。
家族顏值擔(dān)當(dāng)“金小妹”肯豆，在T臺(tái)之外，會(huì)選擇穿著勃肯鞋刷街。
她的姐妹凱莉·詹娜甚至在參加別人婚禮的時(shí)候都穿著心愛的勃肯鞋。
在某種程度上，勃肯鞋在時(shí)尚圈已經(jīng)成為了高跟鞋的代替品。
各大奢侈品的爭(zhēng)先代言，也為勃肯鞋增加了許多曝光。2023年初，Dior就和勃肯鞋出了聯(lián)名款，引發(fā)了轟動(dòng)。
一向以“性感高跟”著稱的華倫天奴（Valentino）為了和勃肯鞋聯(lián)名，也放棄了自己一貫保持的“性感尤物”形象，擁抱了丑又土的涼拖造型。
一直不善營(yíng)銷的勃肯鞋，就憑借背后眾多大牌和大佬的背書，牢牢占據(jù)了涼鞋鄙視鏈的頂端。
當(dāng)然，想和勃肯鞋聯(lián)名，那也得讓勃肯鞋看得上眼才行。
靠一個(gè)Logo就能讓萬(wàn)物升值的紐約潮牌“Supreme”就曾經(jīng)想和勃肯聯(lián)名，結(jié)果被狠狠回絕。
勃肯鞋的逼格和底氣，不僅是因?yàn)樗笆娣保莵?lái)源于它的“貴族血統(tǒng)”。
勃肯鞋成立至今已經(jīng)有200多年，創(chuàng)始人家族Birkenstock家族是名聲在外的鞋匠世家，據(jù)說(shuō)德國(guó)的貴族王室都曾是他們的客戶。
“老貴族”的逼格，不體現(xiàn)在噱頭上，但一定會(huì)體現(xiàn)在格調(diào)上。
低調(diào)老字號(hào)，偷偷用兩招拿捏名媛
也許很多人沒聽說(shuō)過(guò)勃肯鞋的名字，但一定穿過(guò)勃肯鞋的“山寨版”。滿大街又土又low的老爹涼鞋，其實(shí)原型都是這個(gè)200多歲的德國(guó)老字號(hào)。
但山寨滿地走、平替到處有的現(xiàn)狀，并不能對(duì)勃肯鞋的“江湖地位”產(chǎn)生威脅。
即便在2022年，逆風(fēng)起飛的勃肯鞋收入仍然能高達(dá)13億美元，同比增長(zhǎng)29%。
根據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，每天產(chǎn)量高達(dá)80000雙的勃肯鞋，仍隨時(shí)處于售罄狀態(tài)。
勃肯鞋的底氣，主要來(lái)源于它暗戳戳的“兩把刷子”。
1．用“逼格”搞定新老兩代名媛
勃肯鞋翻紅，跟近幾年復(fù)古風(fēng)的流行分不開干系。
但是能成站在潮流的風(fēng)口浪尖，勃肯鞋兩次精準(zhǔn)的操作非常重要。
70年代時(shí)，美國(guó)的嬉皮士們，相中了舒適的歐洲老字號(hào)勃肯鞋。舒適的勃肯鞋成了嬉皮士們的代表單品。嗅到商機(jī)的勃肯鞋很快就把營(yíng)銷重心搬到了美國(guó)。
幾年內(nèi)，勃肯鞋迅速開店占領(lǐng)了嬉皮士活躍的西雅圖等城市，也針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)推出了“Boston（波士頓）”等新款式。
時(shí)至今日，從嬉皮年代走過(guò)來(lái)的美國(guó)藝術(shù)家們，還是會(huì)腳踩一雙勃肯鞋彰顯自己的嬉皮身份。
勃肯官方也順應(yīng)潮流，在紀(jì)念鞋款上大量使用嬉皮元素，夯實(shí)自己的嬉皮代表身份。
勃肯鞋第二次出手，就穩(wěn)穩(wěn)拿捏了千禧年的模特圈。
平時(shí)踩著恨天高走T臺(tái)，模特們?nèi)粘Ｒ残枰浑p舒適又不太“掉價(jià)”的鞋子放松一下。
于是，既舒服又嬉皮的勃肯鞋，成了模特們的心頭好，出現(xiàn)在肯豆、小KK等多位名模的日常照片中。發(fā)現(xiàn)自己被模特們相中，勃肯鞋也是第一時(shí)間做出了反應(yīng)。
勃肯鞋近些年推出的許多奢華“噱頭款式”，明顯是為了迎合浮夸華麗的時(shí)尚圈。
比如皮草款的勃肯、鑲嵌名貴金屬寶石的勃肯...在各種時(shí)尚大秀大放異彩。
勃肯鞋用“極丑”和“極奢華”造成的反差，沖擊著人們的認(rèn)知，從各個(gè)方面拿捏了歐美文娛圈。
2．把“老字號(hào)”套路玩明白了
盤點(diǎn)國(guó)內(nèi)外各種老字號(hào)，往往會(huì)陷入兩種套路：要么倚老賣老、死守傳統(tǒng)；要么干脆忘記了“老”的資本。
曾經(jīng)的國(guó)內(nèi)“結(jié)婚三件套”鳳凰牌自行車，忘記了自己的“老字號(hào)”身份，淪為大品牌的代工廠，最終在低利潤(rùn)的泥潭里無(wú)法自拔。
曾經(jīng)的相機(jī)巨頭柯達(dá)則是倒在了“守舊”上，盡管率先發(fā)明了數(shù)碼相機(jī)，但卻因?yàn)楣緝?nèi)部的“頑固基因”不肯完全擁抱新技術(shù)，最終被時(shí)代大浪拍在了沙灘上。
相比之下，勃肯鞋顯得十分精明。
它并沒有放棄200年的品牌噱頭，在任何場(chǎng)合都會(huì)把“100%德國(guó)制造”放在最顯眼的位置，只為了隨時(shí)教育用戶。
但與此同時(shí)，勃肯鞋還沒有放棄“舒適”的核心科技，從第一代鞋床開始，勃肯鞋就致力于把“傳統(tǒng)手藝”軟木大底，加工成各種黑科技。
油管上拆解勃肯鞋的測(cè)評(píng)視頻
宣傳上，勃肯鞋也一直把“復(fù)健用具”作為其舒適和功能性的佐證。
即是皇家認(rèn)證的老字號(hào)，也是完美貼合人體的黑科技，這樣的勃肯鞋，算是把老字號(hào)的精髓玩明白了。
此外，200多歲的勃肯鞋，盡管玩票過(guò)不同產(chǎn)品，但是它的主要精力絕對(duì)放在了死磕“涼拖”這一品類上。
即便是聯(lián)名和每個(gè)季度的紀(jì)念款式，也都是在強(qiáng)調(diào)涼拖款式。
不拓展產(chǎn)線，不更新款式，把“舒適涼拖=勃肯”的公式，印在顧客心里。
不怕會(huì)一萬(wàn)招的人，只怕一招練了一萬(wàn)遍的人。
從恨天高穿到老頭涼鞋，
為什么年輕人越穿越“丑”？
不難發(fā)現(xiàn)，近幾年的潮流品牌，正在朝著“越來(lái)越丑”的方向發(fā)展。
去年爆火的洞洞鞋crocs，曾經(jīng)被評(píng)為“時(shí)尚界毒瘤”。
從人人喊打的過(guò)街老鼠，到排隊(duì)瘋搶的時(shí)尚單品，只不過(guò)等待了三年而已。
在洞洞鞋之后，作為第二代“丑鞋”代表的勃肯鞋，也完成了從丑到潮的蛻變。
可見，品牌們的核心賣點(diǎn)，正在從“產(chǎn)品噱頭”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品體驗(yàn)”。
從產(chǎn)品體驗(yàn)上找到突破點(diǎn)，已經(jīng)成為了網(wǎng)紅品牌們打開市場(chǎng)的第一塊敲門磚。
就拿經(jīng)典“滬簽”Lululemon舉例。現(xiàn)在人們一提到“瑜伽褲”就會(huì)自動(dòng)和Lululemon劃上等號(hào)。
但其實(shí)Lululemon并不是瑜伽褲的發(fā)明者，但他們只是做出了更貼合女性曲線的“新一代”瑜伽褲。
第一批穿上Lululemon的女性用戶會(huì)驚訝于Lululemon的貼合度和延展性，以及緊繃時(shí)絕對(duì)不會(huì)因?yàn)橥该鞫吖獾男〖?xì)節(jié)。
這種產(chǎn)品體驗(yàn)，后來(lái)成為了Lululemon的口碑基石。
同為“加拿大中產(chǎn)雙雄”的加拿大鵝，也是在戶外領(lǐng)域稱霸數(shù)十年，帶著“保暖性天下第一”的噱頭，闖入了都市消費(fèi)圈。
盡管都市用戶不用穿著它抵御零下四五十度的寒風(fēng)，但大鵝=保暖，儼然已經(jīng)成為了其最重要的標(biāo)簽和噱頭。
想成為“又丑又爆”的單品，用優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)，掩蓋“丑”帶來(lái)的Debuff，只是第一步。
想要讓產(chǎn)品“爆”起來(lái)，最關(guān)鍵的第二步，其實(shí)是賦予產(chǎn)品“文化價(jià)值”，也就是現(xiàn)在品牌常說(shuō)的“生活方式”。
比如價(jià)格不菲的“硬核”沖鋒衣始祖鳥，通過(guò)在時(shí)尚大秀上的“C位出道”，讓其從戶外必備裝備，一下變成了都市潮人的時(shí)尚單品。
爆火的“滬簽”折疊車小布，在宣傳上直接把“小布的生活方式”蓋過(guò)了“小布的便攜性”，使其徹底成為了精致生活的元素，而非通勤專屬。
而勃肯鞋除了舒適外，最大的價(jià)值就是其“嬉皮單品”的標(biāo)簽。在舒適的同時(shí)，還能體現(xiàn)自己“隨性且松弛”的嬉皮態(tài)度，這才是勃肯鞋用戶最樂(lè)意掏錢的賣點(diǎn)。
丑也罷，土也罷，其實(shí)這都不是勃肯鞋的主要賣點(diǎn)。
想讓讓年輕人買單，不怕丑，就怕無(wú)聊。
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