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天價(jià)沖鋒衣如何靠“狠活”拿捏中國男人?

文章來源于金錯(cuò)刀,作者江源

“沖鋒衣+口罩+半框眼鏡+微分碎蓋=男人最好的醫(yī)美。”最近,短視頻又流行起了一股潮流:不少男女玩起變裝,前一秒還是悶騷宅男,后一秒立馬化身酷炫型男。網(wǎng)友大變身,讓沖鋒衣這個(gè)產(chǎn)品,一夜之間火成了頂流。過去的沖鋒衣,還是被年輕人嘲笑的外賣小哥同款。

現(xiàn)在的沖鋒衣,搖身一變成了時(shí)尚單品,不僅網(wǎng)紅博主都愛穿,還成為不少時(shí)尚秀場(chǎng)妥妥的C位。

沖鋒衣的火爆下,相關(guān)的生意也變得炙手可熱。抖音沖鋒衣上半年就賣了11個(gè)億,沖鋒衣品牌駱駝在今年上半年,沖鋒衣賣了將近8億。主打羽絨服的波司登、主打防曬衣的蕉下都在積極布局沖鋒衣。沖鋒衣的價(jià)格也是水漲船高,你可能想不到,一件薄薄的沖鋒衣,能賣到上萬塊,比羽絨服還貴。

高價(jià)沖鋒衣,為何在今年能如此囂張?

各種狠活堆料:仿鯊魚皮+石墨烯+智能控溫...
能賣出高價(jià)的原因,還是沖鋒衣在人們生活的存在感越來越強(qiáng)。知乎上有人問,為什么現(xiàn)在都流行穿沖鋒衣了?一個(gè)高贊回答是,“沖鋒衣是任何人都可以上身且誰穿誰帥的服裝”。

最初的沖鋒衣熱,其實(shí)很大功勞還要?dú)w結(jié)于始祖鳥。幾年前,始祖鳥在全球一夜爆火,代購能稱呼自己一聲“鳥總”,消費(fèi)者也自詡為“鳥粉”,就連標(biāo)志性logo都有專屬昵稱,也帶火了沖鋒衣這個(gè)品類。各種鬼畜淋浴測(cè)試,讓人們意識(shí)到:原來再好的防水服也比不上一件沖鋒衣來得實(shí)在。

與此同時(shí),眼紅始祖鳥的吸金能力,讓越來越多的人加入沖鋒衣大軍。國內(nèi)有沖鋒衣生產(chǎn)及經(jīng)營企業(yè)超過8000多家,沖鋒衣市場(chǎng)規(guī)模在2019年達(dá)到339.87億元,預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到574.5億元。為了讓風(fēng)口落實(shí)為真金白銀,不少品牌都開始高調(diào)卷狠招。和防曬衣一樣,沖鋒衣也少不了各種狠活和堆料。比如始祖鳥沖鋒衣的面料大部分采用GORE-TEX面料;安踏旗下的沖鋒衣系列經(jīng)過107道工序,防風(fēng)還能排濕;北面也在自研DryVent科技面料。

這么多的英文字母,其實(shí)就想表達(dá)一個(gè)意思:防水又防風(fēng)。在各種內(nèi)卷之下,光講面料顯然還不夠特別,為了體現(xiàn)產(chǎn)品的高科技,如今品牌是各種意想不到的狠活都加上,甚至走向各種離譜的畫風(fēng)。有的沖鋒衣,號(hào)稱添加石墨烯,主打一個(gè)保暖賣點(diǎn)。為了體現(xiàn)暖,拿燈泡接觸衣服都能亮。有的更是帶頭攢起了高端局:智能控溫。用手機(jī)就能操作,還能精準(zhǔn)調(diào)節(jié)溫度。

只要能卷的都得加上,加仿生鯊魚皮、加陶瓷內(nèi)膽、加熒光,晚上還能閃成顯眼包的那種。

為了體現(xiàn)防水性,不少品牌起了一個(gè)相當(dāng)形象的概念:“仿荷葉拒水科技”,一聽就很有畫面感,衣服表面就像荷葉一樣滴水不沾。如此一來,一個(gè)沖鋒衣,等于行走的暖身寶+雨衣+防護(hù)衣,功能如此多元化,顯然足夠配得上高價(jià)。

萬元沖鋒衣,還想干倒羽絨服
這兩年,沖鋒衣的逆襲,可以說是活成了爽文男主。其實(shí)最初的沖鋒衣,還是小眾探險(xiǎn)驢友、外賣騎手的心頭好,甚至很多人都不知道沖鋒衣是什么,顯然市場(chǎng)規(guī)模很有限,價(jià)格空間也有限,幾十塊的價(jià)格是常見。然而現(xiàn)在的沖鋒衣,野心越來越大,不僅瞄準(zhǔn)更廣大的白領(lǐng)群體,老少通吃,甚至價(jià)格也來到了萬元位置,還想干掉羽絨服。在小紅書上,沖鋒衣仿佛成了流量密碼,相關(guān)的筆記足足70多萬條。

沖鋒衣并不是新鮮事物,為何今年沖鋒衣能火的一塌糊涂?

1.過度宣傳,制造場(chǎng)景焦慮
跟防曬衣不同的是,防曬衣是剛需,但沖鋒衣并不是。沖鋒衣的誕生,就是為了抵御惡劣的戶外場(chǎng)景。為了讓產(chǎn)品賣出去,很多品牌往往會(huì)夸大戶外環(huán)境的惡劣,而且著重向用戶科普什么才是好的沖鋒衣:防水防風(fēng)性能必須足夠強(qiáng),仿佛衣服不能防風(fēng)防水,就沒資格出門。防水指數(shù)越高,產(chǎn)品也就越貴。結(jié)果,有的人沖著各種夸張宣傳買了沖鋒衣,到了暴雨天,被渾身澆個(gè)透。遇到極寒天氣,一件加了絨的沖鋒衣,顯然也沒羽絨服能扛。還有的人沖著各種性能買回來,回到家發(fā)現(xiàn)并不好穿,因?yàn)樘^重視防風(fēng)性能,面料太硬被硌的渾身疼。出去玩,如果沒遇到惡劣天氣,一件不透氣的沖鋒衣也成了負(fù)擔(dān)。有專業(yè)人士曾一針見血,防水并不代表就能防暴雨,“如果不是去海拔四五千的地方,就沒必要買上千塊的沖鋒衣。”

2.和潮流掛鉤,蹭上“旅游”風(fēng)口
過去沖鋒衣不被年輕人接受,主要是外表太土,而且穿起來很容易顯胖。所以,很多品牌絞盡腦汁,開始注重剪裁、注重搭配,主打的賣點(diǎn)是“穿著不肥,還能顯瘦。”讓沖鋒衣與美掛鉤,場(chǎng)景也從野外攀登變成了戶外旅游,品牌針對(duì)沖鋒衣的研發(fā),很多都集中在外觀的設(shè)計(jì)。

比如駱駝?dòng)幸豢顩_鋒衣,還獲得了德國慕尼黑ISPO全球設(shè)計(jì)大獎(jiǎng),頻繁登上走秀現(xiàn)場(chǎng)。尤其是到了秋季,無論City Walk,還是露營,沖鋒衣都能成為標(biāo)志性單品。各種網(wǎng)紅穿著沖鋒衣的擺拍,講究的是一個(gè)出片,甚至被人稱為“時(shí)尚圈的新頂流”。沖鋒衣+鯊魚褲,就成為很多網(wǎng)紅的戶外穿搭新標(biāo)配,過去嫌它土的人,現(xiàn)在反而都穿它臭美。哪怕穿著不夠舒服,為了跟上潮流,也會(huì)有不少人買單。

一戳就破的高價(jià)噱頭,沖鋒衣也該去去了

其實(shí),天價(jià)沖鋒衣,并不是智商稅。動(dòng)輒幾千的始祖鳥,到現(xiàn)在還能“一鳥難求”,主要在于技術(shù)夠硬核。沖鋒衣行業(yè)中,戶外實(shí)用性讓這個(gè)領(lǐng)域的面料、工藝都比尋常服裝賽道要嚴(yán)苛。而且一件好的沖鋒衣,成本的確是高。比如始祖鳥沖鋒衣的面料大部分采用GORE-TEX面料,這是世界最頂級(jí)的防水面料,成本也是頂級(jí),僅此一項(xiàng),就注定采用GORE-TEX作為面料的沖鋒衣便宜不了。

此外,各種細(xì)節(jié)如防水拉鏈、腋下拉鏈設(shè)計(jì)、可拆卸的防風(fēng)裙設(shè)計(jì)也都是增加成本的必要項(xiàng)。甚至業(yè)內(nèi)人士都坦言,做沖鋒衣就是個(gè)“費(fèi)力不討好”的生意。那為何還會(huì)有如此多的人瘋狂進(jìn)軍沖鋒衣?驅(qū)動(dòng)力來自于戶外這個(gè)大風(fēng)口。這幾年,服裝品牌都不太好過,整個(gè)服裝行業(yè)低潮下,戶外卻成了難得的清流。去年618,全網(wǎng)消費(fèi)成交額中,運(yùn)動(dòng)戶外品類全網(wǎng)銷售額達(dá)249億元,同比增長約9%,緊隨家用電器、美容護(hù)膚,成為全品類第三。露營裝備,多地“一篷難求”,艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,我國露營營地市場(chǎng)規(guī)模2022年增速達(dá)18.6%,市場(chǎng)規(guī)模達(dá)354.6億。

釣魚裝備也火了。中年男人的愛好,讓不少漁具店又起死回生。有的店最近兩個(gè)月的銷量,就趕上了往年一年。
借著這個(gè)風(fēng)口,沖鋒衣也從戶外走向了日常,龐大的風(fēng)口下,始祖鳥吃到了第一波紅利。
蛋糕大了,有的企業(yè)卻趁機(jī)渾水摸魚。
有某地消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的沖鋒衣比較試驗(yàn)結(jié)果顯示,50件樣品中,有近四成樣品的功能性名不副實(shí)。
其中,在產(chǎn)品頁面上標(biāo)注了沖鋒衣名稱的產(chǎn)品共計(jì)37件,明示執(zhí)行沖鋒衣標(biāo)準(zhǔn)的樣品22件,僅明示具有功能性的樣品只有11件。
也就是說,很多產(chǎn)品蹭著沖鋒衣的噱頭賣出高價(jià),卻并沒有沖鋒衣的功能,在材質(zhì)、工藝上大縮水,沖鋒衣就成了暴利生意。“就是披著沖鋒衣title的風(fēng)衣。”
有的即使功能明示了,重營銷輕研發(fā)也是很多玩家的通病,引發(fā)不少人對(duì)高價(jià)沖鋒衣的疑慮。當(dāng)然不是說每個(gè)玩家都存在噱頭泡沫,這兩年,波司登、安踏都?xì)⒌綉敉馐袌?chǎng),在瘋狂的技術(shù)內(nèi)卷下,為戶外探險(xiǎn)之外的功能越加越多。
始祖鳥就不用說了,2022年,安踏體育研發(fā)活動(dòng)成本比率上升0.1個(gè)百分點(diǎn)至2.4%,約合近13億元,探路者的研發(fā)費(fèi)用也是逐年上升,這兩年從0.42億漲到0.59億,光今年上半年就增長了53.29%。
在它們的努力下,用戶為了探險(xiǎn)以外的舒適、顏值等賣點(diǎn)付費(fèi),也慢慢成為理所應(yīng)當(dāng),與此同時(shí),沖鋒衣的價(jià)格一年比一年貴。
畢竟,沖鋒衣不再是單純的沖鋒衣,而是“時(shí)尚+科技”的代名詞,自然也成了產(chǎn)品價(jià)格的最強(qiáng)推手。

結(jié)語:
其實(shí),高價(jià)沖鋒衣并沒有問題,重要的是高價(jià)能讓用戶服氣。比如很多人說,貴是我的問題,不怪始祖鳥。如今,沖鋒衣日常化,已經(jīng)勢(shì)不可擋。
行業(yè)在進(jìn)化,始祖鳥也很難一直吃老本。隨著人們對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知和參與度增加,沖鋒衣越來越大眾化,這是好事。
因?yàn)槭甲骧B的國內(nèi)學(xué)徒越多,瞄準(zhǔn)的痛點(diǎn)不同,人們可選擇的余地也越多,以至于關(guān)于怎么選沖鋒衣的攻略,網(wǎng)上都有各種鄙視鏈,其中國產(chǎn)品牌的身影越來越多。國內(nèi)的品牌多卷一卷,研發(fā)出更靠譜的產(chǎn)品,使用戶穿的更舒服,讓始祖鳥不再成為沖鋒衣的唯一選擇,你我也能少交一點(diǎn)品牌溢價(jià)。
不想被同行落下,就必須拼研發(fā),卷技術(shù),回歸用戶體驗(yàn)本質(zhì)。光靠噱頭撐不起風(fēng)口,唯有產(chǎn)品力才能一招制敵。。

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(信息發(fā)布:企業(yè)培訓(xùn)網(wǎng)  發(fā)布時(shí)間:2023-11-26 9:10:16)
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