對于休閑零食行業(yè)而言，在獲得資本青睞后進行著一次又一次的激烈競爭。面對上億的市場，良品鋪子、三只松鼠及百草味該如何在消費升級的時代中突破增長瓶頸，如何運用超級產品戰(zhàn)略構建人—貨—場的關系，讓品牌和用戶有所連接，為用戶打造出超級產品和更好的服務，或許成為他們休閑零食企業(yè)的新一輪“煩惱”。
從2018年起，不少企業(yè)先后收獲著自己的“勞動成果”，先是小米“同股不同權”在香港IPO，后有騰訊音樂、美團等互聯(lián)網(wǎng)獨角獸入場排隊、即便在大環(huán)境上不算樂觀，但市場依舊活躍。
同時，休閑零食行業(yè)也不甘示弱，由良品鋪子一馬當先沖刺IPO，后有三只松鼠緊隨其后。而百草味早已在2016年隨著資本快車道成功上市。
因此，我們會發(fā)現(xiàn)，在休閑零食市場中的三大頭部企業(yè)擁抱資本市場的時間先后有序，但其超級產品戰(zhàn)略雖各有千秋。但最終目標都是以打造超級產品讓企業(yè)成為行業(yè)巨頭為目的。
對于三只松鼠而言，它的超級產品戰(zhàn)略立求慢中求穩(wěn)，而良品鋪子憑借著超級產品戰(zhàn)略結合新零售概念成功脫穎而出，較早擁抱資本市場的百草味的超級產品戰(zhàn)略則是一路蒙眼狂奔。
那么這些休閑零食頭部企業(yè)是如何打造超級產品的？
隨著消費升級，用戶對產品和服務的需求逐漸往品質、健康、安全的方向發(fā)展，在這整個消費市場環(huán)境內，呈現(xiàn)出以下趨勢和維度：
1）消費認知的變化，用戶越來越理性
在消費升級的時代，消費者能夠選擇的越來越多，用戶理性消費趨勢越發(fā)明顯，比起大牌效應，他們更偏向于品牌的性價比，對比產品品質，講究物超所值，滿意的用戶體驗，甚至是個人喜好......
2）用戶群體的變化
90后成為消費升級的新“燃料“，更關鍵的是，他們不僅僅可以是用戶，更可以成為產品的參與者，在打造超級產品的過程中，企業(yè)可以多聽聽他們的意見，讓這些用戶以產品“創(chuàng)始人”的身份參與其中，推動著整個產品的創(chuàng)新，讓自己的產品變成受用戶喜愛的超級產品，但這一切的前提在于，參與打造超級產品的用戶群體必須是企業(yè)的核心群體。
在擁抱資本市場后的休閑零食巨頭們，他們該如何解決增長瓶頸？
3）用戶需求驅動產品的快速迭代
隨著消費升級的趨勢越來越明顯，追求個性化和多元化的用戶需求也越來越多，而為了滿足用戶需求，企業(yè)則需要加速對產品的迭代和服務上新的速度，在以滿足用戶需求的前提下，企業(yè)對產品的創(chuàng)新方向發(fā)生著變化，產品迭代隨著加速，打造出受用戶喜愛的超級產品。
4）用戶需求和他們的垂直細化
消費場景的多元化又驅動著品牌觸達用戶渠道多元化，其中最核心的表現(xiàn)就在于企業(yè)對線上線下一體化的布局，同時增加了用戶對產品能否足夠方便快捷的需求。
超級產品戰(zhàn)略
在快速變化的時代下，整個休閑零食行業(yè)發(fā)展的不足和挑戰(zhàn)也越來越大：
1）獲客成本過高
早期的三只松鼠和百草味都是以電商運營為核心模式，從而導致獲客成本變高，企業(yè)的凈利潤并不多，而線下渠道為主的良品鋪子，雖然在后期也加入了線上渠道，但同樣也因為成本問題，導致凈利潤不高的情況。
如今，憑借著超級產品戰(zhàn)略的三只松鼠對產品進行創(chuàng)新，以產品發(fā)力迎合用戶需求，逐漸形成品牌口碑，這種慢中求穩(wěn)的打法，解決了企業(yè)獲客難題，有效降低企業(yè)的獲客成本。
2）單一的渠道，有限的增長空間
早在新零售概念崛起的一年多時間，百草味和三只松鼠較為重視線上渠道，但隨著線上紅利的減少，企業(yè)的線上利潤也越來越少。反觀良品鋪子的表現(xiàn)較好，早期通過直營店和加盟的方式布局了線下零售，在品牌形成一定影響力后布局線上，即便隨著線上紅利的遞減也并不會影響到企業(yè)的盈利。
如今，通過超級產品戰(zhàn)略，三只松鼠逐漸擺脫企業(yè)對電商平臺的依賴，布局線下渠道，打造供應鏈及物流倉儲提高企業(yè)整體的競爭力。
3）創(chuàng)新能力不足，產品同質化嚴重
產品同質化嚴重已成為許多企業(yè)發(fā)展的共同問題，休閑零食企業(yè)也不例外。
早期的三只松鼠企業(yè)對產品研發(fā)的投入占總營收的0.24%，就連這0.24%都只是為了對產品布局或進行包裝的投入，對產品生產的研發(fā)幾乎為零，基本上采用的是與第三方進行合作，這也是三只松鼠無法超越良品鋪子的主要原因之一。
亡羊補牢，為時不晚的三只松鼠為了占據(jù)更大的市場，開始運用超級產品戰(zhàn)略，打造屬于自己打造超級產品的迭代機制，根據(jù)用戶的反饋不斷地完善產品品類，讓產品符合用戶需求，主打堅果類零食，開拓堅果市場。
而百草味早在2017年時就啟動了食品研究所，對于產品研發(fā)的投入更甚，拓展了果木炭火烤、FD凍干技術、低溫烘烤等產品創(chuàng)新。
想要打造超級產品，還需企業(yè)對產品研發(fā)創(chuàng)新上做出更大的投入才能讓企業(yè)在同質化嚴重的難題中脫穎而出。
打造超級產品
1）產品為王
擁抱資本市場后的休閑零食企業(yè)想要在行業(yè)內生存打造超級產品成為必然趨勢，產品為王，品質、健康、安全成為企業(yè)能否造就超級產品的重中之重。
隨著消費升級，休閑零食企業(yè)陷入增長瓶頸的情況下，誰能夠突出產品的品質及健康和安全打造出超級產品，誰就能被用戶所選擇。
想要打造超級產品，做到產品為王，這需要各大休閑零食企業(yè)在發(fā)展中持續(xù)對產品研發(fā)的創(chuàng)新能力，保障產品的品質。降低用戶對食品安全問題的顧慮，在追求品質、健康及安全趨勢下，為用戶提供更多，更好的產品。
2）品牌連接用戶
隨著新零售的到來，消費場景化成為新一代消費領域的高品質，作為快消品，渠道的發(fā)展是必然的，而在消費場景化當中，渠道意味著企業(yè)能夠與用戶進行連接的模式，其中不乏電商或線下零售模式，不管是哪個模式，誰能做到更快捷的連接用戶，誰就能更大幾率的打造出超級產品。
3）營銷只為助力超級產品
在激烈的 競爭中，從企業(yè)對產品的研發(fā)，到面向市場，到用戶選擇產品，再到售后的過程中，都需要企業(yè)進行營銷來觸達用戶的消費心理，但這一切的前提是企業(yè)的產品足夠好，把用戶體驗做到極致。
總結：
在休閑零食行業(yè)中，超級產品能夠強化用戶的消費心理及增加用戶粘性，讓用戶成為企業(yè)的忠實粉絲，面對越來越理性和挑剔的用戶，誰能打造超級產品，真正做到用戶至上，誰就能贏得更大的市場成為行業(yè)內的新標桿。
作者：艾永亮，0123產品創(chuàng)新理論創(chuàng)立者與實踐家，中國第一位職業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉型咨詢顧問。
您的位置：
