編者按：
近日，空調(diào)行業(yè)整體低迷，然而兩大巨頭又開始了斗爭，在“中國移動2020-2021年高壓水冷機(jī)組集中采購項目”（以下簡稱“本項目”）中，格力被指出存在弄虛作假的行為，但格力的回應(yīng)讓事件發(fā)生多次反轉(zhuǎn)格力也從被指責(zé)者變成控訴者。
至此，格力與美的正式撕破臉，最后格力被取消中標(biāo)資格，這場斗爭暫時落下帷幕，由此可以看出企業(yè)爭奪市場的殘酷現(xiàn)實(shí)。
網(wǎng)上的喧囂終于趨于平靜，吃瓜群眾的關(guān)注點(diǎn)也已經(jīng)轉(zhuǎn)移，這時候該是回歸商業(yè)活動本質(zhì)，讓作者這個局外人、同時也是銷售在業(yè)人站在銷售項目運(yùn)作這個角度談?wù)剛�人看法了。
美的不僅在該項目中大獲全勝，拿下該標(biāo)段全部份額，而且還為格力同類產(chǎn)品在未來三年參與中移動招標(biāo)挖了個大坑。
從項目結(jié)果、項目攻防過程、事后管理等維度看，美的在該項目中完勝格力，這一點(diǎn)不再贅述。
本文著力點(diǎn)主要是在以下五個方面：
·規(guī)則的把握和運(yùn)用
·項目出牌節(jié)奏的把握
·團(tuán)隊必勝的信念
·客戶關(guān)系的壓艙石作用
·項目復(fù)盤
充分利用規(guī)則
2B銷售項目和2C銷售的本質(zhì)差異，在于項目參與各方都要在一個規(guī)則框架內(nèi)開展活動。標(biāo)書、評標(biāo)規(guī)則、標(biāo)書背后的法律/條例/行業(yè)規(guī)范等構(gòu)成了規(guī)則的主要內(nèi)容。
美的在本項目中給人印象最深刻的一點(diǎn)，就在于對規(guī)則的把握。具體有三個方面：
1、準(zhǔn)確抓住并利用本項目標(biāo)書對供應(yīng)商資質(zhì)方面的條款做文章，具體是：“中國移動要求參與投標(biāo)的制造商的高壓（10kV）離心式冷水機(jī)組，…，在2016年7月1日至2019年12月31日應(yīng)有離心式冷水機(jī)組在中國大陸數(shù)據(jù)中心的應(yīng)用案例”。
而格力提供的“華為團(tuán)泊洼8號地塊工業(yè)IDC項目（一期）”案例與實(shí)際情況不符。這個瑕疵被抓住并放大，成為格力完敗的最重要事實(shí)依據(jù)。
2、本項目規(guī)定“該項目采用混合招標(biāo)，劃分為2個標(biāo)包，當(dāng)中標(biāo)人數(shù)為2時，從前到后中標(biāo)份額依次為70%、30%，當(dāng)中標(biāo)人數(shù)為1時，中標(biāo)全部份額”。美的充分利用了這個規(guī)則，（超額？）達(dá)成了項目目標(biāo)。
3、在《中華人民共和國招標(biāo)投標(biāo)法》和采購文件及其載明的《中國移動通信集團(tuán)一級集中采購商負(fù)面行為處理規(guī)則》中，有關(guān)于“在項目中弄虛作假”的處罰規(guī)定。
美的充分利用了該規(guī)格，達(dá)成了“在中移動集團(tuán)后續(xù)三年內(nèi)珠海格力電器股份有限公司參加的同品類產(chǎn)品（高壓冷水機(jī)組、低壓冷水機(jī)組）集中采購的綜合評審得分扣減5分（百分制）”的額外成果，確立了美的后續(xù)三年在中移動該領(lǐng)域招標(biāo)項目中的有利地位。
2B項目的參與各方在規(guī)則框架下開展活動，是基本商業(yè)準(zhǔn)則；對規(guī)則的敬畏是招投標(biāo)各方必須堅守的。
為美的在該項目中充分理解、運(yùn)用規(guī)則點(diǎn)贊！
好牌要在合適的時候打
從格力在其官方微博發(fā)布的一份“嚴(yán)正聲明”信息，可以窺探美的在該項目中節(jié)奏的把握很到位。格力、美的在工業(yè)空調(diào)領(lǐng)域廝殺多年，各自對對方都很了解。
我們有理由相信美的在“2020年2月29日開始的為期三天”的“投標(biāo)資格公示期”，就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了格力投標(biāo)材料方面的瑕疵，然而一直到3月11日客戶發(fā)布“中標(biāo)候選人”公示前都沒有發(fā)聲，而是到了3月14日（公示結(jié)束前一天）才爆出這個問題！
美的的出牌時機(jī)應(yīng)該是精心設(shè)計的！如果出牌時機(jī)太早，規(guī)則的作用就無法發(fā)揮最大效力！
在2B銷售項目中，客戶的關(guān)注點(diǎn)隨項目的推進(jìn)會發(fā)生遷移，比如早期階段客戶關(guān)注技術(shù)方案的先進(jìn)性，中期關(guān)注價格和交付，簽單前關(guān)注合規(guī)和合同條款。
所以，項目攻防的焦點(diǎn)也是動態(tài)變化的。在客戶宣布候選名單后、合同簽訂前拋出資質(zhì)問題，不僅是攻擊對手、更是在保護(hù)客戶！
必勝的信念
如果仔細(xì)看數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)美的在針對格力的投標(biāo)資質(zhì)發(fā)力之前，按招標(biāo)規(guī)則已經(jīng)可以獲得本項目70%的份額，為什么仍在進(jìn)攻，將格力從這個項目中徹底擠掉？在項目大獲全勝的情況下，為什么還繼續(xù)發(fā)力，為未來三年的競爭鋪路？
從中我們可以看到一個抱有必勝信念、敢打、善打的項目團(tuán)隊！
2B銷售的競爭，除了需遵守約定的規(guī)則外，本質(zhì)上就是打仗。
項目負(fù)責(zé)人及團(tuán)隊必勝的決心和勇氣，是持續(xù)取得勝利的最重要主觀因素。
客戶關(guān)系！客戶關(guān)系！客戶關(guān)系！
良好的客戶關(guān)系是2B項目的壓艙石。
在這個項目中，這條原則在美的、格力的表現(xiàn)上都得到充分的佐證。在規(guī)則允許之下，美的項目組的攻擊策略一步步得以落地，強(qiáng)有力的客戶關(guān)系支撐一定是其關(guān)鍵保障。
從3月14日投標(biāo)材料瑕疵被攻擊開始，到6月1日中移動招投標(biāo)網(wǎng)正式掛出對格力的處理決定，兩個多月時間內(nèi)格力未能扭轉(zhuǎn)被動局面，格力項目組缺乏客戶關(guān)系支撐也是顯而易見。
重大項目打完后一定要復(fù)盤
很難判斷格力官方7月4日的“嚴(yán)正聲明”是否是在對該項目認(rèn)真總結(jié)基礎(chǔ)上做出的（我個人希望不是！）。
從這個聲明，可以看出幾個問題：
1、對內(nèi)：把本項目投標(biāo)資質(zhì)材料的問題歸類為“材料整理失誤”，處理措施是“我們深表遺憾并已嚴(yán)肅處理了責(zé)任人”。
首先想問一聲：格力對交標(biāo)材料有沒有評審機(jī)制？如果有，為什么沒有攔住材料中如此明顯的瑕疵？投標(biāo)材料公示期掛在網(wǎng)上的材料，只是給競爭對手看的嗎？公示期間，對把自身暴露在競爭對手可攻擊范圍內(nèi)的風(fēng)險，格力是否有風(fēng)險管理計劃和預(yù)案？
2、對對手：“網(wǎng)絡(luò)上存在惡意誹謗、貶低格力聲譽(yù)的虛假報道，把標(biāo)書中的一處資料整理錯誤說成虛標(biāo)，大肆傳播，利用此事件惡意誹謗攻擊格力，經(jīng)調(diào)查，系廣東某某同行企業(yè)所為，對此，我們將保留追究其法律責(zé)任的權(quán)利“。
請注意：給出“格力在本項目中存在弄虛作假情況”的是客戶！格力聲明中把根因歸結(jié)到競爭對手的惡意誹謗，說明在這個事情上，至少是把風(fēng)險管理對象都搞錯了（格力能管理競爭對手出什么牌嗎？）。
3、對客戶：“格力將繼續(xù)與中國移動保持溝通，對在此項目過程中所發(fā)現(xiàn)其他問題向中國移動進(jìn)行舉報”，“中國制造業(yè)只有在公平公正的競爭環(huán)境下才能實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展”。
不知道格力是在影射什么？格力是想在這個已失敗的項目上一直和客戶糾纏下去，不準(zhǔn)備挖掘和客戶新的合作機(jī)會了嗎？
對于重大的成功或失敗項目，全方位的復(fù)盤是知識沉淀、組織持續(xù)進(jìn)步的重要手段。從格力的回復(fù)看不出在其這個項目上其進(jìn)行了深度復(fù)盤。
后記：致格力
格力是中國工業(yè)品質(zhì)制造的代表之一，是筆者非常敬重的企業(yè)；格力在工業(yè)空調(diào)上的技術(shù)實(shí)力，也是業(yè)界普遍認(rèn)同的。
但本項目上格力敗得如此徹底、暴露的問題如此明顯，這可能部分反映了格力從面向2C到面向2B轉(zhuǎn)變時的一些組織現(xiàn)狀。
2B生意考驗的不僅僅是銷售團(tuán)隊的規(guī)模、銷售技能，而是對抗雙方整體實(shí)力長周期下的較量，更深入看過去，是企業(yè)文化和價值觀之間的較量。
建議格力不要在一城一池的得失上糾結(jié)，而是以此為契機(jī)，在深度復(fù)盤基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)自身在組織、能力、文化方面的改進(jìn)點(diǎn)并謙虛地走下去。
敬畏規(guī)則，大大方方接受這次失敗結(jié)果，向客戶和對手致敬！
放眼將來，徹徹底底反思如何改進(jìn)自身，與明天的自己握手！
作者：梁英，喬諾營銷專家，華為公司原資深解決方案總監(jiān)；來源：喬諾之聲(ID：geonol)
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