編者按：
近日，空調行業整體低迷，然而兩大巨頭又開始了斗爭，在“中國移動2020-2021年高壓水冷機組集中采購項目”（以下簡稱“本項目”）中，格力被指出存在弄虛作假的行為，但格力的回應讓事件發生多次反轉格力也從被指責者變成控訴者。
至此，格力與美的正式撕破臉，最后格力被取消中標資格，這場斗爭暫時落下帷幕，由此可以看出企業爭奪市場的殘酷現實。
網上的喧囂終于趨于平靜，吃瓜群眾的關注點也已經轉移，這時候該是回歸商業活動本質，讓作者這個局外人、同時也是銷售在業人站在銷售項目運作這個角度談談個人看法了。
美的不僅在該項目中大獲全勝，拿下該標段全部份額，而且還為格力同類產品在未來三年參與中移動招標挖了個大坑。
從項目結果、項目攻防過程、事后管理等維度看，美的在該項目中完勝格力，這一點不再贅述。
本文著力點主要是在以下五個方面：
·規則的把握和運用
·項目出牌節奏的把握
·團隊必勝的信念
·客戶關系的壓艙石作用
·項目復盤
充分利用規則
2B銷售項目和2C銷售的本質差異，在于項目參與各方都要在一個規則框架內開展活動。標書、評標規則、標書背后的法律/條例/行業規范等構成了規則的主要內容。
美的在本項目中給人印象最深刻的一點，就在于對規則的把握。具體有三個方面：
1、準確抓住并利用本項目標書對供應商資質方面的條款做文章，具體是：“中國移動要求參與投標的制造商的高壓（10kV）離心式冷水機組，…，在2016年7月1日至2019年12月31日應有離心式冷水機組在中國大陸數據中心的應用案例”。
而格力提供的“華為團泊洼8號地塊工業IDC項目（一期）”案例與實際情況不符。這個瑕疵被抓住并放大，成為格力完敗的最重要事實依據。
2、本項目規定“該項目采用混合招標，劃分為2個標包，當中標人數為2時，從前到后中標份額依次為70%、30%，當中標人數為1時，中標全部份額”。美的充分利用了這個規則，（超額？）達成了項目目標。
3、在《中華人民共和國招標投標法》和采購文件及其載明的《中國移動通信集團一級集中采購商負面行為處理規則》中，有關于“在項目中弄虛作假”的處罰規定。
美的充分利用了該規格，達成了“在中移動集團后續三年內珠海格力電器股份有限公司參加的同品類產品（高壓冷水機組、低壓冷水機組）集中采購的綜合評審得分扣減5分（百分制）”的額外成果，確立了美的后續三年在中移動該領域招標項目中的有利地位。
2B項目的參與各方在規則框架下開展活動，是基本商業準則；對規則的敬畏是招投標各方必須堅守的。
為美的在該項目中充分理解、運用規則點贊！
好牌要在合適的時候打
從格力在其官方微博發布的一份“嚴正聲明”信息，可以窺探美的在該項目中節奏的把握很到位。格力、美的在工業空調領域廝殺多年，各自對對方都很了解。
我們有理由相信美的在“2020年2月29日開始的為期三天”的“投標資格公示期”，就已經發現了格力投標材料方面的瑕疵，然而一直到3月11日客戶發布“中標候選人”公示前都沒有發聲，而是到了3月14日（公示結束前一天）才爆出這個問題！
美的的出牌時機應該是精心設計的！如果出牌時機太早，規則的作用就無法發揮最大效力！
在2B銷售項目中，客戶的關注點隨項目的推進會發生遷移，比如早期階段客戶關注技術方案的先進性，中期關注價格和交付，簽單前關注合規和合同條款。
所以，項目攻防的焦點也是動態變化的。在客戶宣布候選名單后、合同簽訂前拋出資質問題，不僅是攻擊對手、更是在保護客戶！
必勝的信念
如果仔細看數據，可以發現美的在針對格力的投標資質發力之前，按招標規則已經可以獲得本項目70%的份額，為什么仍在進攻，將格力從這個項目中徹底擠掉？在項目大獲全勝的情況下，為什么還繼續發力，為未來三年的競爭鋪路？
從中我們可以看到一個抱有必勝信念、敢打、善打的項目團隊！
2B銷售的競爭，除了需遵守約定的規則外，本質上就是打仗。
項目負責人及團隊必勝的決心和勇氣，是持續取得勝利的最重要主觀因素。
客戶關系！客戶關系！客戶關系！
良好的客戶關系是2B項目的壓艙石。
在這個項目中，這條原則在美的、格力的表現上都得到充分的佐證。在規則允許之下，美的項目組的攻擊策略一步步得以落地，強有力的客戶關系支撐一定是其關鍵保障。
從3月14日投標材料瑕疵被攻擊開始，到6月1日中移動招投標網正式掛出對格力的處理決定，兩個多月時間內格力未能扭轉被動局面，格力項目組缺乏客戶關系支撐也是顯而易見。
重大項目打完后一定要復盤
很難判斷格力官方7月4日的“嚴正聲明”是否是在對該項目認真總結基礎上做出的（我個人希望不是！）。
從這個聲明，可以看出幾個問題：
1、對內：把本項目投標資質材料的問題歸類為“材料整理失誤”，處理措施是“我們深表遺憾并已嚴肅處理了責任人”。
首先想問一聲：格力對交標材料有沒有評審機制？如果有，為什么沒有攔住材料中如此明顯的瑕疵？投標材料公示期掛在網上的材料，只是給競爭對手看的嗎？公示期間，對把自身暴露在競爭對手可攻擊范圍內的風險，格力是否有風險管理計劃和預案？
2、對對手：“網絡上存在惡意誹謗、貶低格力聲譽的虛假報道，把標書中的一處資料整理錯誤說成虛標，大肆傳播，利用此事件惡意誹謗攻擊格力，經調查，系廣東某某同行企業所為，對此，我們將保留追究其法律責任的權利“。
請注意：給出“格力在本項目中存在弄虛作假情況”的是客戶！格力聲明中把根因歸結到競爭對手的惡意誹謗，說明在這個事情上，至少是把風險管理對象都搞錯了（格力能管理競爭對手出什么牌嗎？）。
3、對客戶：“格力將繼續與中國移動保持溝通，對在此項目過程中所發現其他問題向中國移動進行舉報”，“中國制造業只有在公平公正的競爭環境下才能實現高質量發展”。
不知道格力是在影射什么？格力是想在這個已失敗的項目上一直和客戶糾纏下去，不準備挖掘和客戶新的合作機會了嗎？
對于重大的成功或失敗項目，全方位的復盤是知識沉淀、組織持續進步的重要手段。從格力的回復看不出在其這個項目上其進行了深度復盤。
后記：致格力
格力是中國工業品質制造的代表之一，是筆者非常敬重的企業；格力在工業空調上的技術實力，也是業界普遍認同的。
但本項目上格力敗得如此徹底、暴露的問題如此明顯，這可能部分反映了格力從面向2C到面向2B轉變時的一些組織現狀。
2B生意考驗的不僅僅是銷售團隊的規模、銷售技能，而是對抗雙方整體實力長周期下的較量，更深入看過去，是企業文化和價值觀之間的較量。
建議格力不要在一城一池的得失上糾結，而是以此為契機，在深度復盤基礎上發現自身在組織、能力、文化方面的改進點并謙虛地走下去。
敬畏規則，大大方方接受這次失敗結果，向客戶和對手致敬！
放眼將來，徹徹底底反思如何改進自身，與明天的自己握手！
作者：梁英，喬諾營銷專家，華為公司原資深解決方案總監；來源：喬諾之聲(ID：geonol)
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