文章來源于金錯刀，作者祥燎
說起開店狂魔，這些年人們第一時間想到的必然是蜜雪冰城、瑞幸、鍋圈等。
其實一直還有個隱秘王者：正新雞排。
早在2017年7月，正新雞排就坐擁上萬家門店，是快餐小吃品類中第一個門店破萬的品牌。
三年后，正新雞排門店數激增到2.2萬家，并放出豪言：“開到三萬家，五萬家，我們也是毫無壓力的。”
然而立flag，往往只有被打臉的作用。
據窄門餐飲餐飲平臺數據，正新雞排門店數現在回落到11000多家。
也就是說，2年多的時間，正新雞排的門店減少了上萬家。
緊隨而來的是，在12月1日，#正新雞排正在被年輕人拋棄#沖上熱搜。
在評論區，“面粉裹得越來越多”“價格越來越貴”等吐槽隨處可見。
風靡全國的正新雞排，怎么拿捏不住今天的年輕人了？
5平米的下沉之王，從來不只是靠低價
討論正新雞排，低價是一個繞不開的關鍵詞。
創始人陳傳武表示：“即便發展到今天，正新雞排也只是‘賺一個雞排的差價。’”
比起麥當勞和肯德基動輒就要幾十甚至上百元的花費，當時正新雞排的低價給人留下了難以磨滅的印象。
10塊錢的炸雞排，還贈送飲料；有段時間，它還推出過10元3個的小漢堡。
如此低價，到哪都是亂殺。
2018年，正新集團公開了一個數據：一年可以賣出超7.2億片雞排。如果按照一塊雞排10元的價格，單靠賣雞排，其年收入就超過了70億元。
正新雞排的發展壯大，低價厥功至偉。
為了維持低價，正新雞排在上中下游都下了很多心思。
先說上游和中游，那里藏著它最核心的競爭力。
維持低價、打造萬店品牌，都得靠供應鏈驅動。比如蜜雪冰城，打造了幾乎完全自給自足的供應鏈，自產核心原料，七成營收來自于賣食材給加盟商。
正新雞排也早早建立起了自己的雞肉供應鏈。
1999年，正新雞排成立自家物流品牌圓規物流；2014年，正新雞排第一個自有加工基地投產運營，2015年就開始推行全產業鏈模式。
從養殖、生產、加工、冷鏈運輸、倉儲到門店，再到配套供應商服務，全包。
在供應鏈上猛下功夫，好處顯而易見。
不僅能把控效率、擁有更多議價空間，還能更好地打造標準化產品，減少對人的依賴，進一步降低成本。
在下游，正新雞排也是絞盡腦汁地去節約成本。
2012年，它砍掉了90%的品類，菜單只剩下雞排、肉串、魷魚等少數幾款產品，一方面加深了人們對它的印象，另一方面聚焦在雞肉后，依靠中國成熟的雞肉供應鏈，還有利于節約食材成本。
與此同時，為了節約租金，不少正新雞排的門店堪稱迷你。
哪怕是5平米不到的門面也能運轉起來，以至于出現了一個熱梗：租給正新雞排。比如有人問“牛仔褲上的迷你兜兜能用來干什么”，網友回復說：“租給正新雞排開店用的。”
再加上正新雞排請明星代言人，還到綜藝里打廣告，迅速和同行拉開差距。
官方數據顯示，從1家店到1000家店，正新雞排用了13年；從1000家店到10000家店，用了3年多；而10000家店到20000家，只用了2年時間。
不僅開遍國內的大街小巷，還開到了日本、越南、緬甸、菲律賓、印尼……
關店萬家的正新雞排，套路失靈了？
正新雞排高速擴張的腳步突然停下，讓人意外。
它依舊在主打低價，滿足“舍不得吃麥當勞、肯德基的人”。
不同的是，在消費者心里，它已經不是業內最低價。
曾經10元一份大雞排，還送飲料，如今許多地方價格漲到13元，甚至15元，也不再贈飲料。
與此同時，同行們則在打“價格戰”。
叫了個炸雞、皇家雞排、永順炸雞、汴京炸雞等直接競爭對手都在推出低價爆品，連麥當勞、肯德基也在提高性價比。
甚至蜜雪冰城都跨界來給正新雞排上了一課。
曾經有調查顯示，蜜雪冰城和正新雞排經常做鄰居，每3家蜜雪冰城旁邊，就有1家正新雞排。
如今，蜜雪冰城成功“偷師”，并超越前輩。
今年夏天，蜜雪冰城賣炸串，把群眾路線貫徹到底，菜單上的炸品價格大多在10元以下：大雞排9.9元，雞肉小串10元30串，鴨腸10元40串。
而失去了低價優勢的正新雞排，變得內外交困。
1.沒有低價，品控問題開始被“針對”
此前蜜雪冰城被曝出食品安全問題，網友不僅不責怪，還主動維護。
這不僅因為蜜雪冰城是個流量高手，形象親民，更重要的是它的低價路線一直深得人心。
同理，在正新雞排還有著極致性價比的時候，對于它的問題，不少人也只是說一句：“還要啥自行車”。
一旦沒有低價，人們的態度說變就變。
過去吃得嘎嘎香的大雞排，現在轉頭就說它油膩，不符合健康風潮。
其他問題也開始一一被消費者重視。
比如被吐槽裹的面粉多到像炸面筋、口味參差不齊、食用油發黑、店里環境差、吃出異物……
好不容易建立起來的品牌形象，很快就被心生不滿的人們，打回到了地攤小吃的層次。
最后，倒是讓其他主打雞排的小店有了崛起的機會。
2.沒有低價，創新弱就成了最大弱點
在中國，有前景的“做雞”生意主要有兩種。
一類是做快餐，有華萊士、德克士、老鄉雞、黃燜雞；一類是做小吃，有正新雞排、腿老大、虎頭炸、解憂婆婆。
作為小吃的正新雞排，一旦沒有低價，競爭壓力陡增。
一方面，消費者對小吃很有嘗鮮需求，但正新雞排的產品種類不豐富，主打的就是雞排，這么多年恐怕也快吃膩了。
另一方面，競爭對手在變著花樣地給正新雞排上強度。
比如這些年，“中式炸雞”就搶了不少正新雞排的風頭。傳承中國“炸八塊”古法炸制技術的臨榆炸雞腿，門店已超1800家，創始人還透露：“計劃在2026年達成萬店目標。”
上面說的腿老大、虎頭炸、解憂婆婆，也是新興的“中式炸雞”。
比起正新雞排，這些“中式炸雞”至少在新鮮感上已經完勝。雞排、雞胗、雞脖、雞叉骨、雞架，各個部位都能炸。
很多時候，消費者感興趣的只是低價，不是品牌。
都在靠加盟商開路，為何它被“反噬”？
除了急需在消費者那邊挽回好感度，安撫好加盟商也是正新雞排的重點。
連鎖品牌能走多遠，加盟商的認可度至關重要。
窄門數據顯示，目前，門店規模1000家以上的餐飲品牌有85個。只有星巴克和海底撈，仍在堅持直營。其余的千店品牌都開放了加盟合作，或者合伙聯營模式。
正新雞排能有今天，加盟商始終是關鍵因素。
2000年，陳傳武在溫州開出了正新第一家店。此后13年里，他通過直營的模式，在全國只開了接近1000家店。
正是2013年開放加盟的決定，才讓正新雞排開始狂飆。在2016年，正新雞排還曾一口氣開出了7000家門店，驚呆同行。
正新雞排未來的雄心壯志能否實現，也得看加盟商。
正新雞排不只想做炸雞排，幾年前還曾推出“森林計劃”戰略，孵化和發掘手搖茶、漢堡、烤鴨脖、水餃、螺螄粉等新品類子品牌。
正新雞排也不只是想在國內做大做強。今年2月，它啟動全球招商會，計劃在三年內開出4000家門店。
最終目的，是要把正新集團打造成一顆10萬家店規模的參天大樹。
不論是維持現狀還是更進一步，管理和服務好加盟商都是正新雞排的核心重點。
但這些恰恰是最難的工作。
所以，正新雞排出現了各種門店管理的問題。
比如上個月，據張家界永定區市場監督管理局通報，該局接到情況反饋，網友反映永定區一雞排店操作間有老鼠出沒，經調查情況屬實，對該店依法查封。
還有更讓消費者在意的口味問題。
雖然正新雞排已經盡量把產品做到了標準化，盡量減少人工參與，但是門店里還是有“不標準”的地方，比如食材是否新鮮、監督機制是否落實到位，人員是否遵從管理機制等。
今年4月，在山東德州服務區，有消費者曝料自己花15元購買了一個漢堡，打開卻只有2片面包沒有肉，就可以看作是人員問題或工作流程的疏忽。
在處理和加盟商的關系時，不光要注意門店管理。
門店的密度和門店的選址，也都決定了加盟商是否有錢可賺。
但好的地段是有限的，在擴張期，正新雞排的門店難免越開越密，甚至還會和加盟商搶位置。
面對消費者和加盟商，正新雞排都還需要重新下些苦工。
從這角度看，門店減少或許也不是什么壞事。
只有變得更專業的時候，更大的規模才真的有價值。
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