文章來(lái)源于金錯(cuò)刀，作者祥燎
說(shuō)起開(kāi)店狂魔，這些年人們第一時(shí)間想到的必然是蜜雪冰城、瑞幸、鍋圈等。
其實(shí)一直還有個(gè)隱秘王者：正新雞排。
早在2017年7月，正新雞排就坐擁上萬(wàn)家門(mén)店，是快餐小吃品類(lèi)中第一個(gè)門(mén)店破萬(wàn)的品牌。
三年后，正新雞排門(mén)店數(shù)激增到2.2萬(wàn)家，并放出豪言：“開(kāi)到三萬(wàn)家，五萬(wàn)家，我們也是毫無(wú)壓力的。”
然而立flag，往往只有被打臉的作用。
據(jù)窄門(mén)餐飲餐飲平臺(tái)數(shù)據(jù)，正新雞排門(mén)店數(shù)現(xiàn)在回落到11000多家。
也就是說(shuō)，2年多的時(shí)間，正新雞排的門(mén)店減少了上萬(wàn)家。
緊隨而來(lái)的是，在12月1日，#正新雞排正在被年輕人拋棄#沖上熱搜。
在評(píng)論區(qū)，“面粉裹得越來(lái)越多”“價(jià)格越來(lái)越貴”等吐槽隨處可見(jiàn)。
風(fēng)靡全國(guó)的正新雞排，怎么拿捏不住今天的年輕人了？
5平米的下沉之王，從來(lái)不只是靠低價(jià)
討論正新雞排，低價(jià)是一個(gè)繞不開(kāi)的關(guān)鍵詞。
創(chuàng)始人陳傳武表示：“即便發(fā)展到今天，正新雞排也只是‘賺一個(gè)雞排的差價(jià)。’”
比起麥當(dāng)勞和肯德基動(dòng)輒就要幾十甚至上百元的花費(fèi)，當(dāng)時(shí)正新雞排的低價(jià)給人留下了難以磨滅的印象。
10塊錢(qián)的炸雞排，還贈(zèng)送飲料；有段時(shí)間，它還推出過(guò)10元3個(gè)的小漢堡。
如此低價(jià)，到哪都是亂殺。
2018年，正新集團(tuán)公開(kāi)了一個(gè)數(shù)據(jù)：一年可以賣(mài)出超7.2億片雞排。如果按照一塊雞排10元的價(jià)格，單靠賣(mài)雞排，其年收入就超過(guò)了70億元。
正新雞排的發(fā)展壯大，低價(jià)厥功至偉。
為了維持低價(jià)，正新雞排在上中下游都下了很多心思。
先說(shuō)上游和中游，那里藏著它最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。
維持低價(jià)、打造萬(wàn)店品牌，都得靠供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)。比如蜜雪冰城，打造了幾乎完全自給自足的供應(yīng)鏈，自產(chǎn)核心原料，七成營(yíng)收來(lái)自于賣(mài)食材給加盟商。
正新雞排也早早建立起了自己的雞肉供應(yīng)鏈。
1999年，正新雞排成立自家物流品牌圓規(guī)物流；2014年，正新雞排第一個(gè)自有加工基地投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，2015年就開(kāi)始推行全產(chǎn)業(yè)鏈模式。
從養(yǎng)殖、生產(chǎn)、加工、冷鏈運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)到門(mén)店，再到配套供應(yīng)商服務(wù)，全包。
在供應(yīng)鏈上猛下功夫，好處顯而易見(jiàn)。
不僅能把控效率、擁有更多議價(jià)空間，還能更好地打造標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，減少對(duì)人的依賴(lài)，進(jìn)一步降低成本。
在下游，正新雞排也是絞盡腦汁地去節(jié)約成本。
2012年，它砍掉了90%的品類(lèi)，菜單只剩下雞排、肉串、魷魚(yú)等少數(shù)幾款產(chǎn)品，一方面加深了人們對(duì)它的印象，另一方面聚焦在雞肉后，依靠中國(guó)成熟的雞肉供應(yīng)鏈，還有利于節(jié)約食材成本。
與此同時(shí)，為了節(jié)約租金，不少正新雞排的門(mén)店堪稱(chēng)迷你。
哪怕是5平米不到的門(mén)面也能運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，以至于出現(xiàn)了一個(gè)熱梗：租給正新雞排。比如有人問(wèn)“牛仔褲上的迷你兜兜能用來(lái)干什么”，網(wǎng)友回復(fù)說(shuō)：“租給正新雞排開(kāi)店用的。”
再加上正新雞排請(qǐng)明星代言人，還到綜藝?yán)锎驈V告，迅速和同行拉開(kāi)差距。
官方數(shù)據(jù)顯示，從1家店到1000家店，正新雞排用了13年；從1000家店到10000家店，用了3年多；而10000家店到20000家，只用了2年時(shí)間。
不僅開(kāi)遍國(guó)內(nèi)的大街小巷，還開(kāi)到了日本、越南、緬甸、菲律賓、印尼……
關(guān)店萬(wàn)家的正新雞排，套路失靈了？
正新雞排高速擴(kuò)張的腳步突然停下，讓人意外。
它依舊在主打低價(jià)，滿足“舍不得吃麥當(dāng)勞、肯德基的人”。
不同的是，在消費(fèi)者心里，它已經(jīng)不是業(yè)內(nèi)最低價(jià)。
曾經(jīng)10元一份大雞排，還送飲料，如今許多地方價(jià)格漲到13元，甚至15元，也不再贈(zèng)飲料。
與此同時(shí)，同行們則在打“價(jià)格戰(zhàn)”。
叫了個(gè)炸雞、皇家雞排、永順炸雞、汴京炸雞等直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在推出低價(jià)爆品，連麥當(dāng)勞、肯德基也在提高性價(jià)比。
甚至蜜雪冰城都跨界來(lái)給正新雞排上了一課。
曾經(jīng)有調(diào)查顯示，蜜雪冰城和正新雞排經(jīng)常做鄰居，每3家蜜雪冰城旁邊，就有1家正新雞排。
如今，蜜雪冰城成功“偷師”，并超越前輩。
今年夏天，蜜雪冰城賣(mài)炸串，把群眾路線貫徹到底，菜單上的炸品價(jià)格大多在10元以下：大雞排9.9元，雞肉小串10元30串，鴨腸10元40串。
而失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)的正新雞排，變得內(nèi)外交困。
1.沒(méi)有低價(jià)，品控問(wèn)題開(kāi)始被“針對(duì)”
此前蜜雪冰城被曝出食品安全問(wèn)題，網(wǎng)友不僅不責(zé)怪，還主動(dòng)維護(hù)。
這不僅因?yàn)槊垩┍鞘莻�(gè)流量高手，形象親民，更重要的是它的低價(jià)路線一直深得人心。
同理，在正新雞排還有著極致性價(jià)比的時(shí)候，對(duì)于它的問(wèn)題，不少人也只是說(shuō)一句：“還要啥自行車(chē)”。
一旦沒(méi)有低價(jià)，人們的態(tài)度說(shuō)變就變。
過(guò)去吃得嘎嘎香的大雞排，現(xiàn)在轉(zhuǎn)頭就說(shuō)它油膩，不符合健康風(fēng)潮。
其他問(wèn)題也開(kāi)始一一被消費(fèi)者重視。
比如被吐槽裹的面粉多到像炸面筋、口味參差不齊、食用油發(fā)黑、店里環(huán)境差、吃出異物……
好不容易建立起來(lái)的品牌形象，很快就被心生不滿的人們，打回到了地?cái)傂〕缘膶哟巍?/P>
最后，倒是讓其他主打雞排的小店有了崛起的機(jī)會(huì)。
2.沒(méi)有低價(jià)，創(chuàng)新弱就成了最大弱點(diǎn)
在中國(guó)，有前景的“做雞”生意主要有兩種。
一類(lèi)是做快餐，有華萊士、德克士、老鄉(xiāng)雞、黃燜雞；一類(lèi)是做小吃，有正新雞排、腿老大、虎頭炸、解憂婆婆。
作為小吃的正新雞排，一旦沒(méi)有低價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)壓力陡增。
一方面，消費(fèi)者對(duì)小吃很有嘗鮮需求，但正新雞排的產(chǎn)品種類(lèi)不豐富，主打的就是雞排，這么多年恐怕也快吃膩了。
另一方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在變著花樣地給正新雞排上強(qiáng)度。
比如這些年，“中式炸雞”就搶了不少正新雞排的風(fēng)頭。傳承中國(guó)“炸八塊”古法炸制技術(shù)的臨榆炸雞腿，門(mén)店已超1800家，創(chuàng)始人還透露：“計(jì)劃在2026年達(dá)成萬(wàn)店目標(biāo)。”
上面說(shuō)的腿老大、虎頭炸、解憂婆婆，也是新興的“中式炸雞”。
比起正新雞排，這些“中式炸雞”至少在新鮮感上已經(jīng)完勝。雞排、雞胗、雞脖、雞叉骨、雞架，各個(gè)部位都能炸。
很多時(shí)候，消費(fèi)者感興趣的只是低價(jià)，不是品牌。
都在靠加盟商開(kāi)路，為何它被“反噬”？
除了急需在消費(fèi)者那邊挽回好感度，安撫好加盟商也是正新雞排的重點(diǎn)。
連鎖品牌能走多遠(yuǎn)，加盟商的認(rèn)可度至關(guān)重要。
窄門(mén)數(shù)據(jù)顯示，目前，門(mén)店規(guī)模1000家以上的餐飲品牌有85個(gè)。只有星巴克和海底撈，仍在堅(jiān)持直營(yíng)。其余的千店品牌都開(kāi)放了加盟合作，或者合伙聯(lián)營(yíng)模式。
正新雞排能有今天，加盟商始終是關(guān)鍵因素。
2000年，陳傳武在溫州開(kāi)出了正新第一家店。此后13年里，他通過(guò)直營(yíng)的模式，在全國(guó)只開(kāi)了接近1000家店。
正是2013年開(kāi)放加盟的決定，才讓正新雞排開(kāi)始狂飆。在2016年，正新雞排還曾一口氣開(kāi)出了7000家門(mén)店，驚呆同行。
正新雞排未來(lái)的雄心壯志能否實(shí)現(xiàn)，也得看加盟商。
正新雞排不只想做炸雞排，幾年前還曾推出“森林計(jì)劃”戰(zhàn)略，孵化和發(fā)掘手搖茶、漢堡、烤鴨脖、水餃、螺螄粉等新品類(lèi)子品牌。
正新雞排也不只是想在國(guó)內(nèi)做大做強(qiáng)。今年2月，它啟動(dòng)全球招商會(huì)，計(jì)劃在三年內(nèi)開(kāi)出4000家門(mén)店。
最終目的，是要把正新集團(tuán)打造成一顆10萬(wàn)家店規(guī)模的參天大樹(shù)。
不論是維持現(xiàn)狀還是更進(jìn)一步，管理和服務(wù)好加盟商都是正新雞排的核心重點(diǎn)。
但這些恰恰是最難的工作。
所以，正新雞排出現(xiàn)了各種門(mén)店管理的問(wèn)題。
比如上個(gè)月，據(jù)張家界永定區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局通報(bào)，該局接到情況反饋，網(wǎng)友反映永定區(qū)一雞排店操作間有老鼠出沒(méi)，經(jīng)調(diào)查情況屬實(shí)，對(duì)該店依法查封。
還有更讓消費(fèi)者在意的口味問(wèn)題。
雖然正新雞排已經(jīng)盡量把產(chǎn)品做到了標(biāo)準(zhǔn)化，盡量減少人工參與，但是門(mén)店里還是有“不標(biāo)準(zhǔn)”的地方，比如食材是否新鮮、監(jiān)督機(jī)制是否落實(shí)到位，人員是否遵從管理機(jī)制等。
今年4月，在山東德州服務(wù)區(qū)，有消費(fèi)者曝料自己花15元購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)漢堡，打開(kāi)卻只有2片面包沒(méi)有肉，就可以看作是人員問(wèn)題或工作流程的疏忽。
在處理和加盟商的關(guān)系時(shí)，不光要注意門(mén)店管理。
門(mén)店的密度和門(mén)店的選址，也都決定了加盟商是否有錢(qián)可賺。
但好的地段是有限的，在擴(kuò)張期，正新雞排的門(mén)店難免越開(kāi)越密，甚至還會(huì)和加盟商搶位置。
面對(duì)消費(fèi)者和加盟商，正新雞排都還需要重新下些苦工。
從這角度看，門(mén)店減少或許也不是什么壞事。
只有變得更專(zhuān)業(yè)的時(shí)候，更大的規(guī)模才真的有價(jià)值。
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