文章來源于金錯(cuò)刀，作者張一弛
這兩天全國(guó)寒潮“蹦極式”降溫，主打一個(gè)措手不及。
這突如其來的風(fēng)，先吹來了7000塊錢的高價(jià)羽絨服。
也終于吹來了年年燒錢、年年上癮的“白色鴉片”——滑雪。
跟citywalk買雙薩洛蒙就可以步入中產(chǎn)不同，滑雪可以說是一朝學(xué)會(huì)，終生付費(fèi)：
教練費(fèi)、交通費(fèi)、住宿費(fèi)，裝備、雪票、攝像……通往雪道的每一步，都是金錢搭建的。
今年雪季剛開始，就已經(jīng)有人為滑雪花了十幾萬。
而這個(gè)最燒錢的戶外運(yùn)動(dòng)，今年也成功把有個(gè)品牌推上了“頂流”：
在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)8年后，迪桑特今年收入首次破50億元，直接打破了歷史記錄。
這三個(gè)箭頭，從過去沒幾個(gè)人認(rèn)識(shí)，一下成了年輕人排隊(duì)的新對(duì)象。
2019年，迪桑特當(dāng)時(shí)在日本市場(chǎng)虧損了1.6億元，日子過的極為艱難。
而在中國(guó)，這個(gè)日本老字號(hào)，終于靠一個(gè)中國(guó)猛男掙回了面子。
滑雪領(lǐng)域“白富美”：黃金戰(zhàn)服，拿下五枚金牌
迪桑特，其實(shí)是滑雪領(lǐng)域的“白富美”。
細(xì)數(shù)迪桑特在中國(guó)區(qū)選擇代言人的品味，基本都是公認(rèn)的頂級(jí)型男：
吳彥祖，陳偉霆，彭于晏...總之誰看誰迷糊。
但回到日本，迪桑特是實(shí)打?qū)嵒盍?7年的老字號(hào)。
1935年，日本人石本他家男在大阪創(chuàng)立同名男裝店，也就是迪桑特的前身。此后近20年時(shí)間里，這家店其實(shí)定位一直是運(yùn)動(dòng)+泛男裝。
上世紀(jì)50年代，日本經(jīng)濟(jì)逐步從戰(zhàn)后的萎靡中蘇醒過來，滑雪運(yùn)動(dòng)大火。
看到這一發(fā)展態(tài)勢(shì)，石本就邀請(qǐng)到日本首位專業(yè)滑雪運(yùn)動(dòng)員西村一良出任品牌顧問，開始研發(fā)專業(yè)滑雪裝備。
DESCENTE（迪桑特）一詞出自法語，是高山滑雪中滑降的意思。
品牌logo中向下的三個(gè)箭頭，分別代表直線滑降、斜滑降和橫滑降三種雙板滑雪的基本技術(shù)。
設(shè)計(jì)和技術(shù)，是日本公司的兩大強(qiáng)項(xiàng)。
在迪桑特發(fā)展初期，就很明確一個(gè)觀點(diǎn)：頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員是最好的顧客，他們能提供最有用的反饋。
所以，迪桑特并不是什么網(wǎng)紅品牌，而是面料狂人。
比如1970 年，迪桑特通過風(fēng)洞測(cè)試，推出首款立體剪裁的速降滑雪賽服。
兩年后，日本札幌首次舉辦冬奧會(huì)，通過降低風(fēng)阻，迪桑特的滑雪服將冠軍的成績(jī)提高了2秒！
特別是1980年，迪桑特為美國(guó)速滑隊(duì)提供比賽服，幫助埃里克·海登在1980年冬奧會(huì)獲得速滑“五冠王”，迪桑特一戰(zhàn)成名。
1984洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，美國(guó)男子籃球隊(duì)身著迪桑特籃球比賽服；1992巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，美國(guó)自行車國(guó)家隊(duì)就身著迪桑特比賽服。
滑雪圈沉迷迪桑特，也是因?yàn)榈仙Ｌ夭粩嗝俺鲂肮睃c(diǎn)子”。
比如人類歷史上首款自帶加熱系統(tǒng)的冬裝，就是迪桑特跟松下一起搞出來的。
這兩年大火的充電棉服，在連接充電寶之后，可以調(diào)節(jié)溫度，無疑是滑雪場(chǎng)里的炫酷裝X利器。
迪桑特使用在專業(yè)滑雪比賽服、獨(dú)有的面料科技，靈感竟然來自于海里的海豚。
海豚在一般狀態(tài)下皮膚是非常光滑的，但皮膚外層生有無數(shù)中空突起，一旦開始高速游動(dòng)，整個(gè)皮膚表面能按水的紊流作波浪起伏，變得和水波的形狀一致，這就減少90%的水的摩擦阻力。
當(dāng)時(shí)迪桑特的開發(fā)負(fù)責(zé)人坪內(nèi)敬治就透露，“我們發(fā)現(xiàn)，在高速運(yùn)動(dòng)時(shí)，與光滑的表面相比，存在凹凸的設(shè)計(jì)反而更能減輕空氣阻力”。
迪桑特的科技就是參考了這個(gè)生物特質(zhì)，將其應(yīng)用在高山滑雪比賽服上，海豚皮橫空出世。
從巨虧1.6億到爆賺50億：逆天改命，它是背后神推手
別看迪桑特產(chǎn)品是“學(xué)霸”，但賺錢能力確實(shí)是“學(xué)渣”。
其實(shí)早在1992年迪桑特就進(jìn)入了中國(guó)，在北京開設(shè)了公司，隨后又在2002年開設(shè)了上海迪桑特貿(mào)易公司。
但那個(gè)時(shí)候的迪桑特一直不溫不火，直到2016年安踏與迪桑特合作成立合營(yíng)公司，被“接手”的迪桑特才慢慢走進(jìn)國(guó)內(nèi)大眾的消費(fèi)視野。
2016年，安踏開始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)迪桑特中國(guó)。
三年后，最魔幻的事件發(fā)生了——迪桑特在日本市場(chǎng)虧損得一塌糊涂，安踏的運(yùn)作下卻在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了盈利，賣出了近十億元。
五年多的時(shí)間里，迪桑特已經(jīng)逐漸成為安踏集團(tuán)新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。
自2016年被安踏收購(gòu)進(jìn)入中國(guó)以來，迪桑特（中國(guó)）的門店開到了195家。
把“學(xué)渣”變“學(xué)霸”，安踏到底是怎么給迪桑特找存在感的？
先說安踏本身，之所以具備“吞下”行業(yè)頂尖品牌的實(shí)力，是因?yàn)榘蔡ぷ銐蛄私庵袊?guó)市場(chǎng)。
尤其是在對(duì)體育賽事贊助的投入上，安踏舍得花錢，也拿到了結(jié)果。
2006年安踏營(yíng)收為12.5億元，上市十年后，安踏2016年的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到133.5億元，其中的轉(zhuǎn)機(jī)便是贊助中國(guó)奧運(yùn)會(huì)。
自2009年起，安踏先后兩度與中國(guó)奧委會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為2009至2016年中國(guó)奧委會(huì)體育服裝合作伙伴，為中國(guó)團(tuán)體參與大國(guó)際賽事提供冠軍裝備。
而仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，迪桑特在中國(guó)大火，也是緊緊跟賽事綁定的。
在北京冬奧會(huì)上，迪桑特為6個(gè)國(guó)家14支參賽國(guó)家隊(duì)成員提供比賽服。
別人的發(fā)布會(huì)開在高端秀場(chǎng)，而安踏把迪桑特空降北京冬奧會(huì)競(jìng)賽場(chǎng)地之一的張家口云頂雪場(chǎng)。
開在了新疆阿勒泰將軍山，成為了小紅書滑雪打卡地。
迪桑特為中國(guó)國(guó)家單板滑雪U型場(chǎng)地隊(duì)打造單板滑雪服，為中國(guó)國(guó)家高山滑雪隊(duì)的雙板滑雪服...
這些操作，不得不承認(rèn)，確實(shí)很安踏。
安踏，其實(shí)是中國(guó)最牛產(chǎn)品經(jīng)理
幾年前，中產(chǎn)眼里幾乎容不進(jìn)中國(guó)品牌，更別提安踏。
于是，想要搞定中產(chǎn)，中國(guó)品牌都鉚足了勁做高端，以至于一不小心就“用力過猛”：鐘薛高160元的雪糕、花西子79的眉筆、販賣真愛的DR鉆戒...
在翻車之前，這些品牌的產(chǎn)品好壞雖然各有紛爭(zhēng)，但他們努力擠進(jìn)高端圈的決心一定是真的——
鐘薛高創(chuàng)始人懟網(wǎng)友，“成本就40塊錢就是這個(gè)價(jià)格，你愛買不買。”
李佳琦懟網(wǎng)友，“國(guó)貨很難的，有時(shí)候找找自己原因，這么多年工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作�！�
最終，這些品牌既沒搞定中產(chǎn)，更失去了大眾。
但安踏一邊被同行瞧不起，一邊做著的卻是頭腦最清醒的事：
看看中產(chǎn)最愛的品牌——始祖鳥，是安踏的；薩洛蒙，是安踏的；迪桑特，還是安踏的。
安踏知道自己短板在哪，更知道優(yōu)勢(shì)在哪。
一味在品牌力不足的時(shí)候賣高價(jià)只會(huì)適得其反，而多品牌戰(zhàn)略，則是去掉過去晉江低端的刻板印象的最好方法。
前幾年，不少人調(diào)侃，比起出鞋子，安踏好像更喜歡到處做別人的爸爸。
但幾年下來你會(huì)發(fā)現(xiàn)， 安踏確實(shí)是個(gè)“稱職的爸爸”，更是頂級(jí)“產(chǎn)品經(jīng)理”。
2009年，安踏從香港的百麗國(guó)際手中買下意大利品牌FILA中國(guó)業(yè)務(wù)，F(xiàn)ILA在中國(guó)只有50家門店，還背著3218萬的虧損。
今年上半年，F(xiàn)ILA的營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到122.3億元。
始祖鳥，這個(gè)曾經(jīng)極其小眾的戶外品牌，只用了3年，就在中國(guó)迅速開店150家，還悄悄混到了LV和勞力士旁邊。
今年上半年，安踏體育營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到296.5億元，直接超越耐克中國(guó)，比李寧和阿迪達(dá)斯中國(guó)加起來的總和還要多。
在買下迪桑特之前，國(guó)內(nèi)本土品牌們的滑雪品牌，由于設(shè)計(jì)能力和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的限制，產(chǎn)品基本集中在中低端。
所以這些品牌大部分的宿命是，去往滑雪場(chǎng)館，提供低價(jià)的租賃設(shè)備。
而迪桑特跟這些品牌相比就是“王者打青銅局”：一方面本身產(chǎn)品過硬，正好彌補(bǔ)了冰雪經(jīng)濟(jì)起步晚的中國(guó)雪具市場(chǎng)的空缺；另一方面，安踏還能填補(bǔ)自身版圖。
結(jié)果只用不到4年，迪桑特真就已經(jīng)成為安踏集團(tuán)新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。
在2023年的半年報(bào)中，安踏表示，F(xiàn)ILA會(huì)加大對(duì)網(wǎng)球、高爾夫、滑雪、戶外等菁英運(yùn)動(dòng)的布局。
看來拿捏中產(chǎn)，安踏早就胸有成竹。
安踏這個(gè)曾經(jīng)的“中國(guó)農(nóng)村小伙兒”，一舉拿下滑雪高端品牌的半壁江山。
結(jié) 語：
從小我們就學(xué)過一個(gè)“木桶定律”，說一只水桶能裝多少水，不是取決于最長(zhǎng)的木板，而是取決于它最短的那塊木板。所以，人要均衡發(fā)展，補(bǔ)齊短板，才能獲得成功。
但是有時(shí)候活得好不好，比的不是能裝多少水，而恰恰在于能不能找到那塊長(zhǎng)板。
如今，同樣是“撒錢狂魔”，阿迪達(dá)斯成了奧特萊斯的打折釘子戶，而安踏坐上了中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌老大的位置。
安踏每年年會(huì)的最后一個(gè)節(jié)目，是創(chuàng)始人丁世忠?guī)ьI(lǐng)大家唱《愛拼才會(huì)贏》，“三分天注定，七分靠打拼，愛拼才會(huì)贏”。
拼的是什么？
丁世忠清楚地知道，若靠安踏這個(gè)單一品牌，無法超越耐克和阿迪達(dá)斯。但當(dāng)安踏實(shí)施多品牌戰(zhàn)略時(shí)，就可能創(chuàng)造更多的可能性。
對(duì)于戶外愛好者來說，裝備一分錢一分貨，每一分多花的錢都有意義；對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)來說，高端絕不是漲價(jià)那么好糊弄。
這些專業(yè)品牌更了解性能，而安踏更了解中國(guó)市場(chǎng)。
人人都有短板，但只要認(rèn)清能一招制敵的長(zhǎng)板，就夠了。
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