“熬最晚的夜，敷最貴的面膜。”
“吃火鍋、點心的同時，喝的最好是零糖零卡。”
既要也要，這是當下年輕人十分普遍的心態。
因此從某種角度上看，年輕人也是“最愛惜身體”的一類人。
越來越多年輕人加入養生大軍的行列，這也給許多做功能性食品的品牌一次難得的發展機會。
比如今天要說的BUFFX，2020年才創立，次年的營收就達到1億，增速相當快。
BUFFX天貓店鋪于2020年10月底正式運營，產品上線30天內居天貓睡眠軟糖關鍵詞下第一，2個月內睡眠軟糖銷售超過2萬單，3個月內4款SKU平均月銷超過2萬單……
如今，它在功能性食品市場占比達到了10%。
迅速崛起背后，是它基于年輕人需求做的關鍵洞察。
1.朋克養生：深挖年輕人痛點
作為全球第二大功能性食品市場，中國的產品滲透率僅有10%，而第一大功能性食品市場的美國，滲透率則高達75%。
BUFFX的創始人亢樂認為：“這是非常廣闊的市場，只要再增加10%，就意味著多了一個全球第二大功能性食品市場。”
但是這個市場競爭激烈，新品牌必須先做出讓目標人群可感知的差異化。
于是亢樂稱BUFFX打造成了一個“朋克養生”的品牌。
比如很明顯的一個做法：老產品新設計。
命名上，用游戲用語BUFF和年輕人拉近距離；
產品類目上，以保健營養類目下的功能性零食為主進行品牌建設，降低年輕人的決策成本；
產品形態上，從消費者核心需求出發，選出果凍、軟糖、硬糖等12種劑型，滿足更多新的消費場景需求。
包裝設計上，走的是“充滿活力的電子化風格”，配合產品和品牌調性。
2.用互聯網思維做“保健品”
新品牌的突圍，最終要靠產品說話。
既然是功能性食品，確保“功能性”是基礎。
BUFFX在做產品研發時，從年輕人的工作、感情、樣貌三大痛點入手，針對不同的場景進行了產品細分。比如針對長時間盯著電腦工作，眼部疲勞的場景，對應的是藍莓葉黃素酯軟糖；比如年輕人的焦慮失眠場景，BUFFX有γ-氨基丁酸軟糖。
此外還有針對健康飲食、日常免疫、提神醒腦等各種產品類別，對應不同使用場景。
打好基礎后，接下來更是體現競爭力的時候。
比如傳統保健品有個大痛點：不好吃。
但亢樂認為，好吃和有效是可以同時存在的。
作為一個從互聯網跨界到消費品行業的創業者，他非常看重用戶整體的體驗，而且互聯網讓用戶的每一份感受、每一環節的體驗都做到可量化、可優化。
為了讓食品具有“功能性”，BUFFX在國內食品安全標準規定的計量范圍內，找到最天然健康的食品功能原料加到足量，同時為了做到足夠好吃，也不斷調整口感和口味的配比。
后來BUFFX甚至還做出了無糖軟糖，把基于用戶需求的超預期賣點發揮到更極致。
3.摒棄專家思維，用戶體驗至上
盡管BUFFX的崛起得很迅猛，但亢樂表示他們其實做過很多失敗的產品。
最后他得出一個教訓：產品創新一定要放棄傲慢，尊重消費者的真實需求，以用戶需求為中心，通過消費者可以觸達的渠道把產品推薦給他們。
為了提高產品創新的成功率，BUFFX有個秘訣：AB Test。
年輕人喜歡什么產品、什么包裝，這些問題都交給他們自己去回答。
AB Test曾多次“打臉”亢樂。
“我個人比較看好口香糖，但其實口香糖的點擊量倒數第一。”后來軟糖就成了BUFFX最終選擇的產品方向。
在產品包裝方面，BUFFX再次選擇了AB Test的方法測試。公司推出了15種不同的包裝方案，其中還包括亢樂通過朋友關系找到的大牛設計師所做的包裝，“當時我跟大家打賭說，肯定是這個，”亢樂表示，“非常高級、簡約、有設計感和科技感”。
但最終的結果卻出乎亢樂的意料。他高度看好的科技感包裝點擊量倒數第一，原來游戲感較強的插畫朋克風才是年輕人們最愛的款式。
“這真的不是我的審美，但是年輕消費者喜歡。”亢樂說。
雖然被“打臉”，但亢樂也得到了很多經驗之談——“不要過度傲慢”“發現用戶需求而不是發明用戶需求”。
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