分享一個插座的故事,主角——公牛插座,插排產(chǎn)品全年80億市場空間,公牛插座可占到50億,墻壁開關(guān)產(chǎn)品全年100億市場空間,公牛也能做到40多億。
先提個問題:說出你知道的三個插座品牌?有多少人腦海里只有公牛?
再問:提到公牛你想到什么?安全。毫無疑問公牛的市場定位很明確,品牌提及率很高,為什么?
最后問:見到最多的公牛廣告在哪里?
以上所有的都發(fā)生在你購買公牛插座之前,也就是公牛產(chǎn)品宣傳的效果測評。
消費者認知一款產(chǎn)品/品牌一般分三個階段:購買前,購買中,購買后。
三個階段中包含了所有營銷體系的能力建設(shè),公牛營銷到底做對了什么?
小插座的大市場
一、優(yōu)秀企業(yè)做對了什么?
公牛的營銷體系集中力量在:
不停地告訴你我是做插座的,定位精準,品牌印象深入人心。
所有廣告背書集中在安全,公牛很安全不斷強化品牌形象。
在線上線下的哪里都可以買到我的產(chǎn)品,渠道覆蓋全場景。
從未聽說過公牛安全事件,大家都說公牛好用,用戶口碑不斷積累。
出色的營銷結(jié)果,是企業(yè)通過自身整體業(yè)務(wù)能力、銷售管理能力、經(jīng)銷商管理能力、經(jīng)銷商體系化能力的不斷建設(shè),通過對經(jīng)銷商隊伍不斷的選、用、預(yù)、留機制,培養(yǎng)出嚴格按照廠商要求,與廠商形成合力去開拓整個市場的經(jīng)銷商隊伍。
以這里較為關(guān)鍵的經(jīng)銷商管理能力為例,展開來講。
二、經(jīng)銷商管理能力
一支配合極高的經(jīng)銷商隊伍,背后的管理能力一般源于:
1、企業(yè)多年來積淀的管控能力,不斷研究和迭代的經(jīng)銷商體系化能力建設(shè),
2、企業(yè)真正把經(jīng)銷商當做合作伙伴在培育和發(fā)展,構(gòu)建相應(yīng)的管理系統(tǒng),通過不同標準給不同的經(jīng)銷商賦能,
3、企業(yè)不斷的保護經(jīng)銷商利益,讓經(jīng)銷商持續(xù)穩(wěn)步的賺得利潤,才會跟著廠商企業(yè)一直走下去。
為什么那么多2C企業(yè)營銷做不好?
有正就有反,企業(yè)經(jīng)營總會遇到難以解決的各樣痛點,尤其是營銷領(lǐng)域涉及的門店、經(jīng)銷商、銷售團隊、電商業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略與營銷匹配度等方面,都面臨巨大壓力和挑戰(zhàn)。
一、線下門店坪效越來越低
很多門店最突出的痛點,就是線下坪效越來越低。原先售價100的產(chǎn)品,因為線上電商售價95,門店客單價被迫下降,但是房租和銷售人員的成本不斷上漲,門店經(jīng)營苦不堪言。
二、經(jīng)銷商與廠商關(guān)系逐漸疏遠
線下門店的日漸慘淡,讓賺不到錢的經(jīng)銷商與廠商企業(yè)距離越來越遠,抱怨越來越多,廠商最新營銷政策都難以在經(jīng)銷商層面順利推行,經(jīng)銷商也不愿投入更多資源去拓展門店。
三、線上電商業(yè)務(wù)流量松散
隨著新興電商平臺崛起,新入場的媒介不斷分流以前較為集中的消費者流量,流量的投入越來越高,產(chǎn)出成效卻越來越低,通盤運營的效率越來越低。
四、銷售團隊能力不在組織在個人
銷售隊伍青黃不接,銷售精兵越來越難招,新人能力很難培養(yǎng),營銷區(qū)域的管理都依賴個人英雄。區(qū)域的銷售主管,能力強者能把市場耕耘經(jīng)營好,能力不足的主管就無法做好當?shù)厥袌觥?/P>
五、營銷能力跟不上公司戰(zhàn)略
企業(yè)花費大量時間精力制定的戰(zhàn)略增長目標,營銷團隊卻承接不住,能力或者資源的不匹配,必然帶來戰(zhàn)略目標無法落地。就會出現(xiàn)公司戰(zhàn)略意圖越來越高端,但營銷面臨的市場競爭還停留在低價廝殺的泥潭中。
縱觀所有遇到困境的企業(yè),大部分做產(chǎn)品、做銷售、做管理,都是從自我的視角出發(fā),從競爭的視角出發(fā),而不是優(yōu)先考慮消費者,也不是做產(chǎn)品創(chuàng)新,永遠都在跟隨競爭對手,通過打價格戰(zhàn)的低端方式想要獲取市場份額,往往變得越來越被動。
什么決定了一家企業(yè)營銷水平?
優(yōu)秀企業(yè)的營銷體系,并沒一味的強調(diào)銷售,他們的營銷除了把產(chǎn)品帶給消費者,還有另一個非常重要的職能是接觸消費者,把重要信息反饋回來,驅(qū)動公司產(chǎn)品和研發(fā)的整體進步。
這兩者作用是相互的,幫助企業(yè)理解消費者和市場后把兩者形成循環(huán),企業(yè)越來越多的接觸消費者,產(chǎn)品越準確,銷量越好。
一、企業(yè)價值觀
企業(yè)價值觀,也就是一家企業(yè)的定位,優(yōu)秀的企業(yè)都是以創(chuàng)造價值為底層邏輯。
真正做到標桿級別的企業(yè),基本邏輯也是一樣,做到真正的以客戶為中心,理解消費者。
考慮消費者目標,他們在想什么?他們在哪里接觸信息?他們怎么認知一個新品牌?
比如蘋果要改變世界,這樣的價值觀和經(jīng)營理念在基層支撐企業(yè)底座,長出來的企業(yè)注定不凡。
經(jīng)營邏輯的改變首先從思維轉(zhuǎn)變開始,哪些重要思維可以讓改變發(fā)生?
終局思維是要圍繞目標,以終為始制定策略和行動計劃,以完成任務(wù)為目標,敢于發(fā)起沖鋒,挑戰(zhàn)自我。
增長思維是指要有增長的路徑方法,圍繞渠道拓展和店效提升兩個緯度,激活渠道活力,并且持續(xù)不斷實現(xiàn)增長,讓增長成為一種信仰。
用戶思維是指需要有客戶洞察的能力,通過五看三定尋找機會點,真正滿足客戶需要,提升客戶滿意度。
整合思維是要圍繞產(chǎn)品的生命周期進行全面管理,從產(chǎn)品“優(yōu)生”到“優(yōu)育”,實現(xiàn)內(nèi)部拉通協(xié)同,確保產(chǎn)品上市即上量。
二、企業(yè)能力體系建設(shè)
我們發(fā)現(xiàn),好企業(yè)和不好的企業(yè)之間最大的區(qū)別是,好企業(yè)不斷地居安思危,在企業(yè)經(jīng)營一帆風(fēng)順時,就開始不斷變革業(yè)務(wù)體系,不斷構(gòu)建組織能力,不斷培養(yǎng)后備力量,不斷搭建體系化系統(tǒng)作戰(zhàn)能力。
而不好的企業(yè)在過去很長一段時間,僅僅滿足于最近兩年的營收,不太考慮未來長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃,誤把時代賦予的紅利當成了自己的能力。
企業(yè)能力體系中,營銷的體系建設(shè),就是要實現(xiàn)短期打糧食,中期建能力,長期建體系的目標,
打開來看,要構(gòu)建營銷戰(zhàn)略解碼能力,渠道管理能力,零售管理(含門店管理)能力,GTM(從產(chǎn)品到市場)能力,新零售管理(含電商管理)能力,數(shù)字化營銷能力和日常精細化運營管理能力等。
如何幫助企業(yè)做出轉(zhuǎn)變?
一、老模式無法支撐新業(yè)務(wù)
認知的改變,從思維模型打開開始,企業(yè)只有重新認識時代、行業(yè)和自身,重新思考用什么樣的經(jīng)營理念和價值觀去構(gòu)建未來,才能吸引未來的消費者。
比如一家企業(yè)以自己為核心的模式,把產(chǎn)品賣給渠道即完成工作,造成經(jīng)銷商與廠商越走越遠,渠道天天抱怨產(chǎn)品競爭力不行,性價比不高,上市節(jié)點不對等等問題。
本質(zhì)是過去的生意模式無法支撐現(xiàn)在業(yè)務(wù)發(fā)展。
喬諾入場后,首先幫助他們重新認識市場和消費者,讓他們看到過去的經(jīng)營方式的老舊。
二、拿著方法論,知道在哪構(gòu)建能力?如何構(gòu)建新體系?
先進的方法論論什么樣?有什么效果?
渠道管理、零售管理、電商運營、產(chǎn)品操盤等,這些能力應(yīng)該在哪里構(gòu)建?怎么構(gòu)建?
比如一家企業(yè),原先并不關(guān)心零售門店,門店陳列,門店裝修,門店話術(shù)等,更沒有建立管理標準。
在全面了解先進方法論之后,企業(yè)才了解到門店管理不是經(jīng)銷商自己的事,廠商也要介入其中,要真正去研究消費者在這家門店里的體驗如何?
門店內(nèi),從裝修陳列到導(dǎo)購接待客戶的流程,都圍繞消費者進店體驗構(gòu)建。廠商要通過整套系統(tǒng)搭建,賦能給不同層級的經(jīng)銷商,隨著經(jīng)銷商的不斷變強,企業(yè)才會更強。
門店外,電商業(yè)務(wù)通過先進的方法論,吸引消費者一進電商店鋪,就被產(chǎn)品賣點抓住眼球。先進的方法能讓好產(chǎn)品自己在平臺上說話,直接拉升成交率。
三、學(xué)會使用先進的工具和模板
消費者洞察到底怎么做?渠道管理過程中如何與談判?全國經(jīng)銷商如何布局?經(jīng)銷商的年度發(fā)展計劃如何規(guī)劃?
通過一套體系化的工具和模板,從各個維度打開企業(yè)的營銷戰(zhàn)役和業(yè)務(wù)規(guī)劃,用什么產(chǎn)品?在哪些渠道?定什么價格?面向哪類消費者?用哪幾場戰(zhàn)役?投入多少資源?
把營銷領(lǐng)域的全部都打開到省、市、縣里的具體門店,把戰(zhàn)略和目標統(tǒng)統(tǒng)變成數(shù)學(xué)題,變得立體可衡量,具體到細節(jié)去一一落實,最終實現(xiàn)整體目標。
來源:喬諾之聲;受訪:陳俊波,喬諾營銷產(chǎn)品線總裁