法國人，最近正“淪陷”在一種神秘的東方味道里。有中國小伙，將國產(chǎn)小綠瓶“六神”花露水帶給一名法國調(diào)香師。調(diào)香師聞了過后，直呼味道太美妙了，猜價格時給出了60歐元也就是人民幣450元的高價。
在美國，六神變成了“中國神油”。
有人用它做spa，從頭到腳渾身按摩，有人用它洗衣服，有老外把六神放在了自己香水柜的C位：
“這是古老中國的浪漫氣息！”
“瓶子那么好看，還擁有甜甜的味道。沒有它都不想洗澡，不想生活。”
“它具備跟任何香水混搭的能力。”
一瓶9塊錢的六神，是夏天幾乎沒有競爭對手的“戰(zhàn)神”。
背后的上海家化，如今市值已經(jīng)干到205億，70億的營收排在中國第一，人稱日化茅臺。
而當(dāng)年的競爭對手——隆力奇花露水，已經(jīng)從國貨之光走向了破產(chǎn)的命運，董事長徐之偉卷入非法集資。
這個百年老字號，為什么還沒倒？
30年前沒人干，30年后躺著賺錢
現(xiàn)在花西子首席科學(xué)家，是中國化妝品研發(fā)第一人李慧良。
國潮品牌和老字號的夢幻聯(lián)動，就是六神。
因為李慧良還有一個隱藏終極身份——“六神花露水之父”。
中國有個爆款中藥叫“六神丸”，由雄黃、冰片麝香、犀牛黃、珍珠粉、蟾酥六種中藥組成，有清熱解毒的功效。
當(dāng)時李慧良的產(chǎn)品思路現(xiàn)在看起來依然與時俱進：
要和這個爆款沾邊，學(xué)會“傍大款”。
但一個產(chǎn)品要賣得出，不能光有名字，還得有用。
于是大家熟悉的“六神花露水”橫空出世，在容易起痱子、喂蚊子的幼年時期，六神就是大家永遠的神。
從原材料來說，相比較于現(xiàn)在流行的各種驅(qū)蚊神器，六神花露水采用的原材料是中草藥，幾乎沒有化學(xué)成分，即使是孕婦和嬰兒也可以用。
到了2008年，六神的銷量就遙遙領(lǐng)先于市場上的同類產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)60%花露水市場。
對于西方人來說，花露水除了擁有驅(qū)蚊止癢的功效之外，還解鎖了不少用途。
比如，他們發(fā)現(xiàn)六神冰蓮花露水和愛馬仕尼羅河花園香水的氣味和配料表相似度90%以上，但竟然售價還不到后者的1%。
于是，有人用六神來舒緩頭痛腳痛肌肉痛，搞個全身SPA。
還有人用它來當(dāng)男性須后水。
一位男性網(wǎng)友就曾說：“今天趁修車的時候去亞洲超市逛了一下，想買一些剃須用品，然后買了六神花露水，這可真是個好東西。”
雖然六神真正的外語翻譯是“Liushen florida water”，但網(wǎng)友顯然更鐘情于另一個符合六神身份地位的名字——Six God。
或許是這個名字太過深入人心，老外竟然用六神花露水來“通靈”，據(jù)說用了就可以與死者交流。
除了驅(qū)蚊，老外真是拿花露水干了所有的事兒。
這種無厘頭搞怪的玩法，當(dāng)然還是正主玩得最花。
此前憑借多次八竿子打不著的聯(lián)名，讓六神擁有了最“土”的瓶子，但卻上最猛的熱搜。
最讓六神出圈的“神操作”要數(shù)RIO的聯(lián)名，凌晨一上線就被哄搶而空，17秒賣光了5000瓶。有商家將空瓶掛到淘寶上，一度炒出了300多塊的高價。
2020年，六神宣布和肯德基推出聯(lián)名新品：咖啡香型六神花露水。
當(dāng)然肯德基也沒忘了蹭六神流量，還官宣夏天第一支氣泡冰咖啡新品六神清檸氣泡冰咖啡，一次聯(lián)名，賣爆了兩個產(chǎn)品。
去年，與安踏一起把湯普森的簽名球鞋KT5，延伸設(shè)計了一款六神夏日特別限量。
2021年，六神悶聲干大事，老字號請到國內(nèi)頂流肖戰(zhàn)代言，官宣當(dāng)天，一躍登上7國熱搜。
當(dāng)天六神沐浴露在3小時內(nèi)賣出了1000萬元的銷售額，讓網(wǎng)友直呼贏麻了。
整個花露水行業(yè)規(guī)模約23億元，六神營收17億，占據(jù)了其中73.5%的市場份額，保持壟斷。
甚至無論是后來的隆力奇還是寶寶金水，同品類的競爭并沒有動搖六神在花露水市場的王者地位。
當(dāng)初9塊錢一瓶的六神，竟成了上海家化最賺錢的那張底牌。
最懂上海家化的男人：三年賺到2個億
“六神之父”是讓上海家化一戰(zhàn)成名的人，但上海家化還有個傳奇人物：葛文耀。
這個男人拒絕了美國給他配置房、車和各種優(yōu)厚待遇。
親手把當(dāng)時固定資產(chǎn)不足400萬的上海家化，打造成年入50億、凈利潤超過10億的真正巨頭。
葛文耀接手上海家化時，擺在面前的幾乎是筆筆“爛賬”。
比如當(dāng)時的國企改革，要求上海家化顧全大局，兼并當(dāng)時每年賬面虧損1.8億元的上海日化，成立上海家化集團。
這時候上海家化盈利5000萬元，有1300名員工；上海日化虧損1.8億，還留著7000多員工。
這件事讓葛文耀付出了六年時間和5億的代價：關(guān)掉了30個虧損企業(yè)，同時安置了6000多個下崗工人。
等到“爛攤子”處理完 ，葛文耀重新把工作重心放回家化時，市場卻發(fā)生了翻天覆地的變化。
寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅開始在中國大展拳腳，大多數(shù)民族品牌都被外資兼并或整垮。
有人預(yù)言上海家化，“要么被外資打死，要么被外資吃掉”。葛文耀放出豪言：“上海家化，絕不能賣給外資！”
1、用中國六神，打敗寶潔
花露水雖然夠爆，但畢竟大多數(shù)時間只能在夏天使用。
當(dāng)時，國際大品牌投入了大量廣告來培育洗護市場。于是，葛文耀帶領(lǐng)上海家化又推出“六神”沐浴露。
由于“六神”系列有花露水兜底，葛文耀做了個“反常識”的決定——沐浴露不打價格戰(zhàn)。
出人意料的是，它的價格比國際大品牌還高，竟然也實現(xiàn)了市場占有率第一。
2005年，寶潔耗費了5年時間和10億元資金打造的“激爽沐浴露”已經(jīng)銷量慘淡 ，不得不停產(chǎn)退市。
這場成功的民族品牌保衛(wèi)戰(zhàn)，成為了弱勝強的商戰(zhàn)經(jīng)典案例。
洋品牌面前，“六神”大勝。
2、影響團隊戰(zhàn)斗力的，一個字：改！
葛文耀做的第二件事， 現(xiàn)在看起來也毫不過時。從1992年起，家化開始實行品牌經(jīng)理人制度，打破了國企的金字塔決策機制。
葛文耀放話，毛利就是競爭力，團隊完全可以自主開發(fā)新產(chǎn)品，不需要他的審批，決策權(quán)完全下放。
在當(dāng)時外資雖然強勢，但主要集中在高價，葛文耀就采用“田忌賽馬”的策略，讓面向中高端市場的佰草集主攻200-80元的空白價位。
歐萊雅有位高管曾說：“我們不怕家化，你們的六神、美加凈只能在中國賣，而我們的產(chǎn)品在全世界賣。”
但當(dāng)法國總統(tǒng)薩科齊到上海時，葛文耀送上了一份佰草集“太極泥面膜”。
后來，佰草集成為中國首個登入歐洲、成功出海的化妝品品牌，上海家化也成為中國化妝品行業(yè)第一家上市公司。
老字號的命運，竟然在葛文耀手里逆轉(zhuǎn)了。
讓網(wǎng)紅“跪求聯(lián)名”，才是老字號的主動權(quán)
在已經(jīng)躺下的大寶、小護士、和中華藥膏面前，上海家化依然是徹底打破了老字號要么被收購，要么死掉的魔咒。
歸根結(jié)底就是四個字：產(chǎn)品為王。
在幾乎全軍覆沒的國產(chǎn)日化品牌領(lǐng)域，上海家化算是一家特立獨行的存在：
旗下不但有老牌六神花露水，美加凈等產(chǎn)品在激勵競爭的市場中戰(zhàn)斗，同時也有佰草集、高夫、玉澤等矩陣品牌在“打群架”。
如今，這個百年老字號的命運交到了誰手里？
現(xiàn)在上海家化背后的大老板，是赫赫大名的——中國平安。
2011年，上海家化在上海市國資委的主導(dǎo)下進行股權(quán)改制，中國平安擊敗海航集團，成為收購上海家化的最新東家。
至此，上海家化成了中國平安旗下的公司。
2013年，平安信托突然宣布，免去葛文耀上海家化集團董事長，并稱家化管理層涉及“賬外賬”、“小金庫”各種黑料。
而葛文耀馬上在微博上連續(xù)炮轟，指責(zé)平安不守承諾，意圖變賣家化資產(chǎn)，進來后讓“家化集團便名存實亡”。
從此，葛文耀與平安陷入決裂。
在葛文耀看來，平安入主家化之前就承諾，5年內(nèi)不占用家化的資金資產(chǎn)，平安是“不講信用”；但在平安看來，大股東要處置自己的資產(chǎn)天經(jīng)地義。
雙方理念頻頻產(chǎn)生分歧后，葛文耀被一腳踢出局。這件事，成為了資本驅(qū)逐企業(yè)家的典型案例。
2019 年，年逾七旬的葛文耀，收到了共和國 70 周年紀(jì)念章。
那天，他在微博上寫道：“組織上沒有忘記，我搞的國企沒有破產(chǎn)，員工沒有下崗，企業(yè)有競爭力，員工生活也好，本人也久經(jīng)考驗，守住了底線。”
而平安執(zhí)掌的上海家化，七年時間里換了三個CEO，變局也讓上海家化元氣大傷。
雖然如今的上海家化依然是營收巨頭，但誰也沒再做到當(dāng)年的10億凈利潤。
珀萊雅、華熙生物這些后起之秀的賺錢能力，顯然更加強悍。
而上海家化，也再也沒有出現(xiàn)過如同當(dāng)年六神一樣的大爆品。
如今的年輕人已經(jīng)對國貨更加充滿好感，這時候的老字號，做的不僅僅是努力成為“網(wǎng)紅”，更重要的是拿出產(chǎn)品優(yōu)勢，占據(jù)主動權(quán)。
因為所有活到最后高手，無外乎兩件事：找到擅長做的事和應(yīng)該做的事。
文章來源于金錯刀，作者張一弛
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