法國人，最近正“淪陷”在一種神秘的東方味道里。有中國小伙，將國產小綠瓶“六神”花露水帶給一名法國調香師。調香師聞了過后，直呼味道太美妙了，猜價格時給出了60歐元也就是人民幣450元的高價。
在美國，六神變成了“中國神油”。
有人用它做spa，從頭到腳渾身按摩，有人用它洗衣服，有老外把六神放在了自己香水柜的C位：
“這是古老中國的浪漫氣息！”
“瓶子那么好看，還擁有甜甜的味道。沒有它都不想洗澡，不想生活。”
“它具備跟任何香水混搭的能力。”
一瓶9塊錢的六神，是夏天幾乎沒有競爭對手的“戰神”。
背后的上海家化，如今市值已經干到205億，70億的營收排在中國第一，人稱日化茅臺。
而當年的競爭對手——隆力奇花露水，已經從國貨之光走向了破產的命運，董事長徐之偉卷入非法集資。
這個百年老字號，為什么還沒倒？
30年前沒人干，30年后躺著賺錢
現在花西子首席科學家，是中國化妝品研發第一人李慧良。
國潮品牌和老字號的夢幻聯動，就是六神。
因為李慧良還有一個隱藏終極身份——“六神花露水之父”。
中國有個爆款中藥叫“六神丸”，由雄黃、冰片麝香、犀牛黃、珍珠粉、蟾酥六種中藥組成，有清熱解毒的功效。
當時李慧良的產品思路現在看起來依然與時俱進：
要和這個爆款沾邊，學會“傍大款”。
但一個產品要賣得出，不能光有名字，還得有用。
于是大家熟悉的“六神花露水”橫空出世，在容易起痱子、喂蚊子的幼年時期，六神就是大家永遠的神。
從原材料來說，相比較于現在流行的各種驅蚊神器，六神花露水采用的原材料是中草藥，幾乎沒有化學成分，即使是孕婦和嬰兒也可以用。
到了2008年，六神的銷量就遙遙領先于市場上的同類產品，迅速占領60%花露水市場。
對于西方人來說，花露水除了擁有驅蚊止癢的功效之外，還解鎖了不少用途。
比如，他們發現六神冰蓮花露水和愛馬仕尼羅河花園香水的氣味和配料表相似度90%以上，但竟然售價還不到后者的1%。
于是，有人用六神來舒緩頭痛腳痛肌肉痛，搞個全身SPA。
還有人用它來當男性須后水。
一位男性網友就曾說：“今天趁修車的時候去亞洲超市逛了一下，想買一些剃須用品，然后買了六神花露水，這可真是個好東西。”
雖然六神真正的外語翻譯是“Liushen florida water”，但網友顯然更鐘情于另一個符合六神身份地位的名字——Six God。
或許是這個名字太過深入人心，老外竟然用六神花露水來“通靈”，據說用了就可以與死者交流。
除了驅蚊，老外真是拿花露水干了所有的事兒。
這種無厘頭搞怪的玩法，當然還是正主玩得最花。
此前憑借多次八竿子打不著的聯名，讓六神擁有了最“土”的瓶子，但卻上最猛的熱搜。
最讓六神出圈的“神操作”要數RIO的聯名，凌晨一上線就被哄搶而空，17秒賣光了5000瓶。有商家將空瓶掛到淘寶上，一度炒出了300多塊的高價。
2020年，六神宣布和肯德基推出聯名新品：咖啡香型六神花露水。
當然肯德基也沒忘了蹭六神流量，還官宣夏天第一支氣泡冰咖啡新品六神清檸氣泡冰咖啡，一次聯名，賣爆了兩個產品。
去年，與安踏一起把湯普森的簽名球鞋KT5，延伸設計了一款六神夏日特別限量。
2021年，六神悶聲干大事，老字號請到國內頂流肖戰代言，官宣當天，一躍登上7國熱搜。
當天六神沐浴露在3小時內賣出了1000萬元的銷售額，讓網友直呼贏麻了。
整個花露水行業規模約23億元，六神營收17億，占據了其中73.5%的市場份額，保持壟斷。
甚至無論是后來的隆力奇還是寶寶金水，同品類的競爭并沒有動搖六神在花露水市場的王者地位。
當初9塊錢一瓶的六神，竟成了上海家化最賺錢的那張底牌。
最懂上海家化的男人：三年賺到2個億
“六神之父”是讓上海家化一戰成名的人，但上海家化還有個傳奇人物：葛文耀。
這個男人拒絕了美國給他配置房、車和各種優厚待遇。
親手把當時固定資產不足400萬的上海家化，打造成年入50億、凈利潤超過10億的真正巨頭。
葛文耀接手上海家化時，擺在面前的幾乎是筆筆“爛賬”。
比如當時的國企改革，要求上海家化顧全大局，兼并當時每年賬面虧損1.8億元的上海日化，成立上海家化集團。
這時候上海家化盈利5000萬元，有1300名員工；上海日化虧損1.8億，還留著7000多員工。
這件事讓葛文耀付出了六年時間和5億的代價：關掉了30個虧損企業，同時安置了6000多個下崗工人。
等到“爛攤子”處理完 ，葛文耀重新把工作重心放回家化時，市場卻發生了翻天覆地的變化。
寶潔、聯合利華、歐萊雅開始在中國大展拳腳，大多數民族品牌都被外資兼并或整垮。
有人預言上海家化，“要么被外資打死，要么被外資吃掉”。葛文耀放出豪言：“上海家化，絕不能賣給外資！”
1、用中國六神，打敗寶潔
花露水雖然夠爆，但畢竟大多數時間只能在夏天使用。
當時，國際大品牌投入了大量廣告來培育洗護市場。于是，葛文耀帶領上海家化又推出“六神”沐浴露。
由于“六神”系列有花露水兜底，葛文耀做了個“反常識”的決定——沐浴露不打價格戰。
出人意料的是，它的價格比國際大品牌還高，竟然也實現了市場占有率第一。
2005年，寶潔耗費了5年時間和10億元資金打造的“激爽沐浴露”已經銷量慘淡 ，不得不停產退市。
這場成功的民族品牌保衛戰，成為了弱勝強的商戰經典案例。
洋品牌面前，“六神”大勝。
2、影響團隊戰斗力的，一個字：改！
葛文耀做的第二件事， 現在看起來也毫不過時。從1992年起，家化開始實行品牌經理人制度，打破了國企的金字塔決策機制。
葛文耀放話，毛利就是競爭力，團隊完全可以自主開發新產品，不需要他的審批，決策權完全下放。
在當時外資雖然強勢，但主要集中在高價，葛文耀就采用“田忌賽馬”的策略，讓面向中高端市場的佰草集主攻200-80元的空白價位。
歐萊雅有位高管曾說：“我們不怕家化，你們的六神、美加凈只能在中國賣，而我們的產品在全世界賣。”
但當法國總統薩科齊到上海時，葛文耀送上了一份佰草集“太極泥面膜”。
后來，佰草集成為中國首個登入歐洲、成功出海的化妝品品牌，上海家化也成為中國化妝品行業第一家上市公司。
老字號的命運，竟然在葛文耀手里逆轉了。
讓網紅“跪求聯名”，才是老字號的主動權
在已經躺下的大寶、小護士、和中華藥膏面前，上海家化依然是徹底打破了老字號要么被收購，要么死掉的魔咒。
歸根結底就是四個字：產品為王。
在幾乎全軍覆沒的國產日化品牌領域，上海家化算是一家特立獨行的存在：
旗下不但有老牌六神花露水，美加凈等產品在激勵競爭的市場中戰斗，同時也有佰草集、高夫、玉澤等矩陣品牌在“打群架”。
如今，這個百年老字號的命運交到了誰手里？
現在上海家化背后的大老板，是赫赫大名的——中國平安。
2011年，上海家化在上海市國資委的主導下進行股權改制，中國平安擊敗海航集團，成為收購上海家化的最新東家。
至此，上海家化成了中國平安旗下的公司。
2013年，平安信托突然宣布，免去葛文耀上海家化集團董事長，并稱家化管理層涉及“賬外賬”、“小金庫”各種黑料。
而葛文耀馬上在微博上連續炮轟，指責平安不守承諾，意圖變賣家化資產，進來后讓“家化集團便名存實亡”。
從此，葛文耀與平安陷入決裂。
在葛文耀看來，平安入主家化之前就承諾，5年內不占用家化的資金資產，平安是“不講信用”；但在平安看來，大股東要處置自己的資產天經地義。
雙方理念頻頻產生分歧后，葛文耀被一腳踢出局。這件事，成為了資本驅逐企業家的典型案例。
2019 年，年逾七旬的葛文耀，收到了共和國 70 周年紀念章。
那天，他在微博上寫道：“組織上沒有忘記，我搞的國企沒有破產，員工沒有下崗，企業有競爭力，員工生活也好，本人也久經考驗，守住了底線。”
而平安執掌的上海家化，七年時間里換了三個CEO，變局也讓上海家化元氣大傷。
雖然如今的上海家化依然是營收巨頭，但誰也沒再做到當年的10億凈利潤。
珀萊雅、華熙生物這些后起之秀的賺錢能力，顯然更加強悍。
而上海家化，也再也沒有出現過如同當年六神一樣的大爆品。
如今的年輕人已經對國貨更加充滿好感，這時候的老字號，做的不僅僅是努力成為“網紅”，更重要的是拿出產品優勢，占據主動權。
因為所有活到最后高手，無外乎兩件事：找到擅長做的事和應該做的事。
文章來源于金錯刀，作者張一弛
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