文章來源于金錯刀，作者宸希
在李佳琦關于網紅美妝花西子言論爭議背后，無數老字號國貨找到了機會，開始瘋狂刷存在感。
先有蜂花高級賣慘，后有蓮花味精戲精上身，各大官方賬號也突然變“E人”，在評論區玩上了團建。
在顯眼包大軍里，連夜注冊抖音賬號的老字號國貨郁美凈引發了格外關注。
兩天之內，才發了3個作品郁美凈就在抖音漲粉26萬。
郁美凈董事長還親自下場，在直播間又帶貨又跳舞，10小時賣出了250萬銷售額。
這波借著李佳琦和花西子的熱點上道，看似后知后覺，但其實這波是在大氣層。
其實在注冊抖音和小紅書之前，郁美凈就一直是各種“國貨之光”的種草榜單常客。
在小紅書，一眾00后發現了爸媽輩的郁美凈，把它捧成了寶貝單品。
在抖音，許多在臉上涂成百上千元昂貴化妝品的美妝博主，也會偷偷備一瓶兩塊錢的郁美凈做打底。
前幾年郁美凈的爽身粉爆出“鉛含量超標”負面的時候，就有人落井下石，斷言“郁美凈不行了”。
結果在評論區，出現了大批自來水給郁美凈鳴不平。
原本，在商場美妝鄙視鏈最底層的郁美凈，是最老土、最過氣的那一檔。
但能夠獲得如此多的用戶，證明郁美凈是真的有兩把刷子。
童年濾鏡，拿捏成年市場
40多年來，郁美凈出鏡率最高的產品只有一款：寶寶霜。
原本為兒童、幼兒設計的保濕護膚品，現在卻被一群打工人捧上了天。
上到40的大叔，下到18的大學生，都在用寶寶霜擦手擦臉。
更有粉絲直接宣稱：美妝的盡頭就是寶寶霜。
之所以能如此“籠絡人心”，郁美凈的辦法很簡單：死磕童年濾鏡。
誕生于1979年的郁美凈，是中國首個專業的兒童用護膚品牌。
在那個物產不太豐富的年代，郁美凈幾乎就是家里為數不多的奢侈品了。
而在市場越來越豐富的今天，許多國貨老牌都進行了產品迭代，曾經的“經典款”要么變味了，要么變貴了。
反觀郁美凈，40多年來，始終把寶寶霜這一款爆品打到底。
很多郁美凈的老用戶，都是因為郁美凈“和兒時的質感、氣味完全一致”才會選擇持續購買。
不僅買給自己的孩子，也買給自己。
除了情懷之外，最終還是因為郁美凈是真的“好用”
從配料表，就能看出郁美凈的設計方向：簡單樸素。
郁美凈配料表里的前五位分別是：水、甘油、透明質酸鈉、牛奶、羊毛脂。
既沒有各種黑科技加成，也沒有神秘的中草藥成分。
從郁美凈誕生以來，這份配料表幾乎沒怎么動過。
因為出色的保濕和修復作用，郁美凈還被北京兒研所推薦，作為應對兒童濕疹的輔助用品。
為了更適合兒童市場，郁美凈的科研方向也不走尋常路。
在別的牌子考慮在往配方里加各種維生素的時候，郁美凈則選擇如何把原料打磨的更細膩，更適合嬰幼兒的肌膚。
據郁美凈官方說法，他們的產品顆粒度只有同期產品的1/10。
除了被一代代家長信任，郁美凈還被大人們玩出了花。
在網友的攻略，郁美凈能美白、能保濕、能打底，堪稱當代萬金油。
大人們敢放心把郁美凈往臉上涂，也源自于郁美凈一直以來的“兒童定位”，能經受住數代孩子們的考驗，想必品質也值得信賴。
郁美凈好用只是受歡迎的一部分，便宜才是硬道理。
就拿天貓銷量最高的兒童霜來說，30克的常規裝僅售15.11元，折合一克才5毛，相當于1克花西子的千分之一。
過硬的性價比，就是產品“一力降十會”的能力。
天降猛男，救不了郁美凈三次
能有今天的成就，郁美凈離不開背后的“天降猛男”——前任董事長張金奎。
郁美凈脫胎于天津第二日用化學廠，作為中國兒童護膚品的開創者，曾經以年銷售61噸的業績冠絕全國。
但是在張金奎接手的時候，郁美凈卻變成了一個不折不扣的燙手山芋。
郁美凈當時面臨的問題很復雜：
其一是因為業績不錯而盲目擴充產線，產品多達數十種，但是每種銷量都不佳，造成庫存堆積；
其次是公司結構臃腫，發展出了大量無用部門，造成管理混亂；
最慘的是，郁美凈的財務情況非常糟糕，在90年代初期，郁美凈就欠債5000多萬，甚至一度遭到了債主的暴力催收。
內憂不止，外患還來，1992年國際嬰幼兒大牌強生進入中國市場，郁美凈又多一個強敵。
面對絕境，狠人張金奎決定快刀斬亂麻。
他先是大刀一砍，砍掉了大部分銷量不佳的產品線，接下來只專注于寶寶霜一款產品；
其次帶頭沖鋒，把自己的車賣了，帶著員工沖庫存、搞業績，連過年都不休息。
在“狼性文化”還沒成爛梗的年代，張金奎就帶著郁美凈的員工們搞出了許多“狼性企業”做不到的事。
1997年，在郁美凈的價格還在2元/袋的情況下，郁美凈就賣出了1億元的業績，還清了外債，實現逆風翻盤。
滿足于逆襲成功不是張金奎的作風，在面對新時代的時候，張金奎選擇迎頭趕上。
2008年，面對金融危機張金奎提出了“搶人才、搶原料、搶市場”原則。
三個“搶”也明示了張金奎的狠人性格。
郁美凈一方面在科研方面加大力度，進口設備、培養人才；一方面開始廣泛布局各種渠道。
他一改此前日化品的代理商制度，把精力放在了線下直營店和線上旗艦店方面。
2013年，郁美凈開通了線上店鋪，王牌產品寶寶霜銷量突破13000包，成為當年爆品。
當年，郁美凈的業績增速也一度高達25%，且在2015年全年銷售額突破10億元。
在強敵環伺、老品牌日薄西山的年代，張金奎再次帶著郁美凈沖出一條活路。
但是，再狠的狠人，也敵不過歲月。
張金奎的健康情況每況愈下，同時，時代變革的速率也越來越快。
2018年后，互聯網經濟崛起，光在兒童美妝一個賽道里，郁美凈就有老對手青蛙王子、外來敵強生，以及新晉網紅品牌薇諾娜寶貝等等競品。
在眾多牌子都在內容和營銷創新方面卷來卷去的時候，郁美凈卻遭遇了危機。
18年，郁美凈出售給了海勝御美，沒過四年，郁美凈又二度易主，被賣給了天津市醫藥集團。
品牌市場日新月異，片刻猶豫，就會掉隊。頻繁地股權更迭，讓郁美凈錯過了國貨崛起最好的風口。
雪上加霜的是，2022年7月，張金奎因病辭世，郁美凈失去了主心骨。
一直在大起大落中反復橫跳的郁美凈，這次又走到了十字路口。
迷茫的郁美凈，如何找到入局的路？
郁美凈近幾年的發展，雖然沒有大問題，但自從在2015年創下10億營收后，郁美凈的營收就在一路走低。
到了2021年，郁美凈營收僅有5.3億，較巔峰期幾乎少了一半。
盡管沒有再度出現負債等問題，但不惑之年的郁美凈，依舊陷入了焦慮中。
郁美凈的第一重焦慮，出現在了產品定位上。
郁美凈很清楚，近幾年自己能夠在網上翻紅，靠的是王牌產品寶寶霜。
但尷尬的是，這款原本主打嬰幼兒的產品，卻在成人市場火了。
在原本的嬰幼兒市場，郁美凈并不占太大優勢。
根據數據顯示，目前國內的嬰幼兒護膚品市場強手頗多，郁美凈占比為12%排名第三。
前有青蛙王子、強生等強敵，后有啟初、艾維諾等追兵。
于是，從成人市場彎道超車，成了郁美凈的一條“捷徑”。
然而是貫徹成人路線，一條道走到黑呢；還是保持自我，繼續耕耘兒童市場，讓郁美凈陷入了糾結。
糾結體現在自家產品宣傳片里，雖然是嬰幼兒產品，拍攝使用場景卻大多數都是白領女性。
拿捏不準方向，郁美凈很難具體發力。
第二重焦慮，則出現在迭代創新上。
40年以來，郁美凈都靠著自己的寶寶霜打天下。
但是郁美凈自己也明白，雖然寶寶霜口碑過硬、擁躉無數，但只靠這一款爆品，郁美凈卻很難再往前走一步。
創新，是郁美凈永遠的痛。
早在80年代末，郁美凈就因為盲目拓展產線吃過虧，此后，郁美凈在產品迭代方面，一直都很“水逆”。
文章開頭提到過的郁美凈爽身粉，就一度陷入鉛含量超標的負面。
而那些產品質量沒出現問題的產品，也很難突破寶寶霜的認知度。
寶寶霜，不僅是郁美凈的拳頭產品，更是郁美凈給自己戴上的枷鎖。
想要解決迷茫帶來的焦慮，郁美凈想到的出路是：年輕化。
此番借著李佳琦的熱度撬開互聯網大門，也是占盡了天時地利。
但是，網絡江湖并不好盤，運營強如蜂花等大牌，也得無時不刻的創造熱度、制造爆點，來時刻保持自己的熱度。
新入局的郁美凈，面臨著的是一個你只能火一時，而不能一勞永逸的局面。
一時的網紅只是敲門磚，想要真正重獲新生，做好產品才是硬道理。
而郁美凈似乎也是有備而來，在去年二度易主時，郁美凈選擇天津醫藥作為新東家，也暗藏野心。
近幾年，美妝+傳統中醫，一直都是各自領域的財富密碼。
曾經以痔瘡膏聞名的馬應龍，在發現網友用痔瘡膏偷偷抹眼袋后，順勢推出了馬應龍眼霜，進軍美妝界，并且在2010年銷售額就突破了1000萬元。
2021年雙11，天貓美妝國貨區top1銷量的產品，就曾是云南滇虹藥業旗下、后來獨立出去的薇諾娜。
能有這樣的成績，難怪郁美凈會選擇天津醫藥作為靠山。
天津醫藥雖然在美妝領域沒有布局，但是在醫藥技術方面有著相當深厚的儲備，這次借著收購郁美凈闖入美妝領域，也是一次雙向奔赴。
能否打造出比肩寶寶霜的新產品，是郁美凈破局的關鍵一步。
不過對于老字號來說，創新的關鍵，不在于概念有多花哨、情懷有多板正。
畢竟，情懷不能當飯吃，真誠，才是老國貨的必殺技。
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