文章來源于金錯刀，作者江源。
5元以下的飲料要消失了？
這些年，飲料品牌仿佛約好集體漲價，去超市，滿眼望去都是6元以上。
然而有一種飲料，價格跟其他人不是一個畫風，總是默默被擠在冰箱最不起眼處，如果不蹲下就很難看到。
這種飲料，最近有了一個新的別稱：屌絲飲料。
不少網(wǎng)友秀出自己常喝的屌絲飲料，很多中國茶基本都中招了：
綠茶、冰糖雪梨、金桔檸檬......兩三塊的售價，性價比的確沒話說。
其中，康師傅冰紅茶首當其沖，500ml的大瓶裝，只有3.5元，再加一塊錢，就能買到1L的冰紅茶pro版本，這個價幾乎等同于怡寶純凈水。
這些年，老品牌紛紛提價，只有康師傅冰紅茶幾乎沒漲過價。
它“茶粉泡水”的狠活，放在無糖風口下，似乎也跟這個時代完全脫節(jié)。
但它依然有龐大的擁躉，有網(wǎng)友表示，從小喝到大，它不是屌絲飲料，是我夏天的命根子。
讓用戶視為“命根子”的冰紅茶，也是康師傅的搖錢樹。
這款1997年誕生的產(chǎn)品，在20多年后的2022年，營收近180億，以16.1%的市場份額，成為中國瓶裝茶飲料第一大單品。
充滿“狠活”的老字號，在中國不僅沒倒，反而卻吊打同行，顯然有點本事在身上。
山寨大師：產(chǎn)品“狠活復刻”，卻完勝正主
很多人不知道，其實康師傅冰紅茶能有今天，很大程度還得感謝跟它斗了一輩子的同行——統(tǒng)一。
能做出國民產(chǎn)品，康師傅的第一個王炸就是：當山寨大師。
不過從同行的視角來看，康師傅這一點，算是相當招人煩。
統(tǒng)一早在1995年就推出了冰紅茶，因為概念新穎，一上來就賣爆了。
當時，剛開始做飲料的康師傅，卻碰了一鼻子灰。
它想做一款高端蜜豆奶，專門在杭州成立飲料分公司，砸了不少錢。
康師傅野心不小，想超越可口可樂，創(chuàng)始人魏應州更能拼，早7點上班，晚上12點還不離開公司，結(jié)果產(chǎn)品卻賣不出去，堆在倉庫里。
第一局，統(tǒng)一KO康師傅，勝。
但統(tǒng)一沒想到，只過了幾年，康師傅就有樣學樣，也推出了盒裝和瓶裝的冰紅茶，正式宣告斗爭。
它還光明正大的亮出狠活，用茶粉勾兌，還有一堆添加劑。
然而這一次，康師傅卻直接上演一個驚天大逆轉(zhuǎn)。
不僅銷量上輕松超過統(tǒng)一，甚至還成為冰紅茶的代名詞，徹底奪走大哥統(tǒng)一的風頭。
晚來的康師傅，是怎么奇襲統(tǒng)一的？最開始，兩個人也是貼身肉搏，差距不大。
在當時，還遠沒有無糖健康概念，人們評價飲料的好壞，就看它是不是夠甜。
只要在甜度、爽度和刺激度上能滿足人們口味，就很容易獲得市場。
品牌最直觀的打法，就是在配料里增加糖分，比拼的就是一個甜。
常規(guī)的砂糖、果葡糖漿還不夠，為了更甜，統(tǒng)一加上蔗糖素，甜度直接拉滿到蔗糖的500倍！
而狠人康師傅，竟然想出了直接加鹽的騷操作。據(jù)說這樣能讓舌頭更敏銳嘗出甜味，讓康師傅在甜味上扳回一局。
同時在營銷上，康師傅發(fā)力也相當猛。
為了讓人感受到冰，康師傅直接在瓶身上印上“冰力十足”，用話術引導。
雖然沒啥文采，但比統(tǒng)一的“年輕無極限”直白得多，魔性傳播效果更強，堪比雪碧的“透心涼心飛揚”。
與此同時，為了讓人記住康師傅冰紅茶這個價值錨，康師傅用營銷不斷洗腦。
早在1992年年底，康師傅的廣告支出高達上千萬，大火的明星請個遍，任賢齊、李宇春，誰沒手拿過個冰紅茶，都不好意思說自己是頂流。
再聯(lián)名《星球大戰(zhàn)》、《大唐網(wǎng)游》，這些如今是快消品牌的常見操作，但在當時營銷稀缺的時代，卻很有效果。
在當時人們眼中，誰能喝康師傅冰紅茶，就是潮人，與如今的“屌絲飲料”形象完全不同。
用戶往往會記住第一眼看到的牌子，靠著瘋狂營銷，在冰紅茶賽道，康師傅可謂是徹底完勝。
統(tǒng)一當然也不會輕易服輸，冰紅茶被偷家，那我干脆換個賽道。
可還是被康師傅追著摁頭暴擊。
統(tǒng)一研發(fā)綠茶，一年后康師傅推出康師傅綠茶；
統(tǒng)一前腳推出鮮橙多，康師傅后腳就推出康樹鮮果橙。
統(tǒng)一仿佛成了康師傅的小白鼠，凡是統(tǒng)一的新品，只要賣的不錯，康師傅立馬就會仿出一模一樣的。
再加上鋪天蓋地的廣告宣傳、更成熟的渠道、供應鏈，就很容易干倒正主。
山寨大王替代正主，上一個這么干的人還是達利。
最狠卷王：“裝傻式”賣貨，卻讓經(jīng)銷商拍手稱快
靠山寨只能贏在一時，跟對手斗，康師傅的第二個王炸是：做卷王。
買過冰紅茶的人，大都經(jīng)歷過一件事，那就是難逃過康師傅的再來一瓶。
有人花3元連中6瓶，血糖都能喝到原地升天，四舍五入等于不要錢，這也讓康師傅冰紅茶留下了“老實人”的形象。
畢竟當時，業(yè)內(nèi)普遍的中獎率都是百分之幾到百分之十幾，統(tǒng)一也不過17%。
而康師傅直接放了大招，直接梭哈到40%。
因為中獎率太高，有的店干脆就不兌換了，直接貼上“概不兌換”的告示。
結(jié)果一身反骨的康師傅，甚至專門成立了一個“兌換先鋒隊”，掃街上門兌換。
還配備相應的兌換車，依規(guī)劃路線巡視，一度在國內(nèi)換了2000萬個瓶蓋，讓不少經(jīng)銷商大出血。
看上去康師傅得罪經(jīng)銷商很傻，但實際上，這些都是康師傅的小心機。
推出“再來一瓶”活動那兩年，康師傅整個飲料板塊營收分別收獲32.11%和38.94%的高幅增長。
與此同時，擺在同行面前只有兩條路：要么出局，要么被迫一起卷。
即使選擇后者，遲早還是會回到第一條路，被康師傅痛擊。
因為在這背后，康師傅干得不停的事，就是瘋狂“騷擾”全國小老板們。
比如康師傅發(fā)起的廣州大戰(zhàn)。
跟小賣部老板承諾，只要不賣對手娃哈哈，每年就免費送10箱康師傅冰紅茶，順便免費幫推廣。
要說卷，沒人比得過康師傅。
最開始大家都是比貼廣告，后來開始給終端商戶獻殷勤：送冰箱、送雨篷。
康師傅無疑是最卷的，直接給出了現(xiàn)金誘惑：只要提夠一定量的貨，再提時就給現(xiàn)金，連包裝殼子都能換錢。
經(jīng)此一役，康師傅成功拿下經(jīng)銷商，捍衛(wèi)了自己的“茶王”地位。
截至2020年末，康師傅的終端零售網(wǎng)點超過400萬個，娃哈哈、達利為300萬左右，統(tǒng)一有200萬左右。
網(wǎng)點不僅鋪得多，而且扎得深。
康師傅的新品一上市，只需要7天，從全國城市到縣城農(nóng)村，從超市再到小賣部實現(xiàn)全部上架，比統(tǒng)一快了三倍。
相比統(tǒng)一的銷售網(wǎng)點更少，被康師傅卷得只能在地級市做生意。
從山寨大師進階到卷王，康師傅就沒怕過誰。
價格殺手：26年幾乎不漲價，竟成了硬通貨
有產(chǎn)品，有渠道，也不意味著能一直成為用戶的心頭好。
畢竟茶飲品類迭代周期一般為5-6年，越來越多的無糖網(wǎng)紅，都在加入茶飲料紅海。
也有人試圖模仿康師傅干掉它，做山寨品，做大包裝打價格。
然而，走康師傅的路子，卻很難干出康師傅的靈魂。
有超市老板坦言，今年夏天，大部分飲料銷售都不太好，而冰紅茶大瓶的銷量卻比去年同期翻倍還多。
無論是新物種，還是外國大牌，都無一撼動康師傅冰紅茶的親民地位。
歸根結(jié)底，因為康師傅已經(jīng)把這個品類價格天花板幾乎焊死了。這也是康師傅深藏不露的第三個王炸：價格殺手。
如果價格也有鄙視鏈，無糖飲料占據(jù)頂層，那么冰紅茶就是“蜜雪冰城”。
從創(chuàng)立到現(xiàn)在，康師傅直接鎖定2-3元價位段，看似跟很多同行差異不大，畢竟統(tǒng)一也是這個價位。
但在人們看不見的成本控制上，康師傅幾乎做到全方位碾壓對手。
到現(xiàn)在，康師傅在國內(nèi)建了100多個工廠，把原材料、物流等成本打下來，統(tǒng)一的工廠數(shù)量不到它的1/3。
無論工廠還是渠道，老二統(tǒng)一尚且都被康師傅完爆，它用硬核的渠道和供應鏈，徹底堵死同行的性價比之路。
除了這些優(yōu)勢，康師傅敢加量不加價的最大底氣，就是人心。
作為超市的硬通貨，小老板們認準的是康師傅大方瓶。
據(jù)說有賣冰紅茶的品牌去門店推銷，因為外表是圓瓶，迎頭就是老板的質(zhì)疑，“冰紅茶怎么能是圓瓶？”，直到康師傅自己也推出圓瓶。
在用戶心里，價格接地氣的康師傅更是頂流。去年的“塔吊”梗熱還沒過去。今年康師傅干脆直接把外包裝撕了，這也讓網(wǎng)友嘲笑它更像尿瓶。
別管網(wǎng)友怎么嘲諷，到康師傅這里都成了“打是親罵是愛”。
明知狠活多，仍有人為它吹彩虹屁，“可以是維他，可以是雀巢，終點是農(nóng)夫山泉。”
畢竟，3塊一大瓶擺在那。買不了吃虧，買不了上當。
結(jié)語：
前不久，新加坡開始對飲料分級。根據(jù)含糖量和飽和脂肪含量，從A到D，越往后越不健康，狠活滿滿的康師傅冰紅茶顯然被劃在D級陣營。
不過，這次網(wǎng)友卻很寬容，甚至紛紛替康師傅說話。很多時候，人們在乎的并非逼格，也不是健康噱頭，而是能解決擺在眼前的痛點：
便宜，爽口，還能二次利用。
回看康師傅這一路斗爭，跟同行斗，甚至也跟自己斗，推出一堆新品牌，無糖冰紅茶、高端茶.......最后幾乎都沒能趕超最經(jīng)典的冰紅茶。
到現(xiàn)在，好斗的康師傅也遇到了挑戰(zhàn)，它家瓶裝茶飲料銷量市占率，從2015年達到55.4%高峰后逐漸下滑，到了2022年上半年降到41.7%。只靠冰紅茶，顯然不能高枕無憂。
學網(wǎng)紅、蹭概念固然能帶來流量，時間長了，總欺騙不了消費者。
但無論如何，樸實無華的冰紅茶還沒倒，也給無數(shù)同行證明一個樸實無華的商業(yè)法則：
放下身段理解用戶，而不是低下腦袋教育用戶；得人心，才可得天下。
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