文章來源于金錯刀，作者宸希
前幾天，一條新聞給打工人整破防了。康師傅的大瓶飲料全線漲價，1L裝冰紅茶漲價到了5元、小瓶漲價到了3.5元。前幾天還是“屌絲飲料”、“窮鬼之光”，后腳就漲價，雖然幅度不高，但真的讓人心涼。
好在，在“神仙水”江湖，永遠不缺乏驚喜，冰紅茶塌房了，另一款神仙水站了出來。
它不是什么新潮飲品，而是這款15年前上市的“便利店釘子戶”：農夫山泉水溶C100。
在微博，話題#水溶C100怎么就成了“神水”，沖上熱搜并霸榜多天，引發集體共鳴。
火的原因很簡單，這玩意它能續命。
緩解嗓子疼、上火、牙周炎，已經成了水溶C100的基本功效。
此外，它含著能治口腔潰瘍；悶一口能解決暈車，甚至還“美容養顏、緩解痛經”。
但它的糖含量，卻和“續命”八竿子打不著。
每瓶水溶C100都含有42g糖，一瓶頂半碗米飯。
在0糖0脂大行其道的今天，年輕人甘愿放棄控糖，愣是把這么一個“熱量炸彈”捧上神壇。
現在的中國飲料市場上大約有5000多種飲料，但是5歲以上的卻不超過百個。
作為一款15歲的“長壽飲料”能在無糖風潮中逆風崛起，水溶C100究竟做對了什么？
硬核糖分炸彈，打臉無糖仙女水
與爆炸的糖含量形成反差的是，上市15年的水溶C100，從頭到腳都缺點爆款“面相”。
論外形，不像貨架上花花綠綠的可樂、雪碧、冰紅茶，水溶C100包裝過于“素”了，甚至比無印良品爆紅還早上那么幾年；
論定價，水溶C100總是比同類飲料貴1~2塊錢，人家可口可樂買一贈一，水溶C100卻只能買來裝x；
找代言，水溶C100也很不積極。同門的維生素水，抱上《偶像練習生》的大腿大賺一筆，但15歲的水溶C100這么多年來只找過朱一龍一個代言人；
玩聯名，水溶C100的品味也很“高雅”，在尖叫聯名奧特曼、農夫山泉嬰兒水聯名迪士尼等爆款IP時，水溶C100卻聯名了文藝青年的最愛《小王子》，沒有破圈，卻在書粉圈子里引起了不小轟動。
不過，一直低調的水溶C100，其實是農夫山泉隱藏的“業績大佬”。
雖然農夫山泉沒有公開過水溶C100的實際銷量，但它所在的果汁類目，一直都穩定地占據著農夫山泉業績的10%左右。
有這種穩如磐石的市場認知，自然沒必要玩命刷存在感。
去年，水溶C100帶領農夫山泉的果汁類產品，迎來了一次業績爆發，銷售額突破28.9億，創下歷史新高。
能買這么火，很大程度上是因為人們在疫情期間的剛需。
當時坊間盛傳攝入維生素C會緩解癥狀，于是水溶C100就成了“刀片嗓救星”之一，地位堪比黃桃罐頭。
C100不僅含有海量維生素C，大量的糖分還能迅速補充血糖，滋潤被折磨不堪的嗓子。
疫情結束后，大家都對維生素C產生了依賴。
而水溶C100，也成了最完美的年輕人維生素C補充包，兼顧好喝解饞、富含維生素C、唾手可得三大特點。
齁甜的水溶C100還有另外一大用途被挖掘了出來：調酒。
有格調的調酒選手會給出自己的配方：水溶C100+冰塊+伏特加，在bistro拿來裝逼再合適不過；
在抖音，最火的配方就是把一整瓶江小白果立方倒入水溶C100瓶中，做成“水立方”，成為夜店里的隱藏炸彈，還得到了江小白的官方認證；
老北京的土著們，則喜歡拿一瓶廉價牛二兌著水溶C100一口悶，打造屬于自己的“中式雞尾酒”。
除了口味適合配酒外，水溶C100成為佐酒伴侶的主要原因還是健康。
人們害怕酒精傷身，所以通過大量補充維生素C來減輕負罪感。
正如“一邊熬夜一邊枸杞泡水”的心態一樣，朋克養生不過如此。
野路子果汁變續命神飲，只用兩步
很多人都疑惑，水溶C100到底算是個什么飲料。
你說它是果汁，它又不像是傳統果汁那樣強調鮮榨和原汁原味；
你說它是功能飲料，但它除了維生素C之外，好像也沒什么別的營養素；
很多分析都把水溶C100作為一個單獨品類：維生素C飲料的開創者。
創造品類不新鮮，但是能作為品類開創者一直占據龍頭老大的位置，水溶C100用了兩招：
1、搶占“維生素C”標簽
從命名開始，水溶C100就在強調維生素C的標簽。水溶，強調了維生素C的水溶性；100，則是指中國營養膳食參考攝入量，建議維生素C每日攝入100mg。
它還把“滿足人體每日所需維生素C”做成了Slogan。相當于直接明牌：我不是飲料，而是維C補劑。
在宣傳的側重點上，水溶C100也一直在強調維生素C，而非口味。
水溶C100敢這么死磕維生素C，也是有底氣的。
根據知乎部分化學宅的私下測算，每瓶水溶C100的維生素C含量可不止100mg，可能高達300mg甚至更高。
據說，有消費者在喝完水溶C100去體檢時，都被測出尿液中含有大量維生素C。
堆料不是因為農夫山泉良心，而是一個更單純的理由：省錢。
維生素C是很容易因為光照和溫度分解的物質，而水溶C100透明的瓶子，更容易導致維生素C分解。
食品級維生素C的原料價格并不貴，多加一點也省的添加別的科技與狠活兒。
這樣一來，不光成本壓下去了，還坐實了“維C炸彈”的事實。
最粗暴的手段，有時就是最高效的打法。
2、拒絕跟風卷，專注質價比
在水溶C100之后，無數品牌都跟風推出了自己的“檸檬+維生素C”飲料。
比如娃哈哈的Hello-C檸檬、C驅動；怡泉的C+蘇打水等等。
這些“后來者”都看到了水溶C100的“維生素”一個特點，于是開始在功能性方面瘋狂內卷。
有的品牌選擇給飲料添加別的維生素，活生生把飲料做成了瓶裝多維片；
有的品牌則選擇添加礦物質、益生菌，以及各種黑科技營養素，主打一個功能豐富；
飲料真的變成了藥水，但價格也水漲船高。
所有人都想卷爆“高端維生素C飲料”的標簽，但是卻忽視了性價比。
反觀水溶C100，除了剛上線那會靠著價格“小資”了一把，但在冰紅茶都要漲價的今天，它還能保持4~5塊錢的價格，堪稱良心。
價格優勢，成為了水溶C100穩坐品類老大的主要因素。
前面提到過的“加爆維生素C”的手段，也成了水溶C100成本低廉的原因。
在質價比面前，多復雜的功能性也不值一提。
鐘睒睒的爆款密碼，并不神秘
10月24日，農夫山泉總裁鐘睒睒，再次以4500億的身價問鼎中國首富。
能頻繁問鼎首富寶座，鐘睒睒打造產品的能力，確實是有目共睹。
尤其是今年重新翻紅的兩員老將：東方樹葉和水溶C100，都藏著鐘睒睒的爆款密碼。
在社交媒體上，這兩款飲料經常被相提并論。
很多人都自我安慰：既然水溶C100糖分超標，那么一口水溶C，一口無糖的東方樹葉，不就算是兩全其美了嗎？
玩笑歸玩笑，這兩款畫風差異看似很大的飲料，爆款密碼卻殊途同歸：健康。
東方樹葉翻火，是因為其“無糖、0卡還有味兒”，迎合了人們0糖0卡的需求；
而水溶C100，則是因為人們相信“維生素C包治百病”，迎合了疫情帶來的健康焦慮；
不難發現，農夫山泉的飲料，都或明或暗地打健康牌。
畢竟董事長鐘睒睒旗下的另一家企業養生堂，就以拿捏人們的健康痛點為生。
農夫山泉打了20多年健康牌，旗下產品還能在近幾年憑借健康牌二次翻紅，做對的第一步就是：狠鑿單一概念。
以拳頭產品農夫山泉為例，雖然農夫山泉從來沒有直接吹噓過自己的功效，但它聰明地選擇了另一個健康相關的標簽“天然”。
為了強調自家“天然水”的特點，鐘睒睒還說過：由于純凈水缺乏人體需要的微量元素，停止生產純凈水，改而全部生產天然水。
拉踩競品的同時，還提升了自己產品的健康概念，一石二鳥。
此后的Slogan“大自然的搬運工”以及“天然的弱堿性水”，都或多或少得用健康概念，撩動消費者的心弦。
打透“天然”概念，別的功效全交給消費者腦補。
“不細說”是農夫山泉更加精明的一招。
同樣的手段在東方樹葉身上也有展現。
東方樹葉的主要賣點是：原汁原味的茶。
作為中國歷史悠久的飲料，茶一直都被冠以各種神奇的“附加功效”。
比如明目、清火、提神、抗氧化...只要東方樹葉越貼近傳統“茶”，這些功效自然也會被照搬過來。
于是農夫山泉一面強調自己在還原“鮮茶”方面的黑科技。
為了茶的味道純正，砸重金研究出全新的“log6”無菌生產線，還死磕“透明瓶防氧化”技術十一年；
為了強調茶水新鮮，去年春季上線的“龍井新茶”也打出了“從茶園到上架只用五天”的宣傳語；
只要東方樹葉在概念上無限貼近于鮮茶，就能完美蹭到所有茶的“功效紅利”。
而在今天的主角水溶C100身上，農夫山泉更是把“單一概念+不明說”兩招玩得爐火純青。
水溶C100最大的功能賣點只有維生素C爆表一項。
憑借消費者對維生素C的依賴，水溶C100很容易被腦補出各種方子。
上文提到過的“治口瘡”、“治暈車”、“防感冒”等等功效，都不是農夫山泉自己吹的，而是由消費者自己“實驗”得來。
農夫山泉只管玩命添加維生素C，別的功效根本不必大費口舌。
比起在功能方面內卷，找到一個好的完美概念，就可以事半功倍。
農夫山泉“少即是多”的玩法，闡明了一個道理：
價值錨不用太多，一個就夠了。
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