來源：中國營銷傳播網(wǎng) 作者：黃志東
2014年前三季度，小米智能手機(jī)出貨量超過4000萬部，僅次于三星公司和蘋果公司，一躍成為全球第三大智能手機(jī)制造商，其年度6000萬部產(chǎn)品出貨目標(biāo)實(shí)現(xiàn)在即。
始于2011年10月的小米智能手機(jī),2011-2013年手機(jī)出貨量分別為30萬臺、719萬臺、1870萬臺，營業(yè)收入分別為5.5億元、126.5億元、270億元。2012、2013年的凈利潤分別為18.8億元、34.6億元。
小米智能手機(jī)在短短幾年，創(chuàng)造了中國本土手機(jī)營銷的神話。雷軍說：小米的成功之道是:合伙人制，去KPI，用環(huán)境塑造人。而本文愿意從其“資源整合、OEM、定制網(wǎng)銷、粉絲經(jīng)濟(jì)、社交論壇、低價(jià)微利”等七個(gè)方面去總結(jié)分析小米成功的“啟示”：
1、小米手機(jī)消費(fèi)群：18-30歲的網(wǎng)民，手機(jī)發(fā)燒友（泡在小米手機(jī)社區(qū)官方論壇MIUI的發(fā)燒友，粉絲經(jīng)濟(jì)明顯），網(wǎng)絡(luò)購物每月2000元以上，樂于接受新事物且追求性價(jià)比。
2、資源整合：商業(yè)模式的創(chuàng)新，小米手機(jī)在品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上（品牌效應(yīng)），實(shí)行軟硬件一體化，手機(jī)與移動互聯(lián)網(wǎng)混合的模式使得小米的競爭對手非常少，小米與關(guān)聯(lián)公司（金山軟件、優(yōu)視科技、多玩、拉卡啦、凡客誠品、樂淘等）的資源整合，形成“快速、低成本、高效率”的差異化競爭優(yōu)勢。
3、手機(jī)OEM：輕資產(chǎn)的OEM模式，小米手機(jī)主要通過南京英華達(dá)(臺資)工廠、廊坊富士康科技(臺資)工廠OEM代工組裝生產(chǎn)。這樣，小米可以節(jié)約成本，并通過OEM減少生產(chǎn)環(huán)節(jié)及庫存資金。
4、營銷模式：運(yùn)營商的定制（移動、電信、聯(lián)通合約機(jī)）、網(wǎng)絡(luò)直銷（電子渠道+物流合作分銷），最大限度地省去中間環(huán)節(jié)。通過互聯(lián)網(wǎng)直/銷，市場營銷采取按效果付費(fèi)模式，這樣的運(yùn)營成本相比傳統(tǒng)手機(jī)能大大降低，從而最終降低終端的銷售價(jià)格。如此，小米手機(jī)雖然營銷“微利”，但沒有應(yīng)收賬款等市場風(fēng)險(xiǎn)。
目前，小米商城“xiaomi.com”正在成為一個(gè)開放的電商平臺：除了銷售小米自有品牌產(chǎn)品外，還銷售小米品牌之外的產(chǎn)品。
5、低價(jià)取勝：小米手機(jī)大部分手機(jī)區(qū)間是1001-2000元。小米最便宜的智能手機(jī)紅米1S起售價(jià)為人民幣699元（約合114美元），最新款旗艦智能手機(jī)小米4起售價(jià)為人民幣1999元（約合327美元）。與蘋果iPhone手機(jī)手機(jī)均價(jià)600美元相比，小米手機(jī)便宜50%以上，是追求性價(jià)比“屌絲”的最愛。
6、社交論壇：雷軍的“小米”盛宴，就是小米的營銷傳播的成功，主要以社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)論壇為中心，許多用戶可以在這些地方發(fā)表評論、抱怨和提出要求。在這里，小米100多人的“新媒體團(tuán)隊(duì)”不斷制造各種話題，病毒式傳播，使的“小米”名聲遠(yuǎn)揚(yáng)。網(wǎng)絡(luò)上，“米粉”與“魅族”支持者的口水戰(zhàn)，是一個(gè)典型的社交論壇范例。小米在線傳播營銷（使用社交媒體作為與消費(fèi)者互動的方式）的成功，成為其他智能手機(jī)學(xué)習(xí)與借鑒的標(biāo)桿。
7、粉絲經(jīng)濟(jì)：雷軍是把“粉絲經(jīng)濟(jì)”引入到商界的第一人。雷軍的新浪微博粉絲高達(dá)1100多萬，加上小米手機(jī)、小米公司等產(chǎn)品的微博粉絲1000多萬，小米合伙人加員工的微博粉絲有接近1000萬，微信也有過100萬粉絲。這些“粉絲”與MIUI論壇發(fā)燒友的美結(jié)合，成為小米手機(jī)傳播、購買的核心力量，支撐了小米的營銷神話。 |
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