東方甄選火了。截至6月18號中午，東方甄選抖音的粉絲數(shù)已經(jīng)超過1450萬，從0粉絲到百萬粉絲，東方甄選用了半年。而從百萬粉絲到千萬粉絲，卻用了不到10天。通過蟬媽媽數(shù)據(jù)可以看到，東方甄選近30日銷售額為3.23億，矩陣賬號“東方甄選之圖書”也水漲船高，粉絲突破200萬。
甚至東方在線股價也應(yīng)聲暴漲，似乎讓大家看到了俞敏洪和新東方戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成功的曙光。那么，為什么是現(xiàn)在，為什么是新東方，爆火出圈并成為了全民關(guān)注的焦點(diǎn)？
我們先從一位很有特色的老師/主播說起，看他的直播名場面。
第一次點(diǎn)進(jìn)直播間，董宇輝在賣米，他說：“你后來吃過很多菜，但是那些菜都沒有味道了。因?yàn)槊看纬圆说臅r候你得回答問題，你得迎來送去，你得敬酒，你得謹(jǐn)小慎微，你吃得不自由。你后來回到家里面，就是這樣的西紅柿炒蛋，麻婆豆腐，甚至土豆絲你都覺得很香，越吃越舒服。”于是你買了一袋米。
第二次點(diǎn)進(jìn)直播間，董老師又在賣米，他這么說：“我想把天空大海都給你，我想把大江大河都給你，沒辦法，好的東西我就是想分享于你。譬如朝露，譬如晚霞，譬如三月的風(fēng)六月的雨，譬如九月的天和十二月的雪，世間美好都想贈予于你。你對我的好，就像這盛夏一樣，就像我所用莎士比亞那句詩：Shall I compose it in the summer's day '。”于是，你又買了一袋米。
第三次進(jìn)董老師的直播間，他還在賣大米，他說：“我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪，我沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風(fēng)，我也沒有帶你去看過沉甸甸的彎下腰猶如智者一般的稻穗，我沒有帶你去見證過一切。但是親愛的，我可以讓你去品嘗這樣的大米。”于是，你又買了一袋米。
第四次進(jìn)董老師的直播間，他又在賣大米。你發(fā)誓這次再也不買米了，但是這次董老師說：“以前我做老師的時候，我會穿白T恤或者西裝外套來講課，這樣孩子們會覺得我很重視這節(jié)課。即使現(xiàn)在我大腦不轉(zhuǎn)其實(shí)已經(jīng)很久了，但是我每次上來之前，我還是做了30個俯臥撐。你不要讓我坐著了，我愿意站在這里，讓你知道，我真的很在意你。”天吶，你又買了一袋大米。
在“知識付費(fèi)”的直播間，在“網(wǎng)購直播間”，你居然付費(fèi)買了4袋大米。真是沒有這么離譜過，真是離離原上譜了。
到底是什么原因，讓東方甄選如此爆火呢？僅僅是幾句文藝的話術(shù)嗎？讓我們試著從戰(zhàn)略的高度來分析，這個神奇的直播間，到底做對了哪些鮮為人知的“秘密”。
01、前瞻性洞察識別變化中的機(jī)會+業(yè)務(wù)策略與資源調(diào)整適配
2021年教培行業(yè)變天，K12在線教育幾乎團(tuán)滅，新東方股價暴跌90%，2000多億灰飛煙滅。宏觀政策的變化以及直播電商不斷進(jìn)化的趨勢肉眼可見。
新東方在行業(yè)危機(jī)中，2021年10月，面向所有員工招募和選拔主播，正式啟動MCN項(xiàng)目。同年12月，成立東方甄選直播帶貨平臺。
然而，俞敏洪正式開啟抖音直播帶貨后，反響平平。花了近半年時間摸索，依舊沒有特別大的起色。
從抖音不斷推崇“美好生活”的熱點(diǎn)痕跡來看，其實(shí)也可以洞察到直播電商的變化趨勢。
直觀來看，新東方的主播幽默、有實(shí)力又很親民，比常見的美女吆喝相比大不相同。同時，羅永浩12號“退網(wǎng)”，抖音也在尋找下一個老羅，這樣的時間節(jié)點(diǎn)，東方甄選正好接棒。
眾所周知，“高雅”是一種理解的門檻。內(nèi)容越“高雅”，受眾就越少，直播間也一樣。過去的兩位超級主播就是大眾化的代表。
如果放在三年前，東方甄選大概率是走不通的。而從近短時間爆火的事件來看，也能反映出抖音平臺的價值導(dǎo)向：從最開始的小姐姐、小哥哥跳舞，買買買粗暴的電商模式到早期的張同學(xué)，記錄農(nóng)村的美好生活；再到劉耕宏的本草綱目，代表疫情下，眾志成城的信心和健康生活的導(dǎo)向；再看王心凌的“愛你”，喚醒了大家對青春的緬懷；接著就是俞敏洪團(tuán)隊的爆火……
抖音這個當(dāng)下最火熱的國民級應(yīng)用，已經(jīng)不僅僅是純娛樂化或過分娛樂化的平臺，還承載著更多物質(zhì)文明和精神文明積極倡導(dǎo)的“時代使命”。
新東方無論是背景、選品還是主播，骨子里的價值觀正好符合了平臺的發(fā)展趨勢，組織的核心能力上也恰好能滿足這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的適配。
東方甄選出圈的背后，其實(shí)正是新東方戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一次探索縮影。
新東方能否在這次逆境中真正穿越周期，實(shí)現(xiàn)絕處逢生或涅槃重生，本質(zhì)上是對其戰(zhàn)略能力的一次重大檢驗(yàn)。
企業(yè)的戰(zhàn)略能力主要有兩個方面的體現(xiàn)，其一就是企業(yè)是否具備前瞻性的市場洞察能力，能夠識別外部變化中的機(jī)會，并且在業(yè)務(wù)策略上去調(diào)整和適配。新東方正是具備了這種在逆境中穿越周期的能力，在經(jīng)歷巨大不可抗力的沖擊和挫折后，依舊能夠絕處逢生。
02、前瞻性的組織能力構(gòu)建，方可確保抓住機(jī)會
很多企業(yè)同樣洞察到了直播趨勢，也配置了資源，那是不是就能抓住機(jī)會呢？這時就要看有沒有前瞻性地去構(gòu)建能力了。
我們看到的，是直播間里的幽默搞笑，有趣有料，而直播帶貨的背后，依舊要靠著MCN機(jī)構(gòu)，或者說直播運(yùn)營團(tuán)隊的穩(wěn)定支持。
優(yōu)質(zhì)主播當(dāng)然是稀缺的，但沒有強(qiáng)大的后端運(yùn)營能力，沒有好的供應(yīng)鏈，不能做好的選品和價格的話，主播的優(yōu)勢也就不明顯了。
MCN機(jī)構(gòu)雖說在國內(nèi)還是處在魚龍混雜的階段，但整體上來講，已經(jīng)相對成熟，水平在線。在如何抓住趨勢變化中的機(jī)會方面，俞敏洪其實(shí)就"抄"了很多羅永浩的作業(yè)，從自己到團(tuán)隊。老羅是一路摸索過來的，他的第一場直播也很生澀，后面靠著自己的摸索，慢慢孵化出整個團(tuán)隊。
而企業(yè)能不能“抄到好作業(yè)”，背后也一定程度反映了企業(yè)是否具備市場洞察的能力，能不能看得到、看得懂行業(yè)標(biāo)桿優(yōu)秀實(shí)踐的底層邏輯，并有所行動。
整體的直播運(yùn)營能力，才是一場好的直播中，必不可少的“本手”。
接下來就說到了大家最喜聞樂見的主播話題——今日熱榜第一話題是“24小時都想在這個直播間打卡”。點(diǎn)進(jìn)去一看，果然還是東方甄選。
70萬人在聽董宇輝分享《活著》，說著“余華把悲傷留給作者，把快樂留給自己”，然后怒賣單本銷量6.1萬冊。聽董宇輝說蘇軾，體會那個天才除了風(fēng)光一生，還有超脫颯然的人生情趣。
同樣是直播間帶貨，別的主播在說“寵粉超實(shí)惠”，而進(jìn)入東方甄選的直播間，你會發(fā)現(xiàn)——
“話術(shù)”是一篇高考閱卷老師都感動的滿分作文。一句“得非所愿的人生才是人生”“玉米再好，哪有媽媽做得好”讓人為之動容。有人說“不買他的玉米，都覺得對不起自己的童年”。
比如賣《DK博物大百科》，其他主播會聲嘶力竭地大喊“買買買送送送”，而對于一本涉及諸多交叉學(xué)科的書籍，東方甄選的主播會說天文講地理，大談康德和尼采。
比如介紹一款來自江陰的鰣魚產(chǎn)品時，別人說“不要199只要9.9”，董宇輝挑起了張愛玲在《紅樓夢魘》里的著名話頭，“一恨鰣魚多刺，二恨海棠無香，三恨紅樓未完”。（當(dāng)然，大家的價格肯定是差不多的）
這哪是賣東西啊，這是妥妥地賣情懷，與其說是在賣糧食，不如說是在賣精神食糧。
問題來了，這都哪兒來的牛人啊？看似東方甄選的主播，各有神通。細(xì)看新東方本身的發(fā)展歷史，無論是創(chuàng)業(yè)、飛速發(fā)展、上市，還是后期遭遇的變化，核心團(tuán)隊的“人”一直在變，但價值觀和企業(yè)真正需要的能力從未變過。
剛成立新東方的時候，新東方都是“家族成員”，比如姐夫連襟等親人，不用計算工作時間，也不用監(jiān)控財務(wù)；
隨著發(fā)展壯大，家族成員的文化水平和管理經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)成為了阻礙，于是就引入更有能力的外部人才，留學(xué)海歸；
上市階段，又需要頂級的美國上市專家，開出頂級的工資，才能夠保證順利上市。于是，謝東螢在新東方干了10年的CFO。
回到新東方的老師身上，他們要經(jīng)過層層面試，通過俞敏洪的火眼金睛，才能加入這個團(tuán)隊。作為老師，本身就需要滿足條理清晰，幽默風(fēng)趣的特點(diǎn)，才能“抓住”學(xué)生。
而這些特點(diǎn)，也必將因?yàn)橹辈キh(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)被無限放大。
東方甄選的出圈背后，是扎實(shí)強(qiáng)大的內(nèi)容輸出能力，新東方講師的演說能力本來在培訓(xùn)界都是第一梯隊，這種能力放到直播界可謂是降維打擊，有趣有料有內(nèi)容，新東方積累的用戶結(jié)構(gòu)本來就是高價值客群，直播價值和影響力更強(qiáng)。
這便是戰(zhàn)略能力的另一個體現(xiàn)，是否具備前瞻性的能力構(gòu)建，并且保障資源投入，抓住變化中的機(jī)會。
03、戰(zhàn)略的勝利，最終是價值觀的勝利
劉耕宏之前也做了很久，并沒有特別火。因此，風(fēng)口到來之前，還要有一定的戰(zhàn)略耐性。這種戰(zhàn)略耐性背后，其實(shí)有賴于能否堅持正向的價值觀，能不能真正為用戶創(chuàng)造更高價值、更高品質(zhì)的內(nèi)容，而不是為了博取流量偏離了初心或原有的戰(zhàn)略取向。
俞敏洪1962年出生，畢業(yè)于北京大學(xué)，名校光環(huán)讓他的創(chuàng)業(yè)之路相對比較順利，1993年創(chuàng)辦新東方學(xué)校，用了13年時間，成為第一個在美國上市的中國教育公司。“到雙減發(fā)生時，新東方賬上的儲備金有了200多億。賬上這么多錢，其實(shí)也會有掙扎。”有人讓他花出去擴(kuò)張，但他拒絕了，這可能是新東方的救命錢，任何人都不能動。除非把他的董事長拿掉，除非把他的法人代表拿掉。
這便是俞敏洪的“農(nóng)民主義哲學(xué)”。
事實(shí)證明，這部分錢確實(shí)用在了退還學(xué)費(fèi)和支付員工的離職工資身上。我們會發(fā)現(xiàn)，俞敏洪和羅永浩都有一個共同點(diǎn)，那就是企業(yè)家精神。企業(yè)家精神并不是這些企業(yè)家獲得了多么巨大的財務(wù)成功，而是在各種不利的環(huán)境下，頑強(qiáng)尋求商業(yè)生存與發(fā)展的路徑。
偉大戰(zhàn)略的成功，往往是企業(yè)家精神和價值觀的成功。
遭遇行業(yè)動蕩，轉(zhuǎn)型直播帶貨的選品之一就是農(nóng)產(chǎn)品，俞敏洪是從農(nóng)村出來的，包括部分老師像董宇輝也都是從農(nóng)村出來的，這種內(nèi)心的羈絆，讓他們特別想做一些事，賣農(nóng)產(chǎn)品，幫助農(nóng)民。
半年前，新東方轉(zhuǎn)型做農(nóng)產(chǎn)品時被全網(wǎng)群嘲，最慘淡時只有零星兩個人下單。春節(jié)期間，由于農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈和物流跟不上，東方甄選一度停播。
“雙減”之后，新東方退租了部分校區(qū)，把桌椅捐給了農(nóng)村的中小學(xué)，近8萬套課桌椅，一套市場價六七百塊錢，差不多5000萬。這些課桌椅明明可以賣掉用來資金周轉(zhuǎn)，但俞敏洪還是選擇都捐了出去。
俞敏洪之前積攢的口碑，羅永浩的“真還傳”，背后都反映了他們非常正面的企業(yè)家價值觀。所以能夠得道多助，在互聯(lián)網(wǎng)多媒體時代就被引爆了。
在企業(yè)的發(fā)展過程中，企業(yè)家精神、正向的價值觀會帶來很多加成，讓企業(yè)的戰(zhàn)略更有靈魂。消費(fèi)者會說羅永浩是條漢子，會認(rèn)同俞敏洪，這背后就是他們價值觀的勝利。
很多企業(yè)都在學(xué)BLM業(yè)務(wù)領(lǐng)先模型（做戰(zhàn)略），往往容易忽略其中的底座——價值觀的重要性。
通過俞敏洪我們可以看到，一個好的戰(zhàn)略，價值觀的導(dǎo)向作用是巨大的。很多時候大家會陷入到市場洞察、業(yè)務(wù)設(shè)計、戰(zhàn)略解碼這些具體的方法論里面，而忽略了價值觀。
什么叫“以客戶為中心”？未來的直播面向的是越來越挑剔的消費(fèi)者，以及有更高追求的消費(fèi)者，只有企業(yè)的戰(zhàn)略底座，也就是價值觀比較正的時候，始終有正面價值觀牽引的時候，才可能逐漸形成萬人追捧、眾人推崇的品牌效應(yīng)。
粉絲信任的不再是單獨(dú)的產(chǎn)品，而是個人、直播間、品牌以及企業(yè)所傳遞的正能量。
“生活可以充滿挫折，但是我不能失去信心，道路可以崎嶇不平，但是我不能放棄前行，人生可以充滿絕望，但是我不能放棄希望。”——俞敏洪
回歸現(xiàn)實(shí)，直播電商，主播是一方面，貨更是關(guān)鍵。消費(fèi)者會為產(chǎn)品買單，會為知識和快樂買單，但只有偶爾，會為情懷買單。
“好感消費(fèi)”是持續(xù)不久的。
如果直播間的產(chǎn)品，沒有滿足粉絲需求，也沒有比別人更有優(yōu)勢，那粉絲是不會持續(xù)在你的直播間下單的。
網(wǎng)絡(luò)變化是迅速的，“粉絲”可以一會劉耕宏女孩，也可以一會是王心凌男孩，信息泛濫的背景下，這只是虛假短暫的“榮光”。
各種直播形式，運(yùn)營玩法，其實(shí)也都是幫助產(chǎn)品賣給用戶的手段而已。我們?nèi)９褓I東西，貨才是目的，柜姐并不是。電商一樣，本質(zhì)還是貨。
直播間或許可以分成三個維度：一、感覺占了便宜，買到了價格實(shí)惠的東西；二、感覺學(xué)到了，買了優(yōu)惠產(chǎn)品還學(xué)到了東西（英語或其他）；三、思想的共鳴和認(rèn)知上的提升；其他直播間只能讓人享受到便宜的快樂，而東方甄選同時涵蓋了三個維度，覆蓋了更多人群，也獲得了更多流量。可是，打開帶貨排行榜，前十名里面，8、9個依舊是“買買買、不要199”這樣的形式，消費(fèi)真的升級了嗎？這波兒熱度可以持續(xù)多久？
對于新東方而言，這次是天時地利人和，踩中了變化中的機(jī)會，迎上了風(fēng)口。下一步該如何？
對于所有企業(yè)來說，依舊要持續(xù)去洞察變化中的趨勢，持續(xù)審視自己的資源調(diào)配，持續(xù)構(gòu)建自己的組織能力，擁有堅定的戰(zhàn)略定力，以及戰(zhàn)略的底座，即正向積極的價值觀，去應(yīng)對不斷變化的市場環(huán)境和越來越多的不確定性挑戰(zhàn)。
來源：喬諾戰(zhàn)略與財經(jīng)產(chǎn)品線；作者：王櫟童
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