來源：《銷售與市場》雜志管理版 作者：王玉
前段時間參加了A企業(yè)區(qū)域市場業(yè)務員會議。因為銷售經(jīng)理剛走馬上任，所以這次會議更多的是進行市場摸底，每個業(yè)務員說完基本市場情況之后，都要分析自己所管區(qū)域的增量機會。比較有意思的是，我發(fā)現(xiàn)眾業(yè)務員所提到的增量機會中，最頻繁出現(xiàn)的一個詞匯是：網(wǎng)絡優(yōu)化。
銷售網(wǎng)點建設、網(wǎng)絡布局、客戶優(yōu)化等，這些基礎性工作都是網(wǎng)絡優(yōu)化的范疇。網(wǎng)絡優(yōu)化很重要，做銷售工作的人都明白這個道理。業(yè)務員知道，管理層更清楚，但作為國內(nèi)化肥行業(yè)前幾名的A企業(yè)也有這樣的困擾，我感覺很奇怪。在后期的了解中，我發(fā)現(xiàn)并非A企業(yè)平時不重視網(wǎng)絡建設工作，而是管理層關于這些基礎性工作的計劃，到了一線總是做不下去。原因是多方面的：
決策層看來這個事情很麻煩。首先，網(wǎng)絡建設工作需要投入更多的人力物力，現(xiàn)在不僅招人難留人難，而且人還越來越貴。其次，做基礎性工作短期看不到效益，堅持長期（半年以上）做的也未必一定有效益。這樣的案例不少，而且大家都不明白為什么會沒有效果。
管理層覺得這個事情不劃算。高額的市場建設費用且不說，市場表現(xiàn)還不痛不癢，而且對投入有依賴性，即企業(yè)做工作了就有銷量，沒做工作就恢復原狀。
執(zhí)行層（業(yè)務員）對這個事情很糾結。因為他們是按銷量考核提成的。基礎性網(wǎng)絡建設帶來的銷量短期內(nèi)不太明顯，有時候開發(fā)空白市場好像效率更快，所以業(yè)務員做市場更多是在四處撈魚，而不是開池養(yǎng)魚。
那么，企業(yè)的基礎性網(wǎng)絡建設到底如何展開？筆者認為有一定的規(guī)律可循。
從目標分解到工作分解
中國人特別熟悉目標分解，每年總部下達一個銷量指標，分派到各區(qū)域銷售經(jīng)理，銷售經(jīng)理按市場情況再分派到各業(yè)務員，每個業(yè)務員以這個任務目標為準開展工作。很多情況下，做完了目標分解，企業(yè)銷售系統(tǒng)的年度計劃基本就結束了，這顯然不合理。這種機制下，所謂的成熟市場很快陷入增長瓶頸，客戶體系建設也非常粗放，根據(jù)格雷欣法則，劣幣驅(qū)逐良幣，業(yè)務員永遠看到的是短期利益的最大化。
為做好市場基礎性建設，業(yè)務員需要學會做工作分解。如何進行工作分解？舉個例子，在一個飼料廠，每個業(yè)務員的目標是從上年的200噸增長到今年的300噸，這是目標分解。業(yè)務員需要將工作分解為下列流程：養(yǎng)殖戶—意向戶—試用戶—半用戶—全用戶—標桿戶。如果每增加10噸銷量，需要增加2家養(yǎng)殖戶（全用戶），全年就需要增加20家養(yǎng)殖戶。如果半用戶轉(zhuǎn)化為全用戶的成功率是30%，就需要60家半用戶；如果試用戶轉(zhuǎn)化為半用戶的成功率是30%，就需要180家試用戶；如果意向戶轉(zhuǎn)化為試用戶的成功率是30%，就需要540家意向戶；如果養(yǎng)殖戶的20%有意向換飼料，就需要拜訪2700家養(yǎng)殖戶。如果一年工作300天，就需要每天拜訪9戶。這個過程，就是工作分解。只有工作分解做到位了，目標才能實現(xiàn)。當然，還有另外一種辦法，即提高客戶轉(zhuǎn)化的成功率，這需要提高工作技能。
舉上面例子的目的在于說明，基礎性工作并非是我們想象的那樣不可量化。在拿到公司任務之后，銷售經(jīng)理包括業(yè)務員一定要有工作分解意識，最好能有量化的結論，這樣才能更加清晰有條理地開展工作，明白自己的階段性任務。
增設中間考核
與工作分解相對應的是中間考核。很多基礎性建設工作到最后不了了之，就是因為缺乏必要的中間考核。很多企業(yè)只進行結果考核，雖然有時也能達成增量目標，但市場精細化工作很難做到位，長期的戰(zhàn)略性增長無法實現(xiàn)。
中間考核分為兩個層面：一是將考核周期縮短。一般企業(yè)非常重視業(yè)務員的年度考核、季度考核和月度考核。其實，考核完全可以以周為單元，這樣更容易檢查和執(zhí)行。企業(yè)可以利用現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)技術手段，對業(yè)務員進行電子化管理，比如某企業(yè)就對員工進行3E管理（每天、每人、每個方面），要求他們必須每周上報周計劃，每天進行電子簽到。
二是考核項目量化。根據(jù)業(yè)務員的工作分解，對核心的工作指標進行量化，比如每周跑了幾個客戶、客戶信息登記、開發(fā)成功率等。
一套良性的正循環(huán)工作
企業(yè)的基礎性工作很容易陷入僵局，最本質(zhì)的原因是沒有進入正循環(huán)。所謂正循環(huán)，即基礎性工作的結果能自發(fā)帶動銷量，達到“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”的目的。比如門店促銷應包括這樣一個過程：進店購買—推廣—動銷—回購—忠誠。門店促銷應該至少能帶來二次購買，這才是門店建設有效的標準。正循環(huán)比贏利還重要，因為贏利是正循環(huán)的結果。
要做成正循環(huán)有兩個關鍵點：一是布局，二是節(jié)奏。布局實際上是正循環(huán)的“接力賽”，通過做成一件事，帶動其他事情的成功。所以基礎性工作的開展在資源投放上一定不能遍地開花，先做核心區(qū)域，做好樣板市場，樣板市場的正循環(huán)會對周邊資源產(chǎn)生吸納效應，實現(xiàn)資源聚集。有時候正循環(huán)帶來的不僅僅是銷量，更多的是銷售信心。
節(jié)奏是正循環(huán)的周期，多長時間把這個事情做成。大多數(shù)企業(yè)做市場是煲湯的做法，小火慢慢燒，結果正循環(huán)的周期拉長了，資本在更長的時間內(nèi)才能實現(xiàn)產(chǎn)出。資本的贏利能力實際上是由正循環(huán)的周期決定的。如果把這個規(guī)律弄清楚了，我們其實是圍繞正循環(huán)的周期以及布局和節(jié)奏來分解工作的。以白酒市場為例。白酒每年旺季從8月開始，一般企業(yè)也是從8月開始投入，等到春節(jié)時也能做個小旺季，但是春節(jié)還沒穩(wěn)住就開始走下坡路了。白酒實際上應從5月開始做，這時開始進入啤酒消費季節(jié)，但最高端和最低端的白酒市場并不會被啤酒替代，并且5月做白酒的競爭對手少，誰做誰有機會。有了夏季的市場基礎工作，8月旺季到來，銷量很快就會沖上去，到春節(jié)就完成了正循環(huán)。一般來說白酒做市場需要幾年才能成功，但這樣不到一年就能成功。關鍵是把正循環(huán)周期確定好。 |
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