今年雙十一，大家都感覺比去年冷清了許多，沒有了實時公布的成交額，也不見了各色各樣的品牌戰(zhàn)報，因此不由得揣測預(yù)判成交額衰減的結(jié)局。
但是今年天貓GMV發(fā)布，成交額定格在了5403億！依舊增長。
同樣亮眼的數(shù)據(jù)，還有382個品牌在天貓雙11的成交額超過1億元。
其中不僅有華為、鴻星爾克等一大批人氣國貨品牌，也有蘋果、歐萊雅等國際品牌。百雀羚、回力這樣的老字號，蕉內(nèi)、添可等新品牌，也躋身成交額過億之列。
還有411個去年成交額過百萬的中小品牌，今年銷售額突破千萬；更有40個去年雙11成交額千萬級的品牌，在今年雙11成交額突破了1億元大關(guān)。
可以說，今年最為突出的一個信號是，中小企業(yè)品牌的崛起和國潮品牌加速出圈。
雙十一經(jīng)歷了13個年頭，自2009年以來的成交額逐年遞增：5200萬，9.36億，52億，191億，350億，571億，912億，1207億，1682億，2135億，2684億，4982億，到今天5403億。
電商界最大的不變就是變化，企業(yè)該如何在捉摸不到的變化中，找到確定性？
本文將從企業(yè)電商業(yè)務(wù)的痛點挑戰(zhàn)、全域經(jīng)營、7大價值、標桿企業(yè)從0到700億的電商業(yè)務(wù)歷程，深度解析電商業(yè)務(wù)生態(tài)體系構(gòu)建與運營效率突圍的關(guān)鍵要素。
電商驅(qū)動的新零售時代，存量之爭的根本是效率之爭。
企業(yè)的電商業(yè)務(wù)都在面臨哪些痛點和挑戰(zhàn)？
喬諾在過往的輔導(dǎo)中不止一次聽到企業(yè)的困惑：“我們有核心技術(shù)，產(chǎn)品設(shè)計也是一流，為什么總是賣不好，為什么用戶不買單......”
近幾年宏觀數(shù)據(jù)顯示，中國零售總額增速趨于平穩(wěn)，部分行業(yè)線下零售出現(xiàn)下滑，線上零售增速也呈現(xiàn)放緩趨勢，市場競爭不斷加劇，數(shù)據(jù)增長乏力背后，反映出大多企業(yè)面臨的電商業(yè)務(wù)經(jīng)營痛點與挑戰(zhàn)。
一、流量瓶頸
這里的流量已經(jīng)不僅限于線上或者線下，整個中國當下用戶數(shù)已經(jīng)達到峰值，雖然每年都在增長，但這種增長已經(jīng)呈非常細微的橫盤狀態(tài)。
如何在紅海里找增量？如何基于現(xiàn)有存量深挖用戶需求，這是所有中國企業(yè)面臨的共同問題。
二、獲客成本
很多企業(yè)因為不懂運營之道，完全依賴購買獲取流量，成本自然高，另外一些企業(yè)因為運營手段不夠先進，方法不夠恰當，導(dǎo)致流量運作效率較低，流量成本看起來較高。
三、消費者的多元化需求
以上兩點都是從企業(yè)的流量和經(jīng)營角度看問題，回歸企業(yè)經(jīng)營的末端還是要看消費者，有效解決消費者的各種需求問題，才是流量轉(zhuǎn)化率提高的關(guān)鍵。
只有基于消費者需求的變化，去做人、貨、場的對應(yīng)匹配，流量轉(zhuǎn)化率才有可能得到提高或者持續(xù)保持高位。
中國消費市場從過去的百貨時代，超市時代之后，進入了電商驅(qū)動的新零售時代，消費者包括90后、95后、00后，他們每一代的需求都有很大變化。如果企業(yè)的經(jīng)營模式?jīng)]有扣準這些變化，將很難取得可持續(xù)的有效增長。
這里也就順帶回答了前面大多企業(yè)的困惑，技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品賣不動，是因為企業(yè)現(xiàn)有的強大技術(shù)沒有和消費者的需求變化進行匹配。
企業(yè)如何構(gòu)建可持續(xù)增長的電商經(jīng)營模式？
當今時代，唯一不變的就是變化，企業(yè)始終要擁抱變化，洞察變化，才能駕馭變化收獲紅利。
面臨流量結(jié)構(gòu)和消費者需求的變化，企業(yè)必須真正做到以消費者為中心，通過電商驅(qū)動人、貨、場的高效、精準運營，通過數(shù)字化進程不斷升級電商業(yè)務(wù)能力，形成人、貨、場的高度匹配，品牌和企業(yè)才能留住消費者。
最終通過電商業(yè)務(wù)水平的不斷提升，構(gòu)建數(shù)字化經(jīng)營能力，賦能企業(yè)獲得長期有效增長。
喬諾打勝仗的將軍們也總結(jié)出了一條清晰路徑，概括為關(guān)鍵四步，幫助中國企業(yè)構(gòu)建電商全域經(jīng)營生態(tài)體系。
一、人——以消費者為中心
以消費者為中心，深入研究消費者體驗并形成提升消費者體驗的方法論、提升策略及實操戰(zhàn)術(shù)集。
一切圍繞“人”的重構(gòu)和升級，不但要做好公域流量的高效運營，還要在私域流量做深做透，進而把公域和私域聯(lián)通并閉環(huán)運營，最終形成全域消費者生命周期經(jīng)營，沉淀出海量的消費者資產(chǎn)。
通過消費者資產(chǎn)的不斷沉淀，企業(yè)掌握不同鏈路狀態(tài)上消費者數(shù)據(jù)，進而得出企業(yè)的興趣客戶、認知客戶、購買客戶、忠誠客戶各有多少？
通過這些消費者資產(chǎn)的洞察，清楚的知道消費者生命周期的不同階段需求，進而用不同的經(jīng)營方法有效觸達，完成轉(zhuǎn)化。最終這些消費者資產(chǎn)也將成為企業(yè)一項隱性但強大的企業(yè)價值。
二、貨——精準規(guī)劃，全渠道協(xié)同
在做好全域消費者生命周期的經(jīng)營之后，企業(yè)還要在組織內(nèi)部，建立產(chǎn)品生命周期的數(shù)字化運作和操盤能力。
比如，線上、線下一盤貨，企業(yè)同時將一個產(chǎn)品（系列，型號）線上、線下全渠道如何系統(tǒng)操盤？或者線上、線下分成兩盤貨，兩個產(chǎn)品（系列，型號）線上、線下如何也能做到全域同頻共振？既要做到各有側(cè)重，又能做到互相加持和反哺。
通過一盤貨全渠道協(xié)同操盤，兩盤貨線上線下分品牌、多路徑組合，提煉出一套立體的操盤方法論，通過貨品維度的重構(gòu)和升級，形成一套解決方案。
在解決方案的基礎(chǔ)上，升級內(nèi)部運作機制，通過營銷服務(wù)體系的集成管理固化一套流程，確保企業(yè)學(xué)會操盤方法論之后，還有固化的組織運作手段來保障執(zhí)行。
三、場——洞察邏輯 高效運營
不管是線上的場，還是線下的場，是社交的場，還是直播的場，雙十一的場，還是618的場，企業(yè)都要建立各個“場”上的高效運營能力。
在同一個“場”上的運營能力不同，帶來的效果也完全不同，這里的運營能力包括數(shù)字營銷能力、內(nèi)容營銷能力、直播短視頻能力、社交社群運營能力、活動運營能力、門店運營能力。
基于各個不同的場域，去研究其運營方法和規(guī)律，形成企業(yè)自身領(lǐng)先的精細化運營能力，通過洞察各個場不同的黑盒邏輯和規(guī)則變化，就像可口可樂的配方一樣，企業(yè)通過品牌投放掌握一些經(jīng)驗和方法，萃取、提煉出一些場上的黑河邏輯，翻譯成適合企業(yè)品牌發(fā)展的白盒邏輯，就能做到領(lǐng)先一步，快人一步獲取變化紅利和流量增量。
通過深入研究O2O、OMO等各種模式并找到符合企業(yè)自身發(fā)展特點的新模式，在每個場上建立優(yōu)勢能力就能帶來20%以上的增長，合在一起就是翻倍的增長，企業(yè)要善于實施多場融合、聯(lián)動，最大化釋放場域能量，形成全渠道、全場景融合經(jīng)營，更能帶來乘法效應(yīng)，形成意想不到的多倍增長。
四、一個支點和一個錨點
支點，即TO C數(shù)字化，電商業(yè)務(wù)本質(zhì)上是數(shù)字化業(yè)務(wù)，通過電商業(yè)務(wù)，逐步實現(xiàn)企業(yè)的消費者觸點數(shù)字化、業(yè)務(wù)在線化、運營數(shù)據(jù)化、決策智能化，形成新零售時代的支點；
錨點，即組織&流程&運作機制升級，形成匹配新零售時代的錨點。
最終形成一個新零售全域生態(tài)：“人”“貨”“場”圍繞消費者高度匹配，形成品牌的全域生態(tài)，支撐企業(yè)收入、盈利、品牌、消費者資產(chǎn)的可持續(xù)增長。
構(gòu)建全域經(jīng)營對于企業(yè)電商業(yè)務(wù)的核心價值
電商作為最貼近消費者的領(lǐng)域，其不斷發(fā)展變革的本質(zhì)是為了實現(xiàn)消費者任何時間、任何空間、任何產(chǎn)品（服務(wù)、內(nèi)容）的消費。
電商驅(qū)動的新零售時代，企業(yè)面臨的困難挑戰(zhàn)與不斷前進的追求，驅(qū)動了各種新商業(yè)模式應(yīng)運而生，并呈現(xiàn)出逐漸清晰的價值方向——以消費者為中心的數(shù)、智、變、融、快、新。
以消費者為中心——以消費者體驗為核心，圍繞消費者需求，重構(gòu)與升級人貨場，真正實現(xiàn)人、貨、場從消費者中來到消費者中去；
數(shù)：數(shù)據(jù)驅(qū)動——大數(shù)據(jù)洞察與探索消費者需求，數(shù)據(jù)打通消費者旅程與觸點，數(shù)據(jù)驅(qū)動品牌、產(chǎn)品、營銷、用戶等全領(lǐng)域可視、可追蹤、可優(yōu)化地運營；
智：決策智能——端到端的高效精準決策，精準匹配消費者需求的產(chǎn)品規(guī)劃與開發(fā)，按需智能供貨，精準營銷觸達與投放；
變：變革——電商業(yè)務(wù)驅(qū)動組織、流程與運作機制變革，匹配新零售時代生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的變化與升級；C端數(shù)字化的新零售倒逼B端數(shù)字化加速，最終帶來企業(yè)全領(lǐng)域的升級，形成多輪驅(qū)動的增長引擎；
融：全域融合——電商驅(qū)動線上與線下深度融合，多端跨場景的全域會員運營，已成為企業(yè)當下和未來的必選動作；
快：快魚吃慢魚——大魚吃小魚時代已去，唯快不破，善于捕捉變化的消費者需求，善于快速人貨匹配、推陳出新，善用互聯(lián)網(wǎng)營銷加速器，有助于企業(yè)快人一步，領(lǐng)先一步；
新：驅(qū)動創(chuàng)新——電商作為最活躍的領(lǐng)域，新模式、新玩法、新風(fēng)口，創(chuàng)新不斷，驚喜不斷。
電商驅(qū)動的新零售時代，以消費者為中心，注重消費者多元化的需求與體驗，線上線下融合發(fā)展，大數(shù)據(jù)與智能化驅(qū)動業(yè)務(wù)端到端的運營與決策，成為新商業(yè)模式的共性特征和價值方向，也從根本上解決企業(yè)可持續(xù)增長痛點，并帶來諸多直接顯性的商業(yè)價值和用戶價值。
傳統(tǒng)企業(yè)運營電商業(yè)務(wù)時，需要注意什么？
一、戰(zhàn)略共識，目標解碼
對于傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變一定會帶來陣痛期，這時的企業(yè)一把手和高層一定達成戰(zhàn)略共識和執(zhí)行決心，既然要做就去深入電商業(yè)務(wù)，并且接受電商業(yè)務(wù)對整個業(yè)務(wù)體系帶來的組織和運作的變革，包括權(quán)利的變革。
企業(yè)要深入去使用電商背后先進的生產(chǎn)力和生產(chǎn)工具，并為此提供深耕的土壤。不能因為一些電商的副作用，因為影響到一些傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的利益而因噎廢食。
內(nèi)部達成戰(zhàn)略共識之后，就是戰(zhàn)略解碼和業(yè)務(wù)設(shè)計。電商業(yè)務(wù)并非打一點，賣個貨，一定是全盤規(guī)劃跟整個企業(yè)周邊部門的關(guān)系定位全部明確。通過戰(zhàn)略規(guī)劃和業(yè)務(wù)設(shè)計做全業(yè)務(wù)生命周期，理清定位、理清權(quán)責(zé)、明確資源分配，從而持續(xù)穩(wěn)定地經(jīng)營下去。
二、平衡利益，擁抱變化
企業(yè)如何在傳統(tǒng)格局和利益基礎(chǔ)上，和電商業(yè)務(wù)這種生產(chǎn)關(guān)系形成較好的平衡？既不能全盤推翻過去，也不能指望電商業(yè)務(wù)一蹴而就。一定是在此過程中形成適合企業(yè)自身發(fā)展的平衡局面，達到合理的利益重新分配。
數(shù)字經(jīng)濟大勢所趨，企業(yè)未來要快速發(fā)展，一定要擁抱電商，擁抱數(shù)字經(jīng)濟。要么革自己的命，要么就是被人革命，這是未來企業(yè)一定要面臨的問題。眼下覺得還能再放一放的時間，或許就錯過了電商業(yè)務(wù)的最佳戰(zhàn)略控制點。
三、既要快贏，還要系統(tǒng)建設(shè)
很多企業(yè)追求快贏的方法和手段，但其實企業(yè)還應(yīng)該在快的基礎(chǔ)上，加強體系化的運作和電商運營能力的構(gòu)建。
專業(yè)領(lǐng)袖帶隊的電商業(yè)務(wù)團隊，不僅能夠頻出爆款，還能沉淀出一套系統(tǒng)化的方法和理念。不僅有快贏收獲，還能長出長期的能力。
從0到700億的電商業(yè)務(wù)歷程
通過對一家跨國企業(yè)子品牌，從0到100億再到700億的發(fā)展歷程進行解碼，我們發(fā)現(xiàn)一條電商驅(qū)動企業(yè)快速、可持續(xù)增長之路。
0-100億階段：打造爆款，塑造自我
爆款——該公司通過互聯(lián)網(wǎng)電商的能力構(gòu)建，打造子品牌成為電商爆款，第一步就真正在To C 消費者市場成功突圍，通過對互聯(lián)網(wǎng)模式和電商運營能力的學(xué)習(xí)，對標行業(yè)第一品牌，施行“減一元”策略，成為唯一與第一品牌爭鋒的品牌。
協(xié)同——該公司構(gòu)建線上、線下協(xié)同健康操盤模式。打造了單款過千萬的爆品，子品牌很早期就洞察到線上業(yè)務(wù)的局限，開始構(gòu)建線上、線下協(xié)同操盤，打造了線上一盤貨操盤的協(xié)同共振模式。
成為全域最均衡的品牌，線上市場份額持續(xù)領(lǐng)先，線下市場持續(xù)規(guī)模增長。
100-700億階段：數(shù)字化進程，以人為中心
數(shù)字化——提前布局數(shù)字化升級，用下一代的武器打擊對手，在流量瓶頸的紅海中獲得藍海機會；主動擁抱數(shù)字經(jīng)濟，子品牌用電商理念開發(fā)的智慧門店系統(tǒng)、伙伴通系統(tǒng)、輕量化中臺系統(tǒng)，幫助子品牌逐步實現(xiàn)數(shù)字化驅(qū)動業(yè)務(wù)，保障決策的精準高效透明，并推動創(chuàng)新。
以人為中心——電商劇烈變革的背景下，流量分發(fā)機制紛紛進行了重構(gòu)，趨勢轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容和用戶運營為中心，該公司洞見短視頻和直播一定會成為未來主流趨勢。
子品牌基于背后算法邏輯的改變，進行一系列的電商變革，從以“貨”為中心向以“人”為中心轉(zhuǎn)變，直播、短視頻等內(nèi)容運營領(lǐng)先一步，消費者資產(chǎn)及活躍度躍居第一。在2020年，子品牌全面實現(xiàn)了運營、直播、消費者資產(chǎn)、客服、CPS等核心領(lǐng)域的行業(yè)第一。
創(chuàng)新升級——以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)引領(lǐng)新模式，線上線下深度融合，建成O2O IT系統(tǒng)，驅(qū)動C2M產(chǎn)品系列，形成社群和O2O進行整合的新零售模式，獲得進一步業(yè)務(wù)升級。
從子品牌增長解碼總結(jié)，解析出打造爆款-全渠道協(xié)同-數(shù)字化升級-以人為中心的經(jīng)營-引領(lǐng)新零售模式的成長路徑，沉淀出一套實踐可落地的系統(tǒng)方法論。
最后想說，隨著國家互聯(lián)網(wǎng)拆墻、反壟斷等政策變化，都對我國電商格局產(chǎn)生了影響。今年雙十一各個品牌和企業(yè)相對以往也都能更好地向?qū)捦卣埂?/P>
對于企業(yè)和品牌，一方面要構(gòu)建完善的電商全域平臺生態(tài)，在每個平臺都要各有定位，打造一體化陣地。另一方面，還要注意如何運用好各個平臺的特點和優(yōu)勢，平衡好各平臺對品牌的差異化需求，這都需要企業(yè)提升全域經(jīng)營能力，運營好雙十一這個銷量、流量、用戶集中爆發(fā)的重要節(jié)點。
除此之外，雙十一對于企業(yè)來講也是凝聚團隊、鍛煉隊伍、提升能力的最佳試煉場，企業(yè)需要對雙十一這場戰(zhàn)役，深入洞察、充分的準備與排兵布陣、平臺合作、戰(zhàn)役中的策略與應(yīng)變、消費者的互動與經(jīng)營、戰(zhàn)役后的復(fù)盤總結(jié)，環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。
▪ 來源：喬諾之聲；受訪/專業(yè)支持：溪山，全球100強企業(yè)17年工作經(jīng)驗，電商業(yè)務(wù)負責(zé)人 ；錯峰，全球100強企業(yè)近20年工作經(jīng)驗，電商與用戶經(jīng)營領(lǐng)域高管
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