每家企業(yè)都想打造出驚艷世界的爆款產(chǎn)品，不論是當(dāng)初征服全球的iPhone系列，還是現(xiàn)在預(yù)訂仍需排隊數(shù)月的特斯拉。
這些產(chǎn)品一定是從性能、價格、體感，或生態(tài)設(shè)計等多個維度中，擊中客戶某些未被挖掘或者壓抑已久的價值需求。
在所有客戶需求中，并非每一項都能引領(lǐng)產(chǎn)品的商業(yè)成功。這些分布在不同地域、不同時段、不同人群中的海量需求，有短期需求、長期需求、高價值需求、低價值需求、真實需求、偽需求等等。
面對這些紛繁復(fù)雜的客戶需求，如何洞察和甄別，如何收集和管理，如何匹配和落實到產(chǎn)品，決定一款產(chǎn)品是否能夠商業(yè)成功。
如果把研發(fā)產(chǎn)品看做一次次商業(yè)投資，那么需求管理就是企業(yè)投資決策實現(xiàn)商業(yè)成功的重要前提。
喬諾特別策劃《爆品的前提》需求管理系列文章，以幫助中國企業(yè)理解標(biāo)桿企業(yè)的需求管理方法論，陪跑企業(yè)需求管理從收集、分析，到?jīng)Q策、驗證四階段。
通過需求管理系統(tǒng)方法論，提高產(chǎn)品命中率，從四處救火到爆品不斷，讓企業(yè)的商業(yè)成功從偶然走向必然。
本文將從研發(fā)五大痛點的角度，切入企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)實問題，一一展開研發(fā)的委屈和無奈。
緊急需求多，研發(fā)來不及做怎么辦？
偽需求多，研發(fā)總做了白做怎么辦？
價值需求少，產(chǎn)品沒有差異化怎么辦？
短期業(yè)績導(dǎo)向下，新技術(shù)無法落地怎么辦？
緊急需求多，研發(fā)來不及做怎么辦？
很多企業(yè)為了沖刺銷售業(yè)績，面對客戶的需求不進行過濾和篩選，照單全收，隨意承諾，一直做Mr.Yes。
一、隨意承諾帶來大量緊急需求
結(jié)果，前端出現(xiàn)大量的緊急需求，研發(fā)的整體節(jié)奏被打亂，質(zhì)量管理活動被弱化，最終交付產(chǎn)品的質(zhì)量無從保障，從而導(dǎo)致客戶投訴上升，企業(yè)的品牌受傷。
產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題后，研發(fā)不得不四處救火，有限資源被救火大量占用，新品開發(fā)資源就會相對緊缺，從而出現(xiàn)惡性循環(huán)。
從最初只是單品質(zhì)量問題，逐漸蔓延到全系列產(chǎn)品的質(zhì)量問題。
二、照單全收帶來的惡果
1997年左右，A公司已經(jīng)初具市場地位，大量客戶開始對公司建立基本信任，開始提出很多個性化需求。
那時A公司的管理層，習(xí)慣于先向客戶承諾，之后再把所有零散的、無序的、個性化的客戶需求，統(tǒng)統(tǒng)傳導(dǎo)給研發(fā)。
由于公司當(dāng)時還沒有科學(xué)的需求管理流程，對這些未經(jīng)管理的需求照單全收，研發(fā)的開發(fā)節(jié)奏會打亂，質(zhì)量問題出現(xiàn)明顯上升趨勢，反而帶來了客戶滿意度的急劇下降。
三、成立需求管理決策團隊
A公司1997年引入IPD，2005年引入市場需求管理流程，并且按照需求管理流程的要求，成立了需求管理團隊RMT。
此后所有的客戶需求，必須經(jīng)過需求管理團隊RMT的決策，才能向客戶承諾。
從根本上解決了銷售或者管理層隨意承諾客戶的問題，研發(fā)資源得到有效分配，產(chǎn)品質(zhì)量問題迅速減少，客戶滿意度迅速回升，支撐了A公司可持續(xù)的、高速增長。
偽需求多，研發(fā)做了總是白做怎么辦？
很多企業(yè)，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，市場地位的提高，公司對于研發(fā)團隊的考核標(biāo)準(zhǔn)，也從如期交付產(chǎn)品，細化到人均效率的提高。
當(dāng)這些細化的考核結(jié)果出來時，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)一些普遍現(xiàn)象，很多研發(fā)人均效率極低。
一、客戶自己也不懂的偽需求
銷售為了維護客戶關(guān)系，拿下訂單，常常會接納一些客戶提出的偽需求。這些需求，雖然是客戶自己提出來的，但是很多客戶可能并沒有想清楚，這些需求到底有沒有價值，有沒有風(fēng)險，有沒有負面的影響。
這些未經(jīng)篩選的偽需求占用研發(fā)部門的大量資源，最終導(dǎo)致研發(fā)人均效率變低，甚至還影響新產(chǎn)品的有序開發(fā)。
二、偽需求帶來的反噬作用
早期201公用電話的校園卡業(yè)務(wù)，有些同學(xué)會在深夜打電話，擾鄰嚴(yán)重業(yè)務(wù)遭到諸多投訴。客戶便提出要限制校園卡夜間撥出功能。
其實這是個偽需求，設(shè)想一下，如果學(xué)生在夜間遇到緊急情況，因為通訊限制，求助無效，并且造成事故的話，校方要不要承擔(dān)重大責(zé)任？
很多銷售不作為，不過濾信息，直接將這類偽需求轉(zhuǎn)給研發(fā)，不僅僅是對研發(fā)人均效率的傷害，一旦引發(fā)了投訴，還消耗了客情關(guān)系，還損傷了企業(yè)的品牌。
從另一個角度說，比較專業(yè)的客戶，對于沒有任何想法的供應(yīng)商，也都會對其專業(yè)度心存疑慮。
三、成立需求管理分析團隊
A公司在引入市場需求管理流程后，按流程要求，成立了需求管理分析團隊RAT，這是一個重量級團隊，他的責(zé)任是完成對市場需求的分析工作。
對RAT輸出的要求，不是簡單的分析方案技術(shù)上是否可行，而是要包含著下圖金字塔模型中的四層內(nèi)容：
在這個金字塔中，客戶成功具最高優(yōu)先級。也就是說，RAT團隊需要站在客戶角度來分析，這是一個這是真需求還是偽需求，能不能給客戶帶來真正的商業(yè)成功？
這種方式，也幫助客戶識別了需求的真?zhèn)危瑥亩档土丝蛻繇椖拷桓兜娘L(fēng)險，成就了客戶。真正做到把復(fù)雜留給企業(yè)內(nèi)部，把簡單帶給客戶。
隨著客戶滿意度的顯著提升，客戶就會放心把后續(xù)的項目給與企業(yè)，從而企業(yè)也會得到豐厚的回報。
價值需求少，產(chǎn)品沒有差異化
市場、銷售人員往往被年度KPI牽引，忙于指標(biāo)的達成。
一、對客戶中長期需求關(guān)注度不足
雖然市場人員有很多與客戶溝通交流的機會，但目的都是當(dāng)期的項目導(dǎo)向，這就造成對客戶中長期的需求和痛點關(guān)注度不夠。
即使有些客戶提出了中長期需求，但也沒有相應(yīng)的機制，保障有效信息傳遞給研發(fā)，這些高價值需求既得不到洞察關(guān)注，也得不到有效收集和傳遞。
但往往企業(yè)競爭中的戰(zhàn)略控制點，都分布在客戶中長期需求里，結(jié)果就是企業(yè)產(chǎn)品競爭力不足。
二、拿不到價值需求產(chǎn)品缺乏競爭力
有家電器公司，研發(fā)一直苦于拿不到客戶中長期需求，產(chǎn)品競爭力遲遲得不到突破。大部分需求都是項目臨近招標(biāo)得到，大部分是緊急、短期的需求。
為了解決此類問題，這家電器公司把研發(fā)部門中參與產(chǎn)品定義的人員，派去參重要客戶的項目交付和驗收現(xiàn)場，與客戶充分交流，現(xiàn)場識別和收集客戶高價值需求。
三、固化需求管理流程
在標(biāo)桿企業(yè)A公司，也遇到過類似的問題，A公司通過固化需求管理的流程，從被動到主動進行需求管理。
除了讓研發(fā)人員參與一些重要的高層會議和拜訪，重要項目的達標(biāo)現(xiàn)場，同時還成立創(chuàng)新中心，舉辦用戶大會，構(gòu)建相應(yīng)的組織、流程支撐需求管理有序進行。
面對To C 業(yè)務(wù)，通過人人站店的方式，讓研發(fā)主管和骨干研發(fā)每年兩次去終端站店，收集客戶真實需求，輸出需求管理報告，收集高價值需求點。
面對To B 業(yè)務(wù)，通過不同業(yè)務(wù)的創(chuàng)新中心，與用戶共同創(chuàng)造極具價值的技術(shù)和服務(wù)，成就客戶的同時，企業(yè)產(chǎn)品競爭力不斷提升。
市場短期業(yè)績導(dǎo)向，新技術(shù)難以落地新產(chǎn)品
一、技術(shù)、市場、研發(fā)的失衡
產(chǎn)品性能的領(lǐng)先，源自先進的技術(shù)研究被有效運用。如果技術(shù)儲備不足，新品研發(fā)也很難有質(zhì)的突破。另一方面，如果畏懼風(fēng)險而不敢引用新技術(shù)，產(chǎn)品競爭力也會受到影響。
二、技術(shù)落不到產(chǎn)品只有同質(zhì)化競爭
某To C企業(yè)，技術(shù)總監(jiān)一直在抱怨，公司的先進技術(shù)無法順利落實到產(chǎn)品，原因是公司產(chǎn)品全由市場導(dǎo)向，面對有風(fēng)險的新品，市場不愿投入，害怕影響部門當(dāng)年的KPI。
導(dǎo)致企業(yè)錯失很多彎道超車的絕佳機會，空有先進技術(shù)，沒有創(chuàng)新產(chǎn)品，只能和競爭對手同質(zhì)化競爭。
三、建立需求管理團隊決策分析機制
建立需求管理團隊的企業(yè)，需求管理可以來自市場，也可以來自企業(yè)內(nèi)部。技術(shù)團隊作為需求管理的發(fā)起方，在需求分析團隊（RAT）中通過商業(yè)分析會議，與參會的各個部門人員共同決策，技術(shù)是否推進，有效避免需求決策過于市場導(dǎo)向和片面化。
目前大部分中國企業(yè)，還處于技術(shù)和市場割裂的階段，還沒有引入IPD流程。在這個階段，就可以把需求管理流程中的需求管理團隊會議，做為一個技術(shù)與市場互鎖的平臺，來解決上述問題。
通過建立RMT、RAT團隊決策分析機制，企業(yè)就可以快速的實現(xiàn)市場和研發(fā)的互鎖，從而把產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品領(lǐng)先的優(yōu)勢，進而獲得商業(yè)成功的優(yōu)勢。
爆品的前提：精準(zhǔn)制導(dǎo)，需求管理十八式
喬諾集結(jié)了200位平均20余年跨國公司退休專家的實戰(zhàn)經(jīng)驗，萃取出了《爆品的前提：精準(zhǔn)制導(dǎo)，需求管理十八式》在線課程。課程包含需求管理的五大模塊，十八個課題。
以需求管理三板斧為基礎(chǔ)，從需求收集、分析、分發(fā)決策、到驗證形成一個完整的閉環(huán)。
基礎(chǔ)篇：需求管理三板斧，涵蓋了需求管理的基本概念，從組織、流程、制度層面構(gòu)筑需求管理的先決條件。
進階篇1：需求收集，到聽得到炮聲的地方發(fā)現(xiàn)客戶需求，幫助企業(yè)擴大需求管理的喇叭口，讓更多含金量高的需求進入需求管理流程。
進階篇2：需求分析，客戶買的不是產(chǎn)品，而是欲望的實現(xiàn)。助力企業(yè)去偽存真，從海量需求的線索中，識別出真正的高價值需求。
進階篇3：需求決策，魚與熊掌亦可兼得。刨析企業(yè)普遍存在的資源和需求沖突的問題，通過一套完整的需求決策方法提高研發(fā)的效率，提升產(chǎn)品競爭力。
進階篇4：需求驗證，我們做的是客戶真正想要的。通過驗收客戶需求，保證客戶滿意，構(gòu)筑閉環(huán)管理。
先棄后取，從四處救火到爆品不斷。利用需求管理提升研發(fā)效率，提升產(chǎn)品需求命中率，提升客戶滿意度，為產(chǎn)品商業(yè)成功構(gòu)建土壤。
每個課題講清一個方法論、一個工具、一個模板、一個業(yè)界經(jīng)典案例，“四個一”助力企業(yè)可落地、可快贏。
通過《爆品的前提》課程學(xué)習(xí)，幫助企業(yè)實現(xiàn)從被動到主動、從粗放到精細、從無序到有序的三個轉(zhuǎn)身，達到提升客戶滿意度、提升需求命中率、提升研發(fā)效率的三個目的。實現(xiàn)變挑戰(zhàn)為機會、變機會為收益的商業(yè)成功。
來源：關(guān)注喬諾之聲，作者：許實，某跨國公司營銷工程部解決方案與平臺產(chǎn)品管理部部長，19年跨國公司工作經(jīng)驗
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