您的位置：企業(yè)培訓(xùn)網(wǎng) > 管理學(xué)堂 > 經(jīng)營(yíng)管理 > 成本飆升時(shí)代，如何讓產(chǎn)品具備成本競(jìng)爭(zhēng)力？今天，我們來(lái)聊聊如何讓產(chǎn)品具有成本競(jìng)爭(zhēng)力。從螃蟹圖上面兩個(gè)大鉗子來(lái)看，最重要的就是研發(fā)和采購(gòu)。在研發(fā)里有一句話，成本是“設(shè)計(jì)”出來(lái)的，容易造成一個(gè)誤解，成本出了問(wèn)題，研發(fā)的設(shè)計(jì)部門(mén)要背鍋，
今天來(lái)探討一個(gè)問(wèn)題：研發(fā)的成本管理，是不是都是設(shè)計(jì)部門(mén)的鍋？
最后，關(guān)于如何做好研發(fā)成本管理，我想分享三個(gè)實(shí)戰(zhàn)建議。
壹、研發(fā)成本陷阱之“過(guò)設(shè)計(jì)”，客戶不愿意買(mǎi)單的設(shè)計(jì)
01 質(zhì)量“過(guò)設(shè)計(jì)”
這是一家著名的輪胎廠商，他們有一款旗艦產(chǎn)品，專門(mén)用于長(zhǎng)途貨運(yùn)的重型卡車(chē)，5年前就已經(jīng)是行業(yè)冠軍。
近3年，卻意外跌出了行業(yè)前10，問(wèn)題出在哪里？
論質(zhì)量，它是行業(yè)最牛的；論成本，大家認(rèn)為這么好的質(zhì)量確實(shí)比對(duì)手也高很多，高30%也是正常的。為什么銷(xiāo)售額卻出現(xiàn)這么大的下滑呢？
經(jīng)過(guò)進(jìn)一步探究發(fā)現(xiàn)，這五年來(lái)客觀環(huán)境發(fā)生了以下幾點(diǎn)變化：
第一，路面慢慢變平了。
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，第一代買(mǎi)車(chē)的司機(jī)都是修車(chē)高手，因?yàn)槁访娌黄剑?chē)顛著就顛壞了。
然而，中國(guó)擁有著“基建狂魔”的美名，近幾年有一個(gè)直觀的感受，就是中國(guó)馬路好很多了，很少看見(jiàn)坑坑洼洼的爛路。
這種外部環(huán)境的變化，對(duì)輪胎來(lái)說(shuō)，從以前非常容易磨損，到磨損變小。用戶不需要非常耐磨的輪胎了。
第二，政策的變化：超載。
中國(guó)道路損壞的第一原因是超載。
政府發(fā)現(xiàn)，如果再允許超載下去的話，路受不了，因?yàn)槟愠d，或許能收點(diǎn)過(guò)路費(fèi)，但最后路被壓壞了。
所以國(guó)家頒布了嚴(yán)格超載的規(guī)定，由此，司機(jī)也不大超載了。
當(dāng)路面從顛簸到平整，當(dāng)國(guó)家開(kāi)始嚴(yán)禁超載時(shí)，客戶對(duì)輪胎的要求發(fā)生了很大的變化。
對(duì)于司機(jī)來(lái)說(shuō)，我不需要那么好的輪胎，也能夠完成我的工作啊。
恰好這時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就推出了一系列更適合市場(chǎng)的輪胎，有的價(jià)格甚至比開(kāi)頭這家公司低50%。
因?yàn)榭ㄜ?chē)行業(yè)是個(gè)純粹是講究性價(jià)比的，而不是講究體驗(yàn)的，從性價(jià)比角度來(lái)說(shuō)，大多數(shù)司機(jī)最后更愿意采用那種便宜點(diǎn)的輪胎。
這時(shí)候，從前是“好設(shè)計(jì)”的產(chǎn)品，隨著時(shí)過(guò)境遷，就變成了“過(guò)設(shè)計(jì)”。
02 性能“過(guò)設(shè)計(jì)”
這是一家國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的燈設(shè)計(jì)公司，由于國(guó)內(nèi)早期的燈有較多質(zhì)量問(wèn)題，所以經(jīng)常需要換燈泡乃至換燈。換燈其實(shí)對(duì)大家是一個(gè)負(fù)擔(dān)，老百姓一直是期望能夠用的時(shí)間久一點(diǎn)，不要換燈。
所以這家企業(yè)也一直在燈的使用壽命上和質(zhì)量上性能上下功夫，現(xiàn)在，他們的燈已經(jīng)突破了15年、20年的壽命極限，做到了行業(yè)的領(lǐng)先。
由于嘗到了甜頭，他們繼續(xù)投入重兵去研究質(zhì)量更好的燈，要達(dá)到25年乃至30年的性能設(shè)計(jì)。
在了解“過(guò)設(shè)計(jì)”的陷阱后，這時(shí)我們可以審視一下， 投入15年以上的設(shè)計(jì)有意義嗎？
在進(jìn)行用戶洞察后，我們發(fā)現(xiàn)：
一般來(lái)說(shuō)，家庭裝修的平均間隔是10年，有較長(zhǎng)的是15年進(jìn)行一次翻修整修，或是重新裝修。
在這個(gè)過(guò)程中，燈通常都會(huì)被換掉。
原因是，燈具它也是一種家庭裝飾件，隨人們的審美，燈具發(fā)生了巨大變化。
長(zhǎng)壽命的燈泡可能會(huì)在一些特殊的領(lǐng)域比較吃香。但對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更多的需求在于樣式。比如我在夏天裝修時(shí)，希望換個(gè)更漂亮、更護(hù)眼的燈。
這時(shí)候，產(chǎn)品的長(zhǎng)壽命是一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，但它不是消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)單的賣(mài)點(diǎn)，老百姓可能會(huì)想，15年后我肯定看膩了，換一個(gè)新的樣式多好。
所以這時(shí)候，設(shè)計(jì)15、 25年以上燈的研發(fā)人員，也可以攻克這一部分的技術(shù)服務(wù)。但更重要的，研發(fā)人員還應(yīng)該是面向消費(fèi)者最需求的進(jìn)行設(shè)計(jì)。
這個(gè)技術(shù)研發(fā)出來(lái)后，消費(fèi)者會(huì)愿意買(mǎi)單嗎？
03 什么是好設(shè)計(jì)？
分享了兩個(gè)“過(guò)設(shè)計(jì)”的反面案例后，我們來(lái)聊聊“好設(shè)計(jì)”，這是一款2021天貓618親子熱賣(mài)品牌排行榜Top1的產(chǎn)品。
三個(gè)不同大小的孩子，分別代表了0~6個(gè)月，6~12個(gè)月，以及12~24個(gè)月的寶寶。
這家公司這么設(shè)計(jì)，相當(dāng)于只有三個(gè)SKU。
除了奶粉容量的區(qū)別外，它們的奶嘴也不同。
- 小孩0~6個(gè)月時(shí)，要模擬在母親懷里吃奶的感覺(jué)，對(duì)奶瓶的要求是“特別軟”。
- 到了6~12月， 乳牙開(kāi)始起來(lái)了，小朋友要改掉“咬”的習(xí)慣，奶嘴就做小了，在不破壞牙齒的同時(shí)，也慢慢地朝第三階段“吸”的動(dòng)作發(fā)展。
宣傳時(shí)他們說(shuō)，這樣的設(shè)計(jì)可以減少小孩出現(xiàn)齲齒、凸嘴的可能性。
對(duì)于現(xiàn)在的父母來(lái)說(shuō)，孩子如果因?yàn)橛昧隋e(cuò)誤的奶瓶，會(huì)變得嘴型不好、牙型不好，要耗時(shí)耗力地去整牙，甚至還可能留下終身的缺憾。
在看過(guò)這篇軟文之后，試問(wèn)哪對(duì)父母會(huì)不肯為了孩子正常的牙齒而買(mǎi)單？
設(shè)計(jì)師曾經(jīng)給我們分享過(guò)他的一個(gè)設(shè)計(jì)，一開(kāi)始其實(shí)是人們反饋說(shuō)：外國(guó)的奶瓶太硬了，小孩吃奶都吃的滿頭大汗，吃的不好，父母就很擔(dān)心。
于是他們開(kāi)始探索，但是隨著深入挖掘機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)除了顯性需求之外，其實(shí)可以有更多隱含的需求，像這種齲齒突嘴等等。
不僅做了表面上客戶的需求，還做了未被滿足的需求，這樣的產(chǎn)品一出來(lái)就是爆品。
通過(guò)深入洞察客戶使用場(chǎng)景，做對(duì)的產(chǎn)品，這樣就可以減少“過(guò)設(shè)計(jì)”的浪費(fèi)。
04 “過(guò)設(shè)計(jì)”的Top3根因
第一，客戶場(chǎng)景洞察不足。
我們前面講的兩個(gè)案例，不論是輪胎，還是燈，都是客戶的場(chǎng)景。
客戶的需求和我們做的設(shè)計(jì)中間的已經(jīng)出現(xiàn)了一定的差距， 洞察就是不足。
第二，開(kāi)發(fā)部競(jìng)爭(zhēng)感知弱。
為什么會(huì)出現(xiàn)洞察不足？我們?cè)偻律钔谝粚印?/P>
市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生變化時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者行業(yè)的標(biāo)桿也跟著變，然而，我們卻毫無(wú)意識(shí)，他變?nèi)嗡儯疫�是做自己的設(shè)計(jì)。
這很可能是因?yàn)椤霸曰ㄐ?yīng)”：因?yàn)檫@個(gè)花是我栽的，我就覺(jué)得這個(gè)花好。
因?yàn)槲乙郧暗某晒κ强枯喬タ範(fàn)�路，所以我覺(jué)得好輪胎一定要抗?fàn)�路。
所以就很難轉(zhuǎn)身，沒(méi)有站在消費(fèi)者角度來(lái)看。甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變了，都難以感知。
第三，其他部門(mén)卷入不足。
通常，第一個(gè)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的是銷(xiāo)售：哎呀，東西不好賣(mài)。
賣(mài)不動(dòng)，就是銷(xiāo)售最大的痛點(diǎn)。但銷(xiāo)售的聲音沒(méi)有在產(chǎn)品中得到體現(xiàn)，設(shè)計(jì)沒(méi)改。
這說(shuō)明在整個(gè)研發(fā)過(guò)程中，其他部門(mén)的要么卷不進(jìn)來(lái)，要么卷入不足。
企業(yè)最大的成本，是做錯(cuò)產(chǎn)品的成本。
浪費(fèi)了研發(fā)的人力物力，還生產(chǎn)了一堆物料，最后賣(mài)不出去；營(yíng)銷(xiāo)成本、渠道成本全部都鋪上去了，最后沒(méi)產(chǎn)生盈利。
減少 SKU，是整個(gè)研發(fā)為了避免“過(guò)設(shè)計(jì)”的最大要求。
貳、研發(fā)成本陷阱之“欠設(shè)計(jì)”：后端成本激增，“撿了芝麻，丟了西瓜”
01 欠安裝設(shè)計(jì)：螺絲歸一化，成本卻更高了
這個(gè)案例叫高處不勝寒。
高塔上的室外型系統(tǒng)的設(shè)計(jì)空間，對(duì)研發(fā)要求很高。
設(shè)計(jì)階段為了歸一化，就把螺絲做成了同樣大小。這種設(shè)計(jì)，在實(shí)驗(yàn)室的外面、樓頂上裝時(shí)，都挺好裝的。
但是我們實(shí)際去塔上安裝時(shí)，才發(fā)現(xiàn)爬高塔是不一樣的：
第一，安裝工人爬上爬下，特別費(fèi)時(shí)間。
第二，風(fēng)吹塔動(dòng)，在上面安裝非常不容易。很可能原本在樓頂安裝只要半天，到高塔就要整整一天。
爬塔是高危行業(yè)，基礎(chǔ)費(fèi)用就挺高的。
而安裝是按天計(jì)費(fèi)的，半天有半天的價(jià)格，一天是一天的價(jià)格。
我們做了歸一化設(shè)計(jì)，省下了螺絲成本。但是在安裝過(guò)程中，在塔上的廠家很難安裝，最終造成整個(gè)安裝成本很高。
“撿個(gè)芝麻，丟個(gè)西瓜。”
通常，我們給的報(bào)價(jià)是包含安裝成本的，雖然你的設(shè)備成本不高，但是最終的成本是很高。
這樣的設(shè)計(jì)使得整個(gè)安裝成本不降低，所以說(shuō)，降本不能只降看到的本，而忽略了后續(xù)的成本。
這也不能怪研發(fā)，因?yàn)檠邪l(fā)實(shí)驗(yàn)室環(huán)境是不可能模擬塔上的環(huán)境，也不能完全把責(zé)任推到他頭上去。
02 欠維護(hù)設(shè)計(jì)：小小粉塵，也來(lái)添亂
左邊這個(gè)產(chǎn)品，設(shè)備、線路板都設(shè)計(jì)得都漂亮，也不便宜。但后來(lái)有用戶投訴，說(shuō)老是壞，壞得很多。怎么回事？
后來(lái)經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這個(gè)地方的粉塵特別大。
但是設(shè)備已經(jīng)發(fā)出去了。
客戶說(shuō)，由于你們的失誤，我們損耗了大量的備件，那么你就要承擔(dān)費(fèi)用。
實(shí)際上，我們承擔(dān)了接近10%的費(fèi)用。
這樣的費(fèi)用就是在維護(hù)階段發(fā)生的，粉塵也不是一天就可以造成的問(wèn)題，它是被用了一段時(shí)間之后，才出現(xiàn)的問(wèn)題。
這種情況下，你也不能說(shuō)研發(fā)的鍋啊，研發(fā)說(shuō)我也不了解，第一次賣(mài)到這種類型的地方。
再比如說(shuō)，當(dāng)年公司做了很多產(chǎn)品，到沿海地區(qū)特別容易被腐蝕。因?yàn)辂}霧掛上去，整個(gè)設(shè)備就容易腐蝕。
當(dāng)年為了應(yīng)對(duì)，有很多產(chǎn)品召回或者是在現(xiàn)場(chǎng)刷漆，維護(hù)成本十分昂貴， 最后就重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品了。
03 “欠設(shè)計(jì)”的Top3根因
第一，其他部門(mén)卷入不足。
這是最主要的原因。
除非你是特別牛的人，已經(jīng)全球各地都跑了一圈，否則研發(fā)一般不容易知道各個(gè)地方的情況。
比如說(shuō)中東的粉塵多，比如說(shuō)印度尼西亞靠海，要抗腐蝕。
那我們靠什么了解情況？要靠客戶告訴你，靠當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售人員告訴你，要靠你的供應(yīng)商，靠服務(wù)工程師來(lái)告訴你。
第二，客戶場(chǎng)景洞察不足。
如果產(chǎn)品要賣(mài)到一個(gè)不熟悉的新區(qū)域，那我們會(huì)專門(mén)去做區(qū)域場(chǎng)景的洞察嗎？
那這個(gè)時(shí)候靠什么呢。你要靠客戶告訴你，靠你的銷(xiāo)售人員告訴你，甚至要靠分包商、工程師來(lái)告訴我們。
我當(dāng)年去海外的時(shí)候，到了第一個(gè)地方，我們的分包商就說(shuō)：“你們的設(shè)計(jì)，估計(jì)會(huì)出問(wèn)題。”
他帶我看了我們邊上的那個(gè)友商的老機(jī)柜，這個(gè)機(jī)柜用了5~10年，一打開(kāi)柜子，里面的熱交換器的金屬部分快被腐蝕成渣子了。
非常震撼。研發(fā)拿到照片，一下子就明白了。
第三，開(kāi)發(fā)部門(mén)競(jìng)爭(zhēng)感知弱。
如果我們要開(kāi)發(fā)某一個(gè)產(chǎn)品，在做競(jìng)品分析的時(shí)候，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的競(jìng)品做了防塵設(shè)計(jì)，或者競(jìng)品在上面刷一層厚厚的漆。
我們當(dāng)初看到第一個(gè)厚漆，還以為是為了保密，把 上面都蓋住。直到去了才發(fā)現(xiàn)原因，當(dāng)時(shí)沒(méi)有多問(wèn)一句，別人為什么這么做。
所以，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)對(duì)手做的跟我們不一樣的時(shí)候，有沒(méi)有多問(wèn)一句：他們這么設(shè)計(jì)，背后的原因是什么？
叁、如何做好研發(fā)成本管理的3個(gè)建議
第一個(gè)建議，DFX管理，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中植入降本基因。
1. 設(shè)計(jì)階段決定了各領(lǐng)域成本屬性。在做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，要把所有周邊部門(mén)影響成本的要素，都收集起來(lái)，放到研發(fā)的設(shè)計(jì)里面去。
2. 非研發(fā)功能域的早期介入，而不是后端介入。
3. 全場(chǎng)景測(cè)試驗(yàn)證，是成本最低的投入。對(duì)于已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，構(gòu)建場(chǎng)景庫(kù)，構(gòu)建測(cè)試驗(yàn)證體系。
也許一個(gè)新的設(shè)計(jì)師并不了解所有的歷史中碰到的問(wèn)題，但是他經(jīng)過(guò)我的測(cè)試場(chǎng)景庫(kù)的時(shí)候一測(cè)就是暴露出來(lái)。
這就是我們說(shuō)的DFX（即“Design for X”），其中“X”代表產(chǎn)品生命周期或其中某一環(huán)節(jié)，如供應(yīng)、安裝、維護(hù)、回收、安全、生產(chǎn)等。
我們的企業(yè)，有沒(méi)有專人把這些非功能、非研發(fā)領(lǐng)域的成本屬性積累、反饋給研發(fā)。
聽(tīng)起來(lái)似乎很容易，但現(xiàn)在能夠把這點(diǎn)做扎實(shí)的企業(yè)很少；而能做好的企業(yè)，基本都是行業(yè)的領(lǐng)頭羊了。
第二個(gè)建議，做好研發(fā)在成本上的“時(shí)間管理“和責(zé)任人管理。
如果企業(yè)界定成本是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，它就屬于在我們研發(fā)時(shí)間管理四要素中的重要不緊急。（重要且緊急，重要不緊急、不重要但緊急、不重要不緊急）。
研發(fā)通常都是任務(wù)都很重，如果很多那種重要又緊急，或者不重要但緊急的事情占據(jù)了研發(fā)80%的時(shí)間的話，時(shí)間管理就出了問(wèn)題。
對(duì)于重要不緊急的事，我們有一個(gè)訣竅：重要不緊急，如果不管理，就會(huì)腳踩西瓜皮，走到哪里算哪里。
那怎么辦？一定要有一個(gè)人管理。重要不緊急的事情如果隨波逐流，最終成為公司的大成本問(wèn)題。
所以一般公司我們建議有一個(gè)小小的成本工程部，至少要有一個(gè)成本工程師。
成本工程師定期的把公司所有的成本問(wèn)題進(jìn)行收集和暴露，然后帶著大家去討論，最后通過(guò)組織長(zhǎng)期、定期地進(jìn)行討論、運(yùn)作、決策。
所以我們給的第二個(gè)建議，就是做好時(shí)間管理，不要把“重要不緊急“”的事情就任它們隨處游走，要有專人管理。
第三個(gè)建議，目標(biāo)成本管理。
成本是公司的核心戰(zhàn)略，那我們就從戰(zhàn)略開(kāi)始定目標(biāo)。
· 設(shè)計(jì)階段、概念階段，做好目標(biāo)定義；
· 設(shè)計(jì)時(shí)，把目標(biāo)設(shè)計(jì)到哪里能講出來(lái)；
· 實(shí)現(xiàn)驗(yàn)證時(shí)，能對(duì)目標(biāo)成本進(jìn)行核查；
· 上市之后，成本還有進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化討論，把所有優(yōu)化的建議迭代回來(lái)放到下一個(gè)版本去。
這就是目標(biāo)成本的管理。
規(guī)劃上，要持續(xù)討論每一代的成本必須降到多少，并且給出目標(biāo)，不斷迭代更新。
我們看一個(gè)用戶電路板的案例，這個(gè)板占系統(tǒng)成本的50%，因此，該單板的目標(biāo)成本設(shè)計(jì)就必須做到極致。
除了當(dāng)代的產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力，要求它后續(xù)的每一代產(chǎn)品都要有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。
· 起先，好幾塊板做一路處理；
· 后來(lái)，一塊板處理1路；
· 再然后，一塊板做到4路接入；
· 慢慢地，演進(jìn)到一塊板可以做8路、16路、32路……
隨著集成度越來(lái)越高，主動(dòng)用摩爾定律，讓每路成本越來(lái)越低。
這就是通過(guò)這樣的主動(dòng)成本管理和規(guī)劃，做好核心部件的降成本的設(shè)計(jì)，領(lǐng)先世界對(duì)手一步。
尤其對(duì)于想去改變行業(yè)格局的挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)，做好目標(biāo)成本管理更加重要。
因?yàn)槌Ｒ?jiàn)現(xiàn)象是大家會(huì)說(shuō)，“做不到啊”。這時(shí)候，我們要理解目標(biāo)成本的背后的理論：限制性創(chuàng)新。
就是說(shuō)，已經(jīng)限制的是必須達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，我也不知道你怎么實(shí)現(xiàn)的，但是你必須要?jiǎng)?chuàng)新，想辦法，達(dá)到目標(biāo)。
如果你沒(méi)有目標(biāo)成本，公司往往很容易被“我就只能做這樣了“，限制住了想象力。
如果有目標(biāo)成本，大家會(huì)想盡一切辦法去努力打造這么一個(gè)目標(biāo)，這就是目標(biāo)成本。
舉一個(gè)經(jīng)典案例，蘋(píng)果手機(jī)說(shuō)我不要有鍵盤(pán)，那你就必須創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)一個(gè)個(gè)軟鍵盤(pán)，要求就是：只有一個(gè)鍵還沒(méi)有開(kāi)關(guān)。
由此，你就必須做到軟件的創(chuàng)新，快速休眠，休眠之后把電池消耗降到最低等等。
這就是限制條件下帶來(lái)的成本創(chuàng)新。
來(lái)源：?jiǎn)讨Z之聲；作者：常實(shí)，喬諾研發(fā)首席專家
