來源：價值中國 作者：任立軍
越來越多的企業期望通過互聯網來實現營銷，除了一些互聯網基因的企業在做互聯網營銷，很多傳統企業越來越深入地涉足互聯網營銷，他們不再滿足將互聯網作為傳播渠道，而是將互聯網資源進行充分整合做網絡整合營銷。近兩年來，隨著小米的成功、黃太吉的成功、禇橙的成功，更加使得那些崇尚互聯網營銷的企業家心急如焚，他們也同樣期望通過互聯網實現營銷突破，創造屬于自己的營銷奇跡。北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍指出，互聯網營銷已經進入到非常平穩的發展階段，互聯網不再是創造營銷奇跡的地方，互聯網營銷有其規律可循，只要遵循規律，互聯網營銷取得成功并非難事。
1、網絡營銷須抓住社會大熱點或者創造社會大熱點
企業營銷想要抓住社會熱點，從某種角度來看，要比創造社會大熱點難度還大。比如第一夫人彭麗媛根本就沒有穿著你的品牌的服裝，比如習總根本就沒有進入你的餐飲店進行消費，比如《爸爸，去哪兒》根本沒有進入你的村莊去拍攝，等等，很多熱點事件是可遇而不可求的。慶豐包子鋪、例外服裝、雪鄉等的火爆只能算是例外中的例外，但在此之外，仍然有創造熱點事件營銷的成功，比如圍繞禇橙而衍生的一系列的成功，包括本來生活網、枊桃、潘蘋果等在內的系列成功營銷，皆緣于本來生活網絡營銷的成功。有人說，這次營銷成功是源于禇時健老人的創業故事，有這個原因，但更加重要的是，被人們淡忘多年的褚老爺子能夠成為網絡大熱點，本來生活的創造熱點能力功不可沒。
習大大到了慶豐包子鋪，是先看廚房再去排的隊，取餐時又關切食品原料安全問題，服務員用手機給習主席看原料照片，讓習大大放心，最后又與百姓交流食品安全問題，可見這次事件的大背景是“國家把食品安全作為重大國計民生戰略高度”。
網絡營銷一定和大背景大熱點相結合，才能爆發巨大的傳播勢能。網絡營銷的爆點，往往就是全民的“痛點”，背后掩藏著巨大的市場迫切需求，一旦引爆，將引發狂潮般的市場回應。從事后三天慶豐包子鋪人滿排隊為患，即可看出背景找對的力量。
2、網絡營銷的核心永遠是人
過去一年當中，人們談論最多的是“大V”，為什么人們關注網絡“大V”？原因很簡單，人永遠是營銷的核心，網絡“大V”背后就是一個個具有相當知名度的人。我們發現，網絡營銷當中，很多知名品牌或者產品前面常常會被冠以某某人的某某品牌，比如：雷軍的小米，禇時健的禇橙，赫暢的黃太吉，喬布斯的蘋果，潘石毅的SOHO，郭敬明的小時代，等等�？梢姡W絡營銷時代，人的作用何其巨大。
微博、微信永遠是工具，真正激活這些工具的是人。習總無意間成為慶豐包子鋪的品牌代言人，但因為習主席倍受廣大人民愛戴，無意中成為中國傳統小吃的代言人，這是中國傳統食品行業的福音。習大大的個人品牌效應，遠非企業斥巨資請明星代言人所能比。另外一個案例，禇時健的禇橙也是人的成功，人們買的不是橙子，買的是勵志；同樣，今天百姓去排隊買慶豐包子，買的同樣不是包子，買的是對食品安全的信心和對習大大的愛戴。
網絡營銷的核心永遠是人，因為人而相信產品，因為人而相信服務。網絡傳播工具本身不能創造價值，人才是創造價值的主體，所以不能顛倒。
3、網絡營銷沒有好產品就沒戲
網絡營銷常常把品牌和產品推到風口浪尖上，顯然，沒有良好的產品作為保障，網絡營銷基本上沒戲。比如，小米手機成功之后，很多個來期望通過模仿獲得小米同樣的成功，甚至培訓師也轉型做互聯網手機，但其看到了小米手機營銷的成功，卻沒有看到小米背后長達一年半時間的悶頭研發的成功。品質為王在互聯網營銷時代非常關鍵，好品質被人們捧上天，壞品質被人們“打入十八層地獄”也不解氣。
慶豐包子是北京國有企業老字號品牌，在北京擁有極高的知名度。包子、炒肝是慶豐包子鋪的兩大核心產品，贏得北京市民的喜愛。從一個細節，我們可以看出，習主席問服務員，炒肝做的怎么比以前稠，可以看出習大大不是第一次吃慶豐包子鋪的炒肝，早就是粉絲了，這就是好產品才能吸引習大大回頭品嘗。
好產品不一定能創造立竿見影的奇跡，但好產品一定是品牌奇跡的基石。
4、網絡營銷一定要引入消費者創造價值
互聯網思維是網絡營銷成功的關鍵�；ヂ摼W思維的核心思想就是引入消費者創造價值，也就是我們所說C2B的概念，這一概念的出現，使得互聯網營銷更加開放化，使得價值的創造更加貼近需求本身。
傳統企業營銷是閉門造產品概念，是硬推給消費者的，而互聯網時代的產品概念是“C2B”，即讓消費者參與制造概念。習大大點的是“6個豬肉大蔥包子、一份炒肝、一份薺菜”，被網友命名為“習大大套餐”，有圖有真相，定價21元。這個套餐概念不是慶豐創造的，是習大大和網友一起參與創造的。
小米手機的成功真諦之一，就是讓網友粉絲一起參與創造產品內容，而不是企業的一廂情愿行為。只有網友創造的，才是有生命力的，才是不花錢的廣告。
5、網絡營銷良好的體驗比什么都關鍵
什么是體驗營銷？體驗營銷是指企業通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為平臺，以有形產品為載體，生產、經營高質量產品，拉近企業和消費者之間的距離。立鈞世紀營銷策劃機構首席品牌策劃專家任立軍指出，體驗營銷不在于買賣，其核心點是貼心體驗，顧客通過體驗與品牌之間建立起強烈的品牌情感，通過品牌情感來維系市場營銷活動。
習大大用餐完畢，網友看到的是“光盤行動”的踐行；習大大排隊，讓群眾看到了“平凡的生活，偉大的事業”親民訴求的實踐。這些都是網友圍觀創造的“體驗”。網絡營銷時代，企業不能放過任何一個細節體驗，把每一個體驗都要做到極致，都要做出意義。
在產品同質化嚴重過剩的年代，傳統企業必須重新塑造產品體驗，讓感動傾注在消費者體驗的每一個動作中去，品牌也就在體驗的過程中形成。
6、網絡營銷要做好持續熱點發酵
網絡營銷是一個不斷推進的持續熱點發酵的過程，這種熱點的爆發式傳播最后會將品牌營銷推向高潮，做得好的網絡營銷會通過集中爆發來實現銷售，像小米手機、禇橙等產品，上市銷售時間非常短就告售罄。然而，常常會有營銷者忽略了其前期的持續熱點發酵的過程，其實，銷售是否順暢，完全決定于前期的熱點發酵過程。就禇橙營銷而言，其動用的網絡營銷資源相當巨大，同時也包括線下的大量營銷傳播，才使得禇橙營銷取得空前的成功。
我們再來看一下慶豐包子鋪的事件。習大大就餐完畢后，引發網民巨大關注后，緊跟著就是網民在問：主席為什么去慶豐包子鋪？慶豐火了會不會漲價？這一系列問題就構成了“持續熱點鏈”。
慶豐包子鋪負責人第一時間發表聲明，習大大絕對事先沒有安排，只是主席的平民化用餐；緊接著，鄭重聲明慶豐包子絕對不漲價。這兩個聲明都上了各大新聞媒體頭條，讓整個時間熱點獲得延展和持續，慶豐包子鋪徹底引發了全國市場的關注，品牌知名度和美譽度一夜之間暴漲。
這些雖然都不是人為安排的，但給了企業啟示：網絡營銷要構建“熱點持續鏈”，讓事件持續發酵，最后才能把品牌推向最高潮。
7、網絡營銷要讓全民娛樂化創作
網民的參與是網絡營銷的重要組成部分，但作為營銷者一定要做好網民參與的導向性工作。由于網民的娛樂化特征，很可能使得某一網絡營銷事件背離其最初的宗旨和方向。在這一方面，杜蕾斯的網絡營銷就做得非常到位。其微博、微信營銷極大地吸引了網民的娛樂化參與熱情，但其卻很好地把握了其宣傳的尺度，不但把這一難以言表的特殊商品品牌表達的娓娓道來，而且富含娛樂精神，又不顯得俗氣，成為網絡營銷中的經典。
回到習大大吃慶豐包子的事件上，習大大為什么只點了“6個包子、一盤炒肝、一盤薺菜”，引發了網友們創作的無窮想象力，而且是接力善意創作和瘋狂轉發。
網絡世界的精神就是“開放、自由、平等”，網友沒有畏懼習大大的地位，而是把對國家和民族的進步融入在“主席套餐”里，即表達了網友對國家政策的贊同，也是間接表達了對國家未來的充滿期望。
娛樂化，才是網友們轉發的動力。娛樂化的前提是“創作題材性”，企業做網絡營銷一定要善于制造大題材，而不是基于企業本身利益出發，而是從全體網民重大關切出發。
8、網絡營銷要有背景故事
最典型的背景故事是禇橙。禇橙之所以被稱為勵志橙，就是因為禇時健老人離奇曲折的人生故事的體現。誰能夠保證未來有關禇橙的故事會不會被搬上銀幕？營銷策劃專家任立軍指出，這個故事一定會被搬上銀幕，因為這個電影劇本是那些電影創作者們絞盡腦汁都想不出來的。網絡營銷一定要有故事，有故事的人才有吸引力，有故事的品牌才是好品牌，有故事的營銷才是經典營銷。
慶豐包子鋪，特色是包子，而且是北京的老字號和特色小吃，這些歷史背景是經得起網友拷問的，歷史本身就代表了誠信和品質。
背景故事，往往就是價值的代名詞，一個講不出好故事的品牌，是沒有張力的。品牌故事的展開，就是品牌文化的傳播。慶豐包子鋪是國有企業，在當代中國傳統小吃行業中保留下來的不多了，這本身又構成了一種“稀缺”。老一輩人對國有企業制造的產品是充滿情感和信賴的，好比永久牌自行車，質量的確很永久，這里面有一種對民族精神的緬懷。
9、網絡營銷要呈現出多種角色的參與性
網絡營銷區別于傳統營銷的最重要特征是，它更像一部人部津津樂道的連續劇，而不是生硬死板的廣告片。這樣的一部連續劇擁有多種角色的參與，通常包括：核心劇情的演繹；網民的跟風推波助瀾；名人名家的友情客串；媒體的跟進報道，事件深度挖掘；專家的點評解讀；當事人的現身說法；等等。
以慶豐包子鋪事件為例，柜臺服務員、排隊群眾、兒童、場外的網友，多個角色構成了一幕感人的畫面。不同的角色從不同的角度發表意見，服務員說太驚訝了，網友說太出乎意料了，小孩說習大大個子真高，不同的角色參與和發表意見讓整個事件呈現出立體的豐滿性。
網絡營銷最忌諱情節單一和參與性弱，這種事件傳播是孤立的，是沒有效果的。一切營銷都要在潤物細無聲中隨風潛入夜，這是對企業網絡營銷的重大考驗。也是與傳統強推式廣告形成鮮明的對比。
10、網絡營銷要快速釋放價值
網絡營銷是一個短平快的過程，單純從一個事件營銷來看，企業的反應速度一定要快，迅速將營銷成果轉化為銷售業績，保證價值得以馬上實現。由于網絡營銷的獨特性，溫度上得快、降得也快，企業一定要在溫度達到沸點是快速出手，轉化為銷售業績。
外行看熱鬧，內行看門道。慶豐包子事件很快爆出慶豐包子鋪的加盟費需要七八十萬，慶豐包子鋪應該借助“習大大東風”快速展開全國連鎖加盟，讓品牌擴張走出北京。北京本地品牌一直存在一個魔咒，即走不出北京，北京賣的再好，到外地就水土不服。慶豐包子鋪必須打開思維空間，快速梳理品牌核心規劃，在外地加盟商爭搶加盟的情勢下瞬時展開擴展。
網絡營銷往往就是一陣風，企業動作必須快，天下武功唯快不破，互聯網營銷的最大特點是“迭代思維”，不要等著一切都完善了再動作，那就晚了。
結束語
互聯網時代的數字化營銷有很多區別于傳統營銷的理念和思想，企業必須深刻洞悉和把握住這些理念和思想，用互聯網思維來做互聯網營銷，這樣才可以保證互聯網營銷的有效性。營銷策劃專家任立軍指出，很多營銷者忽略了互聯網思維，用傳統的營銷思維來做互聯網營銷，那僅僅是營銷平臺由線下轉移到線上，并非真正的互聯網營銷，當然，營銷效果也不會立竿見影。 |
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