來源：虎嗅網(wǎng) 作者：宇見
前幾天接了任務，為今年虎嗅網(wǎng)主辦的“WOW!2015新媒體營銷深度分享會”擔任評委。主辦方要求，從創(chuàng)新和創(chuàng)意、互動性和參與度、傳播和轉化三個維度，從20個備選案例中優(yōu)選出8個。
這聽起來不難做到，實際選的時候卻有些糾結。點贊容易，但要說清楚點贊的邏輯就需要費點功夫。
比如，NewBalance攜手李宗盛推出的“致匠心”，從互動性和參與度來說，并不突出，從創(chuàng)新和創(chuàng)意角度，也不顯著，但它真的是一個很打動人心的Case，以至于我認定是2014年最優(yōu)秀的社會化營銷案例之一。那么，這個認定的原則又是什么？
想起前幾天一篇熱文，寫的是特斯拉CEO馬斯克對于“第一原理”的解讀。馬斯克不止一次提到他的成功得益于對“第一原理”的思考。第一原理概指：“在每一個系統(tǒng)的探索中，存在第一原理，這是一個最基本的命題或假設，不能被省略或刪除，也不能被違反�！�
我想在營銷中一定也存在這樣一個不能被任意刪除、省略和篡改的“第一原理”。創(chuàng)新和創(chuàng)意、互動性和參與度、傳播和轉化這些可以是KPI，但不是第一原理。在移動時代營銷的第一原理是什么？
我認為是——“對用戶的價值交付”。
一個營銷Campaign在多大程度上向用戶交付了符合他們需求的，與品牌價值理念相一致的價值，是今天營銷的“第一原理”。換言之，宇見認為，社會化營銷活動的好與壞，取決于其價值實現(xiàn)的高與低。
我們用這個邏輯來看看我選出的4個案例：
1. NewBalance 致匠心
項目背景：New Balance為推廣英美產系列跑鞋，請來著名音樂人李宗盛助陣，為品牌拍攝了《致匠心》廣告，向工匠精神致敬。視頻一經(jīng)推出，便引起了大量網(wǎng)友的自主轉發(fā)。視頻啟用明星音樂人李宗盛作為主角，他對音樂的專注，對完美的追求與NewBalance想要表現(xiàn)自己產品是精雕細琢的特質非常符合；這不是一則自說自好的廣告視頻，而是贊揚人性中的美好品質，賦予產品以情感和情懷。
宇見解讀：品牌的價值交付手段多樣，但總體上不會偏離用戶對“有用”“有趣”“有共鳴”的內容和服務的基礎需求。
“致匠心”向用戶交付的是一種包含了“情感價值”在內的“內容價值”。顯性的一層，是一種以匠人心態(tài)來面對創(chuàng)作，相信“作品就是自己”的真誠、專注情懷。這層情感價值適配于今天大多數(shù)在“打造產品”的創(chuàng)意、創(chuàng)作群體，營造出極高的精神認同。
另外不容忽視的是該廣告的第二層內容價值，其實是通過在音樂創(chuàng)作上有相當成就的李宗盛化身為Mentor，像一位大哥向你娓娓道來的，隱含于內的“做產品”的方法論甚至說是洞察。這層價值與第一層相包裹，創(chuàng)造出奇妙的化學反映。
具體而言，廣告通過優(yōu)美的辭章點出了很多產品創(chuàng)作的精要，比如“少即是多”——要有耐得住性子的天分；比如“對人性洞察的高度關注”，這集中體現(xiàn)在——“所有精工制作的物件，最珍貴，不能代替的就只有一個字——‘人’，人有情懷、有信念、有態(tài)度。所以沒有理所當然，就是要在各種變數(shù)可能之中，仍然做到最好�！边@一層次價值交付令用戶獲得了Inspire，某種程度上的心智啟發(fā)。
不過這不代表我對該案例沒有疑問：在創(chuàng)造出很高價值交付系數(shù)的同時，我們必須追問的一個核心問題是——該廣告所傳遞和交付的這種價值，是否和品牌始終堅持的價值理念，或者在未來希望持續(xù)傳遞的價值理念保持一致？
如果做不到表里如一的真誠表達，用戶的共鳴無法在其產品和后繼的營銷中得到支撐，那么NewBalance的“致匠心”就很可能只是一時之熱。
2. 寶馬MINI——《秘境:城市微旅行》
項目背景：《秘境:城市微旅行》是由MINI中國出品，并由《悅游Condé Nast Traveler》雜志提供獨家內容策劃的旅行書。它包含了對10個城市，12條旅行線路，邀請20位對旅行有獨特見解的愛好者帶領我們游覽那些看上去熟悉的城市，尋找那些容易被忽略的妙趣之處。
宇見解讀：MINI中國的這個營銷案例有兩方面值得稱道
（1）MINI從不是一個循規(guī)蹈矩的品牌，事實上，“Not Normal”正好是該品牌的核心價值發(fā)現(xiàn)�；诖�，MINI要向用戶交付得不止于汽車的使用價值，更有品牌的精神價值。在具體的執(zhí)行中，MINI從市場營銷端注重推行新鮮、有趣的生活方式，而“微旅行”恰好就是其中一種。從2013年的微電影《進藏》到《城市微旅行》，該品牌致力于向用戶交付這種精神價值的意圖，是清晰、統(tǒng)一、前后一致的。
（2）“微旅行”作為一個主線活動，不止于一本書，而持續(xù)產出了很多優(yōu)質內容。從網(wǎng)頁版，到iPad版的“城市微旅行”APP等，做到了一次生產，多端分發(fā)。而真正重要的是，MINI對“內容營銷”的認知水準很高，這表現(xiàn)在該品牌從“務實可用”的價值交付角度看待內容營銷，而很多汽車品牌還局限于從公共關系這一單一緯度思考。從這個角度看，MINI的實踐是對這種錯誤指導思維的一種糾偏。
3. 央視：羊年春晚“家和萬事興”主題發(fā)布H5傳播
項目背景：2014年11月，央視公布羊年春晚主題為“家和萬事興”，并制作了一個h5頁面，邀請網(wǎng)友按下手印參與全民“家和萬事興”行動。H5從一個與父母聚少離多的小故事講起，通過催人淚下的文案和煽動人心的音樂引發(fā)共鳴，然后與“家和萬事興”的主題緊密貼合，最終號召網(wǎng)友“按手印”表達支持。短短24小時內，共有322萬網(wǎng)友參與了此次按手印活動。
宇見解讀：該案例向用戶交付了一種我們都需要的情感價值，這個交付行為也明確地指向了一種價值理念——“家和萬事興”。應該承認進步的是，現(xiàn)在這種價值理念的傳播不再是說教和灌輸，而改為了交互性更強的情感體驗方式。
圖畫簡單、音樂旋律簡單、交互簡單，別小看這三個簡單，真正打動人心的部分恰好就是這種高度濃縮了生活體驗的簡簡單單。
4. 柳桃：柳傳志在羅輯思維上發(fā)起賣桃英雄帖
項目背景：2014年10月，自媒體羅輯思維平臺播出柳傳志真聲，通過60秒的語音，征集互聯(lián)網(wǎng)思維的柳桃營銷方案。7天共收到2863份營銷方案，23日柳桃開售，1萬箱被一搶而空。
宇見解讀：我們對自媒體有很多認識誤區(qū)，視其為公關渠道是一種典型，這通常是由錯誤的需求所導致的。
自媒體的核心邏輯應該是“連接”，觀點的連接，在此之上可以有服務的連接和體驗的連接。所以自媒體如果有營銷訴求，除了幫助品牌做價值理念的傳遞，更應該去嘗試做價值交付。柳桃案例就是這樣的一個逆向思維的結果。
“求營銷”本身即是一個營銷。
為什么這個營銷行為不會被用戶反感？其一是“向對的人，說對的話”，這是由羅輯思維的用戶群體特征，知識社群的條件決定的。其二是這個案例當中有價值交付，2000多份營銷方案，這當中不乏高價值的，對創(chuàng)業(yè)者和產品人有啟發(fā)的idea與信息。
本文來自宇見（ID：yujianyingxiao），作者王宇為本屆虎嗅Wow!2015新媒體營銷會評委，媒體轉載請指明出處。 |
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