作者：許維
看過了那么多的廣告和軟文，個人認為做營銷最容易犯的一個致命錯誤就是——八分傳播、二分策劃。
在去中心化的社交媒體時代，品牌方對渠道的掌控力變得非常微弱，傳播變成一件難度很高的工作，于是勤奮的營銷人紛紛想各種辦法來加強傳播力度，于是我們越發頻繁地看到一些奇怪的營銷現象——
借勢營銷：范冰冰和李晨在一起了，瞬間無數個品牌都在未經授權的情況下把自己的品牌PS到人家的合影上，然后再牽強地想一句不知所云的話。類似的群體性模仿事件今年我們看到的不要太多，以至于當天津港爆炸事件發生后，發表聲明說我們不借勢災難題材做營銷竟然成了一種高姿態。難道本來不就應該是如此的嗎？
自黑營銷：在自黑方面，神州專車幾乎堪稱經典。我不相信神州專車的營銷團隊預料不到“我怕黑專車”這一輪廣告出去會引發輿論的嘩然，從而損傷品牌的美譽度，但他們依然選擇這么做了。在權衡“到底是要傳播廣度還是要品牌美譽度”這個問題時，他們選擇了前者而放棄了后者，這樣做真的值得嗎？
效顰營銷：有些營銷人，看到別人的逗逼文章火了，于是就學著也整個逗逼的文章，看到別人用H5工具了，自己趕緊也趕時髦弄個H5頁面。魯迅先生不是做營銷的，可是他都知道“第一個把女人比作鮮花的是天才，第二個是庸才，第三個是蠢材”這個道理。
事實上，在大眾媒體時代我們能更多地看到出色的策劃，而在社交媒體時代出色的策劃反而在變少。這是因為在大眾媒體時代，策劃的歸策劃，媒介的歸媒介，策劃人可以專注于內容而不用去操心傳播。
而到了社交媒體時代，所有人都知道傳播效果取決于內容，于是傳播量成了目標，內容成了達成傳播量的一種手段，策劃人一不小心就容易陷入“點擊量掛帥”的工作模式當中。在這樣的狀態下生產出來的內容，傳播量也許是有了，然而對品牌又有何貢獻價值呢？如果對品牌沒有增益，那傳播又有什么卵用呢？
我所說的“八分傳播、二分策劃”，并非是說在工作時間上的二八分，而是在重視程度上的二八分。今天的營銷人相比過去的營銷人，花在創意方面的時間肯定是更多了，因為越來越多的企業都開始進行內容營銷。然而，這并不代表大家更重視策劃了，隨著傳播難度的增加，“面向傳播的策劃”逐步替代了“面向品牌的策劃”。傳播本來是為品牌服務的，它不應該成為目的本身，品牌才是目的。舉個通俗的例子，唱卡拉OK是好嗓子重要還是好音響重要？肯定是好嗓子更重要，如果嗓子不好，越好的音響越會放大嗓子的缺點。
洋洋灑灑批評了一大通，其實也是在批評我自己，這些錯誤我基本上也都犯過一遍。錯誤不重要，重要的是接下來該怎么改，我的答案是“八分策劃、二分傳播”。
那么到底什么是策劃呢？我的理解是策劃著力于回答如下重要而基礎的問題——
你是誰？
你的客戶是誰？
你的客戶的需求是什么？
對你的客戶來說，你的核心價值點是什么？
如何進行創意創作？
你是誰？
一個人的DNA是改不了的，它限定了你的邊界。如果你生了一張趙本山的臉，但你非要去演謝霆鋒的戲，你覺得那是一種怎樣的體驗？
每個品牌也有自己的基因，它往往來自于創始人、創始團隊的性格，這種基因其實是無法改變的，這是品牌的邊界。假設你是一個高冷的美女，可是經紀人跟你說現在觀眾喜歡看萌妹子，于是你就扭曲自己的天性去扮演萌妹子，結果一定是東施效顰。
你的客戶是誰？
當我們了解了自己是誰以后，就能知道什么樣的人和自己氣味最相投，然后我們從這些類型的人當中，挑選一類或幾類作為我們的目標客戶，這就是定位。
在這里我想強調的是，企業不能簡單地從自己的愿望出發來定位客戶。如果拋開自己的基因和資源稟賦，單純從“哪個市場最大”“哪些客戶最有錢”這樣的愿望出發去定位，其實是一種不理性的行為。
當年沃爾瑪創立的時候，凱瑪特超市在大城市如日中天，如果沃爾瑪給自己的定位是去爭奪大城市的消費者，估計它根本就發展不起來，然而沃爾瑪在初創時選擇了小城鎮的消費者，這就避開了和凱瑪特的競爭，也符合它自身的資源稟賦。
想做，不代表能做，更不代表擅長做。
你的客戶的需求是什么？
有些男孩子不會泡妞，花了很多錢，挖空心思做了很多浪漫的事情，然而并沒有什么卵用，為什么？因為他們可能沒有摸清楚女孩子的第一需求——安全感。如果你沒法給她安全感，再帥、再有錢、再幽默，女孩子都不會嫁給你，而如果你給了她安全感，她可能會忍受你的不幽默、不浪漫、不帥。
做品牌最終是為了達成銷售，所以營銷人一定要對客戶的需求有極其明確的認識，這是核心當中的核心。我曾經看過一幅四格漫畫，說一對學生情侶去開房，跟旅館老板說他們是去學習的，于是勤奮的旅館老板為了迎合學生的需求，搬走了雙人床，把房間改造成了書房，期待著更多“學習”的學生客戶來開房，然后自那以后就沒有學生來他家開房了……這屬于典型的沒有摸清真正的客戶需求啊！
對你的客戶來說，你的核心價值點是什么？
營銷人切忌拋開客戶需求自賣自夸。還是舉上面那個泡妞的例子，有的男生喜歡在女孩子面前賣弄自己曾經做過的牛逼事情，炫耀自己多么多么有錢，其實越這樣做可能越會引起女孩子的反感，為啥？因為你牛逼和我沒關系。我們看到不少品牌都會說自己的生產工藝多么先進、集團的實力多么雄厚、產品的功能如何如何強大，然而客戶聽了沒有任何感覺，就是因為這些東西和客戶沒關系。
所謂核心價值點，不是指你產品的優點，而是指你的產品對于客戶有何價值。打個比方說，高級手表的價值點是裝逼而不是耐用和精確，有機食品的價值點是健康而不是營養成分含量高，軟件的價值點是有用而不是代碼的優美。
如何進行創意創作？
創意并非信馬由韁，它更像是放風箏，風箏自由飛翔的半徑是線的長度。那么什么是線呢？就是前面說到的品牌基因、客戶定位、客戶需求和核心價值點。初階的營銷人做創意，往往會脫離這四個品牌要素，只考慮是否能夠吸引受眾的眼球，從而陷入到我所說的“八分傳播、二分策劃”的陷阱。
我對創意的理解是，它是對品牌核心價值點的翻譯，是把你希望傳達給客戶的信息用客戶最能夠理解、最容容易傳播的方式呈現出來。這里我舉一個杜蕾斯父親節廣告的例子，它要傳遞的核心價值點是“安全、不會漏”，它的創意是“祝所有那些使用我們競爭對手產品的男人父親節快樂”。這個創意緊緊圍繞核心價值點，用一種幽默的方式把這個意思表達了出來，這比直截了當說“杜蕾斯是最安全的避孕套”更有溫度，也更能傳遞這個品牌的基因，讓人感覺它很有人情味、很幽默。
關于創意的書和文章很多，我也不是什么創意高手，這個話題我就點到為止吧。
在營銷這件事情上，我認為重點在于策劃而非傳播。我看到很多企業在傳播上花錢很不手軟，買媒體資源一點都不心疼，然而在聘請營銷策劃公司、招募優秀的營銷人才方面卻非常計較成本，這就是丟了西瓜撿芝麻了。
策劃做好了，傳播也不一定好；策劃做不好，傳播一定不會好。 |
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