寫在前面的話：
小編先后經(jīng)歷了幾個(gè)公司的渠道體系建設(shè)，涉及傳統(tǒng)軟件、搜索引擎營(yíng)銷、O2O外賣、SaaS等完全不同的互聯(lián)網(wǎng)和軟件業(yè)務(wù)，從中積累和總結(jié)了一些心得體會(huì)，同時(shí)在過往工作經(jīng)歷中，也從事過電銷、會(huì)銷、地推、KA等直銷工作，并將相關(guān)銷售管理經(jīng)驗(yàn)總結(jié)應(yīng)用到了以上幾段渠道管理經(jīng)歷中，且均取得了不錯(cuò)的業(yè)務(wù)結(jié)果。
近期受位幾朋友的鼓勵(lì)，擬嘗試將自己的心得體會(huì)整理成文字分享給大家，希望對(duì)大家了解、選擇、應(yīng)用渠道模式有所借鑒和幫助。
暫時(shí)想到的內(nèi)容有如下一些要點(diǎn)和方面，后續(xù)根據(jù)整理情況會(huì)進(jìn)一步補(bǔ)充完善，也希望在整理過程中能多和大家交流，得到大家的反饋和建議。
1、渠道到底是什么？渠道的定位和價(jià)值？渠道的優(yōu)劣勢(shì)以及渠道和直銷模式的選擇考慮；
2、渠道建設(shè)的第一個(gè)誤區(qū)：以誰(shuí)為中心？從哪兒出發(fā)開始尋找渠道？
3、SaaS業(yè)務(wù)渠道管理的特點(diǎn)和難點(diǎn)；
4、渠道管理金字塔的核心思想：雙贏；換個(gè)視角來看看矛盾和沖突；
5、渠道管理中需要不斷平衡和兼顧的那些“正反面和對(duì)立面”：
賦能側(cè)：客戶畫像or代理商畫像；招商能力or扶持能力；戰(zhàn)略顧問+常務(wù)副總；培訓(xùn)體系+管理系統(tǒng)；
產(chǎn)能側(cè)：過程管理+結(jié)果管理；銷售能力+交付能力；能力型渠道or資源型渠道？
6、渠道管理的三個(gè)階段：產(chǎn)品粘性、管理粘性、文化粘性；三個(gè)維度：人、錢、事分別管什么？怎么管？
7、渠道合作的核心是雙贏、紐帶是利益，起點(diǎn)和終點(diǎn)都是，渠道管理中的三個(gè)財(cái)務(wù)模型，從小到大依次是：產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的價(jià)值模型、代理商盈利模型、渠道分潤(rùn)模型；
8、渠道管理的核心內(nèi)容：代理商的選、育、用、留
9、能力型代理商管理中，育和用的核心是銷售團(tuán)隊(duì)的搭建和管理；
10、不同階段代理商的管理重點(diǎn)和代理商公司內(nèi)不同人群的管理重點(diǎn)；
11、渠道管理的幾個(gè)基本原則；
12、渠道管理團(tuán)隊(duì)的組建和管理。
今天首先聊聊第一個(gè)問題，渠道到底是什么？渠道的定位和價(jià)值如何？渠道模式的優(yōu)劣勢(shì)分別有哪些。
根據(jù)百度百科的定義，渠道（英文為channel）通常指水渠、溝渠，是水流的通道。現(xiàn)被引入到商業(yè)領(lǐng)域，全稱為分銷渠道（place），引申意為商品銷售路線，是商品的流通路線，所指為廠家的商品通過一定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)或代理商而賣向不同的區(qū)域，以達(dá)到銷售的目的，故而渠道又稱渠道網(wǎng)絡(luò)。
綜上，我們所講的渠道管理一般是指企業(yè)在選擇通過渠道模式擴(kuò)展業(yè)務(wù)之后對(duì)應(yīng)的一系列管理策略和管理動(dòng)作，包括渠道政策的制定、代理商畫像的確定、代理商公司的選用育留，以及渠道管理團(tuán)隊(duì)的組建和管理、渠道模式和直營(yíng)模式的協(xié)同發(fā)展等。
渠道管理既是一門科學(xué)也是一門藝術(shù)，其中有很多可以被規(guī)劃、被總結(jié)、被分析的點(diǎn)，也有很多需要感性判斷、經(jīng)驗(yàn)參考以及大膽取舍的點(diǎn)。可以看到，步驟法無法復(fù)制出一個(gè)優(yōu)秀的渠道體系，目前市面上關(guān)于渠道建設(shè)和渠道管理的教材和書籍并不多見，但了解和掌握渠道管理的底層邏輯和基本原則，有助于大家在渠道體系建設(shè)中統(tǒng)籌規(guī)劃、少走彎路，用較少的投入帶來較好的結(jié)果。
企業(yè)在開發(fā)出自己的產(chǎn)品和服務(wù)之后，開展商業(yè)化的過程中，一般會(huì)按照客戶分類、產(chǎn)品分類、行業(yè)分類、區(qū)域分類、銷售難易程度等組織不同的銷售模式。最常見的分類有直銷和渠道兩種，直銷可以根據(jù)客戶規(guī)模大小分成KA和SMB，或者根據(jù)銷售方式分成電銷和面銷等，這里不展開介紹；我們重點(diǎn)看一下渠道模式，簡(jiǎn)單說就是用生態(tài)思維，調(diào)動(dòng)外部資源和力量來幫企業(yè)達(dá)成自己的業(yè)務(wù)目標(biāo)。
假設(shè)為了同一個(gè)不斷增長(zhǎng)的銷售目標(biāo)，如果采用直銷模式，那么廠商需要招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理大量的銷售人員，這一過程會(huì)產(chǎn)生龐大的招聘成本、培訓(xùn)成本、薪資成本、福利成本、社保成本、辦公成本等，以及因規(guī)模變大而翻倍增加的管理成本和試錯(cuò)成本，每個(gè)銷售人員在成長(zhǎng)為合格銷售之前，幾乎都只有成本而不能給公司帶來經(jīng)濟(jì)收益，銷售團(tuán)隊(duì)高居不下的試用期淘汰率和轉(zhuǎn)正以后的流失率，帶來的隱性成本經(jīng)常比在職銷售團(tuán)隊(duì)的成本更高，但管理者往往意識(shí)不到這部分成本的可怕性；在向更多區(qū)域擴(kuò)張的時(shí)候，一個(gè)直銷分公司的組建需要至少經(jīng)歷3-6個(gè)月才會(huì)有相對(duì)穩(wěn)定的業(yè)績(jī)產(chǎn)出，這一過程包括場(chǎng)地租賃、裝修、人員招聘、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、市場(chǎng)分析、緩慢拓客和建立市場(chǎng)影響力等；因此采用直銷分公司的方式去開發(fā)市場(chǎng)，往往投入巨大而產(chǎn)出較慢；相比來說，如果用渠道模式開拓市場(chǎng)，那么前期代理商會(huì)幫廠商承擔(dān)大量的辦公成本、人員成本、市場(chǎng)拓客成本等，只有在代理商有了業(yè)績(jī)產(chǎn)出以后，廠商才需要根據(jù)代理商合同去進(jìn)行相應(yīng)的分傭；雖然代理商的分傭比例會(huì)遠(yuǎn)大于直銷人員的提成比例，但是代理商前期幫忙承擔(dān)很多成本，可以大大減輕廠商的資金壓力和人員壓力，同時(shí)尋找合適和優(yōu)秀的代理商開拓市場(chǎng)，會(huì)比一個(gè)城市一個(gè)城市建立直銷分公司高效很多倍。
簡(jiǎn)單來說，廠商采用渠道模式相比于自己建設(shè)直銷團(tuán)隊(duì)，有著明顯的優(yōu)劣勢(shì)可以參考（見附圖）：
從上圖可以看出，渠道模式的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都很明顯，企業(yè)采用或者不采用渠道模式都沒有絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)，但如果能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短，選擇正確的渠道、管好用好渠道，那么廠商和代理商就能夠?qū)崿F(xiàn)1+1>2的疊加效應(yīng)。
廠商類的企業(yè)往往具有較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力，且具有比較明確和堅(jiān)定的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略和規(guī)劃；而代理商類的企業(yè)往往具有較強(qiáng)和較廣的客戶觸達(dá)能力，并且更關(guān)注市場(chǎng)的短期變化，對(duì)客戶需求、購(gòu)買意愿和購(gòu)買能力等變化感知更直接更快速。
如果廠商采用了渠道模式來推進(jìn)商業(yè)化進(jìn)程，可以大大縮短進(jìn)程、減少投入、加快覆蓋；如果在渠道模式中能夠準(zhǔn)確找到最適合最匹配的代理商群體，并且建立一套行之有效的渠道管理制度，培養(yǎng)他們、激勵(lì)他們，那么不僅可以達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)，同時(shí)可以在行業(yè)里聚集大量的合作伙伴，從一個(gè)人戰(zhàn)斗變成一群人戰(zhàn)斗，快速建立自己的行業(yè)壁壘和市場(chǎng)影響力。
與此同時(shí)，我們需要時(shí)刻保持清醒和警惕，因?yàn)榍滥Ｊ降牧觿?shì)幾乎是廣泛存在的。且相較直銷而言，渠道模式中存在的感性和彈性更多，因而管理難度更大。企業(yè)如果在渠道建立和管理的過程里始終無法找到應(yīng)對(duì)和解決這些問題的方法，那么渠道鋪的越廣，問題會(huì)越多，業(yè)務(wù)布局會(huì)越混亂，最終只能不得不揮淚斬馬謖、放棄某些代理商甚至放棄整個(gè)渠道模式。
如果把廠商直銷團(tuán)隊(duì)比喻成主力軍和直系部隊(duì)，那么渠道就是同盟軍。管好了，不僅可以發(fā)揮出像主力軍一樣的戰(zhàn)斗力，還能成為廠商市場(chǎng)版圖的重要組成部分，在需要的時(shí)候順利轉(zhuǎn)為主力軍；管不好，就會(huì)面和心不和，人在曹營(yíng)心在漢，一遇到困難就分崩離析，一遇到誘惑就轉(zhuǎn)身投敵。
不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品、不同的市場(chǎng)環(huán)境、不同的競(jìng)爭(zhēng)格局，可以采用不同的直銷和渠道協(xié)同策略。一般來說，打標(biāo)桿用直銷，做覆蓋用渠道；提煉打法SOP用直銷，鼓勵(lì)創(chuàng)新百花齊放用渠道；培養(yǎng)人才用直銷，輸出人才、給人才更多成長(zhǎng)空間用渠道；重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)客戶用直銷，其他區(qū)域、其他客戶用渠道；復(fù)雜業(yè)務(wù)或非標(biāo)產(chǎn)品用直銷，標(biāo)品銷售或低客單業(yè)務(wù)用渠道；追求利潤(rùn)率用直銷，追求業(yè)務(wù)規(guī)模用渠道；PLG用直銷，SLG用渠道；封閉思維用直銷，生態(tài)思維用渠道。。。需要強(qiáng)調(diào)的是，以上選擇均為相對(duì)而言，并非絕對(duì)成立。企業(yè)在不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同發(fā)展階段、不同區(qū)域、不同業(yè)務(wù)目標(biāo)之下，可以動(dòng)態(tài)選擇直銷模式和渠道模式的協(xié)同發(fā)展，從而快速、高效實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)化目標(biāo)。（例如百度的競(jìng)價(jià)排名業(yè)務(wù)，在廣東區(qū)域最早用的是代理商覆蓋，公司上市前成立廣州、深圳、東莞分公司轉(zhuǎn)為全域直銷，最近幾年又把廣州深圳之外的其他城市重新開放代理模式）
來源：暉哥聊渠道；作者：陳錦暉
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