來源：價(jià)值中國 任立軍
榮耀品牌重新定位，新榮耀將作為華為子品牌進(jìn)行運(yùn)營，重點(diǎn)為移動互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者提供產(chǎn)品。根據(jù)IDC最新數(shù)據(jù)顯示，華為已經(jīng)成為出貨量位居全球第3的移動終端廠商。但是數(shù)據(jù)顯示，華為手機(jī)的渠道構(gòu)成中，80%以上仍然依賴傳統(tǒng)運(yùn)營商渠道，也就是2B業(yè)務(wù)，在2C上，華為終端的進(jìn)展并不是那么順利。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，其實(shí)，之于2B與2C之間的最大鴻溝并不在于實(shí)質(zhì)上的渠道差別，更多的是品牌構(gòu)建思維模式的轉(zhuǎn)變，從這一點(diǎn)上，我們看到榮耀品牌將基于互聯(lián)網(wǎng)思維模式進(jìn)入系統(tǒng)構(gòu)建。
傳統(tǒng)品牌的互聯(lián)網(wǎng)思維模式之殤
就在雷軍與董明珠在央視舞臺上做出10億元的對賭之時，筆者就表示，其實(shí)二者之間的觀點(diǎn)針鋒對峙并非傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之間的對峙，而是雙方就自身的業(yè)務(wù)平臺所做的一次思維模式及理念層次的對峙。雖然董明珠并不承認(rèn)格力已經(jīng)因?yàn)楹雎曰ヂ?lián)網(wǎng)思維而落后于小米，但其事實(shí)上已經(jīng)走向了這種趨勢，其實(shí)完全不必用時間來檢驗(yàn)雙方孰對孰錯，思維理念上的落后必然導(dǎo)致企業(yè)走向落后，其實(shí)這與其是否與馬云合作并無多少干系，馬云在做選擇時站在了董明珠一邊，是因?yàn)轳R云還需要與格力的合作帶來眼前利益，是一種商人的選擇，并不是對于思維理念的支持。
其實(shí)，很多企業(yè)從一出生就是為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的，過去我們稱之為IT企業(yè)，比如IBM、聯(lián)想、惠普、阿里巴巴、百度、FACEBOOK等，還有企業(yè)或多或少地與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)，比如華為、中興、三星、蘋果等。然而，由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而產(chǎn)生的互聯(lián)網(wǎng)思維，其實(shí)與這些傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)關(guān)系并不大。簡而言之，如果阿里巴巴、百度、聯(lián)想、華為等公司如果不做互聯(lián)網(wǎng)思維，或許也有可能在不遠(yuǎn)的將來消失。因此，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，所謂的傳統(tǒng)企業(yè)同時也包括聯(lián)想、華為、百度、阿里巴巴等，這些企業(yè)都需要從傳統(tǒng)的企業(yè)運(yùn)營思維中跳出來，轉(zhuǎn)而運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維來做企業(yè)運(yùn)營、品牌運(yùn)營。
某種程度上來講，很多企業(yè)在品牌構(gòu)建過程中要學(xué)會放棄一些傳統(tǒng)的思維模式，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)思維模式，引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，把品牌創(chuàng)建及品牌營銷過程做為與消費(fèi)者共同完成并執(zhí)行的任務(wù)。
當(dāng)然，切不可造成一種對互聯(lián)網(wǎng)思維的一種誤讀：尤其是在央視的董明珠與雷軍之間的對話過程中，董明珠一直在強(qiáng)調(diào)其強(qiáng)大的研發(fā)能力和生產(chǎn)能力。其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)思維并不是輕視創(chuàng)新、輕視產(chǎn)品、輕視產(chǎn)業(yè)鏈，恰恰相反，互聯(lián)網(wǎng)思維并不排斥整合研發(fā)力量、產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)力量等外部資源，互聯(lián)網(wǎng)思維也并不排斥企業(yè)構(gòu)建自身的研發(fā)力量、生產(chǎn)力量和產(chǎn)業(yè)鏈力量。
總結(jié)一下，包括互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)企業(yè)，如果缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維將是十分危險(xiǎn)的，極有可能在品牌構(gòu)建上缺少品牌體驗(yàn)感、缺少品牌互動能力、缺乏對于新生代消費(fèi)群的影響力等，極有可能導(dǎo)致新生代消費(fèi)群離開。
華為的榮耀路線比雷軍的小米更具示范效應(yīng)
很多人在探究雷軍創(chuàng)辦小米品牌成功的路徑，甚至有大批所謂的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌進(jìn)來模仿小米品牌創(chuàng)建路徑，但至今無出其右者。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，創(chuàng)新者或者模仿者可以模仿小米的成功路徑，卻無法復(fù)制屬于雷軍及其團(tuán)隊(duì)成員的基因，簡單說，小米的成功是雷軍及其團(tuán)隊(duì)成員所建立起來的特有基因使然，這種基因就是互聯(lián)網(wǎng)思維。其他諸如黃太吉的互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)營模式及品牌打造模式可以在小范圍之內(nèi)進(jìn)行復(fù)制，其實(shí)無法得到更加廣闊范圍內(nèi)的認(rèn)可，起不到足夠的示范效應(yīng)。
如今，榮耀從華為體系里脫離出來，或許是一個契機(jī)，看一看華為這樣的傳統(tǒng)企業(yè)是怎么從互聯(lián)網(wǎng)思維中汲取營養(yǎng)并得到成長的。榮耀產(chǎn)品更聚焦于18—30歲人群，跟華為在品牌的運(yùn)作、渠道、營銷等方面都是分離的，榮耀將朝獨(dú)立運(yùn)作方向走。跳過運(yùn)營商，直接面向消費(fèi)者，需要更多的采取互聯(lián)網(wǎng)方式。據(jù)悉，榮耀在產(chǎn)品研發(fā)以及各種附加服務(wù)上，都會采取互聯(lián)網(wǎng)模式，營銷上也會借助互聯(lián)網(wǎng)營銷，通過搜索、移動、社交等方式進(jìn)行。
整個業(yè)界都在關(guān)注華為的這次動作較大的轉(zhuǎn)型，榮耀能否突破華為品牌的束縛，再造一個與華為同等級的電子消費(fèi)品品牌，值得人們?nèi)リP(guān)注。當(dāng)然，更加令人關(guān)注的是，榮耀品牌的構(gòu)建是否能夠開拓出一條傳統(tǒng)品牌引入互聯(lián)網(wǎng)思維之后的新品牌構(gòu)建路線，這不僅僅對于華為集團(tuán)整體轉(zhuǎn)型創(chuàng)新提供了借鑒和經(jīng)驗(yàn)，而且也可以為整個傳統(tǒng)企業(yè)帶來互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)型升級的希望。
雷軍的小米幾乎不做任何廣告，僅憑互聯(lián)網(wǎng)與米粉的互動式營銷就創(chuàng)造了數(shù)百億元的銷售額，有人曾經(jīng)或者正在復(fù)制小米模式，聰明的企業(yè)不會這樣做，真正的企業(yè)家也不會這樣做。而華為此次榮耀品牌的獨(dú)立運(yùn)營，似乎更加顯現(xiàn)了華為集團(tuán)對于互聯(lián)網(wǎng)思維企業(yè)運(yùn)營的全面認(rèn)知。他們深刻認(rèn)識到小米僅是特例，榮耀期待的是常態(tài)化的成功，其實(shí)包括小米在內(nèi)也并未期待著超常規(guī)的成功模式。
因此，我們看到，2013年11月22日華為與西班牙足球甲級聯(lián)賽聯(lián)賽合作，成為西甲全球技術(shù)合作伙伴。華為將有權(quán)使用西甲球員集體肖像、商標(biāo)、標(biāo)識、吉祥物及其他特有符號等。據(jù)華為終端副總裁劉江峰介紹，借助西甲聯(lián)賽，能夠拉近與用戶的距離，增加與用戶連接度。這是華為在轉(zhuǎn)型中的又一次嘗試。
顯然，榮耀品牌的互聯(lián)網(wǎng)思維更加寬泛化。
榮耀品牌構(gòu)建成功的關(guān)鍵點(diǎn)
我們相信，榮耀品牌的互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)一定是華為的戰(zhàn)略性思考，因此，基本上可以認(rèn)為華為此舉已經(jīng)胸有成竹。但是我們還是選擇了幾個互聯(lián)網(wǎng)思維品牌構(gòu)建的關(guān)鍵點(diǎn)，希望能夠引起榮耀品牌團(tuán)隊(duì)的注意。
1、整合營銷仍然是成功的基礎(chǔ)
我們已經(jīng)說過，小米的成功不具有代表性，尤其是對那些傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)思維企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中的企業(yè)，而華為卻具有代表性。有人可能片面地認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)之外的資源顯得無足輕重，顯然這是一種大錯特錯的認(rèn)知。互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，只是為企業(yè)整合營銷提供了更多的平臺和資源，并不代表傳統(tǒng)的營銷手段和傳播渠道已經(jīng)日簿西山，整合仍然是互聯(lián)網(wǎng)思維企業(yè)做市場營銷的關(guān)鍵點(diǎn)。在此，我們?nèi)匀灰貜?fù)一下，互聯(lián)網(wǎng)思維并不代表著一定要使用互聯(lián)網(wǎng)。
2、引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值
運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營傳統(tǒng)企業(yè)，核心是要做好線上消費(fèi)人群的聚集，然后通過相應(yīng)的營銷傳播手段轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，這種消費(fèi)既包括實(shí)體店的消費(fèi)也包括其他的消費(fèi)模式。因此，首席營銷策劃專家任立軍常說，互聯(lián)網(wǎng)可以改變一切，從過去的傳統(tǒng)營銷理論上來看，企業(yè)在鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群之后，一定會想方設(shè)法地向目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行營銷傳播，以期招徠顧客消費(fèi)，顯然，如今的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了這樣的傳統(tǒng)思維模式，通過互聯(lián)網(wǎng)的營銷傳播和運(yùn)營，鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群，然后再向其傳播消費(fèi)訴求，繼而實(shí)現(xiàn)招徠顧客的目標(biāo)。我們把傳統(tǒng)的營銷模式稱為BTC，而現(xiàn)在這種模式是CTB，這種新營銷模式不但增強(qiáng)了消費(fèi)者主觀參與的能動性，而且也極大地放大了消費(fèi)者對于營銷價(jià)值的認(rèn)知，對于傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的運(yùn)營模式起到至關(guān)重要的作用。
3、從發(fā)現(xiàn)需求向著創(chuàng)造需求進(jìn)行轉(zhuǎn)變
現(xiàn)在的80后90后新生代消費(fèi)群已經(jīng)不再對于那些迎合消費(fèi)需求的行為感興趣，他們更加愿意親自參與到企業(yè)的需求創(chuàng)造過程當(dāng)中，從中分享快樂、滿足需求。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，這種新生代消費(fèi)群對于需求的認(rèn)知和處理方式是企業(yè)必須要切實(shí)認(rèn)識到的，一方面，企業(yè)必須學(xué)會引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，消費(fèi)者逐漸從營銷的客體轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷的主體，另一方面，互聯(lián)網(wǎng)從來不是一個發(fā)現(xiàn)需求的地方，那樣你會顯得很晚，市場已經(jīng)相對成熟了，因此，創(chuàng)新企業(yè)必須學(xué)會在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)造需求。
營銷策劃專家觀點(diǎn)
在整個國家經(jīng)濟(jì)都在面臨著轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期，作為國內(nèi)最具代表性傳統(tǒng)企業(yè)，華為踏實(shí)地邁出了轉(zhuǎn)型升級的第一步。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，有很多人說華為老板任正非過于固執(zhí)，然而，榮耀脫離華為的獨(dú)立化運(yùn)營，恰恰說明在企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略問題面前，任正非也有其懷柔的一面。作為傳統(tǒng)企業(yè)，包括海爾、格力、聯(lián)想等都在試圖引入互聯(lián)網(wǎng)思維，從傳統(tǒng)的營銷模式和品牌架構(gòu)轉(zhuǎn)型到現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)思維式營銷模式和品牌架構(gòu)，雖然都各有不同的嘗試，但顯然步子走得還比較謹(jǐn)慎，我們希望一向比較膽大的任正非能夠率先走出這一步，為中國傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型到互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)營模式提供思考和借鑒。 |
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