來(lái)源:價(jià)值中國(guó) 作者:葉茂中
中國(guó)是一個(gè)對(duì)于“大”有著特殊喜好的國(guó)度。
20年前標(biāo)致曾經(jīng)在中國(guó)推出一款經(jīng)濟(jì)型車——富康,可起的早的鳥(niǎo)兒并非有蟲(chóng)吃,富康被桑塔納和捷達(dá)爆的渣渣都不剩,原因無(wú)它,中國(guó)人天生鄙夷兩廂車。這樣的理念到現(xiàn)在仍在延續(xù)著,經(jīng)典的307被強(qiáng)行加了個(gè)屁股,眾多車廠推出的各種加長(zhǎng)型適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng),連寶馬也未能免俗,以及現(xiàn)在SUV的熱賣,盡管誰(shuí)都知道在售很多的越野車根本越不了野…
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),更是如此。談到互聯(lián)網(wǎng),人人總繞不開(kāi)BAT(百度、阿里巴巴和騰訊),說(shuō)到傳統(tǒng)企業(yè),就是格力、娃哈哈、海爾這樣永遠(yuǎn)屹立在浪潮之巔的巨無(wú)霸,財(cái)富500強(qiáng)的名單最吸引眼球,而一個(gè)叫胡潤(rùn)的外國(guó)友人甚至通過(guò)中國(guó)人對(duì)“大”的無(wú)窮的好奇心在這片神奇的土地上成名了。
誰(shuí)都想構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌,誰(shuí)都想做一個(gè)大品牌,可是在沒(méi)有任何基礎(chǔ),任何背景的條件下談?wù)摗按蟆保莻(gè)極不負(fù)責(zé)任的行為。
做企業(yè)家固然要有大理想,但實(shí)際的情況是,實(shí)現(xiàn)大理想的空間越來(lái)越窄了。所以馬云的“小而美”和互聯(lián)網(wǎng)思維、大數(shù)據(jù)、扁平化等詞一起,成為2013年的熱門詞匯。
其實(shí)“小而美”的概念早在2012年就出現(xiàn)了,馬云在2012的網(wǎng)商大會(huì)和新加坡APEC大會(huì)上都提出了這一概念:“小而美’是未來(lái)電子商務(wù)的方向,今年的評(píng)選讓人們看到了草根的創(chuàng)造力。”淘寶更是提出了打造100萬(wàn)家100萬(wàn)營(yíng)業(yè)額網(wǎng)店的計(jì)劃。而接下來(lái)的一年里,“小而美”更是曝光率極高,從一個(gè)電商范疇的概念,成為了一個(gè)具有普世意義的好詞,也順利成章受到全社會(huì)的熱議和追捧。
何謂“小而美”?
小有兩重含義,一是指項(xiàng)目不需要太多的人力物力就可以成功的啟動(dòng),拿APP來(lái)說(shuō),現(xiàn)在一個(gè)四五人的團(tuán)隊(duì)就能拿出個(gè)像樣的產(chǎn)品,一個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理、一個(gè)做UI、一個(gè)做IOS、一個(gè)做安卓、最后加一個(gè)測(cè)試工程師,想想那些各行各業(yè)的巨頭們需要養(yǎng)活多少人才能保住競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?
其次是“市場(chǎng)”的小,或者說(shuō)目標(biāo)市場(chǎng)的精準(zhǔn)細(xì)分,在這點(diǎn)不管是在線上還是線下,都是相通的道理,只有小才夠靈活。
“美”,則指的是用戶體驗(yàn)的極致追求,將商業(yè)回歸至消費(fèi)者的原點(diǎn),無(wú)論是產(chǎn)品的打造,還是營(yíng)銷和服務(wù)的個(gè)性化和雙向性,都體現(xiàn)出了擺脫粗糙,追求細(xì)致的方向。這是人性化的商業(yè)模式向規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)化商業(yè)風(fēng)格的挑戰(zhàn)。
真正能做到小而美的產(chǎn)品,會(huì)體現(xiàn)出各種大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化模式所無(wú)法展現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)。比如上海街頭已非常成熟的24小時(shí)便利店模式,比起沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)這樣的大型KA系統(tǒng),自然是一只小小麻雀,但在這個(gè)幾十平的空間里,真正體現(xiàn)出了“便利之美”,消費(fèi)者可以買到飲料、食品、生活應(yīng)急品、煙酒這些常規(guī)物品,還可以收發(fā)快遞、交水電費(fèi)、為手機(jī)充值、買到彩票、電影票、還信用卡、提現(xiàn)、享受便餐……而且這些服務(wù)項(xiàng)目還在不斷深化,不斷開(kāi)發(fā)中。從時(shí)間和效率上、對(duì)目標(biāo)人群的體驗(yàn)友好性上,都深深打上了小而美的烙印。
“小而美”有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)
小而美的思想在這個(gè)時(shí)代里,更有著其強(qiáng)大的發(fā)展理由。在舊時(shí)代里,企業(yè)一味的要追求變大是受著時(shí)間和空間的局限所致。
按照可口可樂(lè)的研究,要做到全國(guó)的覆蓋那么每300個(gè)人就需要一個(gè)售點(diǎn),那在中國(guó)的理論售點(diǎn)將是個(gè)天文數(shù)字,將近400萬(wàn)個(gè)。而每個(gè)終端,更是因其形態(tài)屬性的不同有著自己的輻射半徑,因此也才有了連鎖企業(yè)這回事,家樂(lè)福全國(guó)開(kāi)了20家,麥當(dāng)勞超過(guò)1500家,肯德基接近4000家,而沙縣呢?蘭州拉面呢?這就是終端的意義,這就是變大的意義,這就是規(guī)模成長(zhǎng)的意義。
但互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)涵,瞬間摧毀了終端的“最大”意義,用更多的終端把貨賣給更多的人。在這里只需一個(gè)頁(yè)面,就能展示給全世界,展示產(chǎn)品也好,銷售也好,在這種情況下,規(guī)模化喪失了一切意義。
這也意味著新興的企業(yè)如果選擇一些新興的渠道模式時(shí),理論上可以獲取與巨頭相等的傳播品牌形象,以及進(jìn)行各類銷售活動(dòng)的機(jī)會(huì),因?yàn)榈赜匈F賤,但在網(wǎng)上眾生平等。既然如此,那為什么還要變成一只大象呢?
小而美也意味著靈活而敏捷,雷軍在與董明珠舌戰(zhàn)時(shí),舉了小米的員工組成作為例子,小米5000人公司,有3500人做服務(wù),1500人做研發(fā)。沒(méi)有生產(chǎn),沒(méi)有渠道,因?yàn)樾。詫Wⅲ跃劢梗钥梢該P(yáng)長(zhǎng)避短,這些都是真切的小米之美。小而美的企業(yè),離不開(kāi)社會(huì)其他各類部分的支持和協(xié)助,而這個(gè)平臺(tái)化的社會(huì),有著足夠的可能完成以前看起來(lái)是天方夜譚式的“分包式模式”。
福特的T型車曾經(jīng)讓人們瞠目結(jié)舌過(guò),從此汽車不再是少數(shù)大師級(jí)員工的工藝品杰作,而是幾百名熟練的員工的簡(jiǎn)單而有序的配合。而今天的商業(yè)現(xiàn)實(shí),則是把流水線這一詞的一次升級(jí)換代,當(dāng)我想生產(chǎn)一輛車時(shí),可以去找甲定制模板,找乙生產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī),找丙去搞定底盤(pán),找丁去安上輪胎…甚至連那幾百個(gè)熟練的員工都不需要,因?yàn)樯鐣?huì)到處都是,而要做的一切,只是設(shè)計(jì)出最新最好的車而已。而所有人都應(yīng)該能接受這樣的假設(shè),當(dāng)一個(gè)人只專心做一件事的時(shí)候,成功的概率是隨之上升的,不管是設(shè)計(jì),還是產(chǎn)品制造。
“小而美”的企業(yè)同樣可創(chuàng)造奇跡
企業(yè)可以選擇尋求周邊上下游的幫助,也可以成為這流程中不可或缺的一環(huán)。要論起跳舞來(lái),螞蟻天生就比大象有優(yōu)勢(shì)。
第一個(gè)奇跡是Instagram,這個(gè)最流行的圖片分享類APP在12年4月被Facebook收購(gòu),作價(jià)10億美元,而這個(gè)當(dāng)時(shí)成立僅500多天的團(tuán)隊(duì),只有13個(gè)人!可他們卻吸引了9位投資人搶著投錢給他們。
第二個(gè)奇跡是Snapchat,該APP在2011年9月上線,2013年就拿到6000萬(wàn)美元的B輪融資,估值8億,最近這家公司的聯(lián)合創(chuàng)始人 Evan Spiegel 表示,用戶使用該App每天分享的圖片已達(dá) 3.5 億張。該數(shù)字在 6 月份為 2 億張,在 4 月份為 1.5 億張。
Snapchat主打的產(chǎn)品賣點(diǎn)是“閱后即焚”,這個(gè)照片只能保存10秒的噓頭,正以爆炸的速度席卷全球市場(chǎng),前不久他們又拒絕了Facebook30億美元的收購(gòu)邀約。Facebook這頭才10歲的年輕大象,不得不承認(rèn)“年輕人已經(jīng)開(kāi)始對(duì)他們厭倦了。”
簡(jiǎn)單分析下Snapchat火爆的原因,就會(huì)清晰的得出一個(gè)結(jié)論:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展給了這家小而美的公司生存和發(fā)展的土壤,而其產(chǎn)品體現(xiàn)出簡(jiǎn)單、易用,卻又精準(zhǔn)挖掘了年輕人特質(zhì)的優(yōu)勢(shì),一切都很完美。
雷軍的七字真言:專注、極致、口碑、快,很巧合又很理所應(yīng)當(dāng)?shù)模@正是小而美公司生存和發(fā)展的真諦。
因?yàn)樾断露嘤嗟模詫Wⅰ⑺圆趴臁R驗(yàn)橹蛔鲆患拢宰匀坏囊宰儜B(tài)的標(biāo)準(zhǔn)要求自己。小而美的小,是簡(jiǎn)單的小,是單一的小,是舍得的小,是輕裝上陣的小。在這個(gè)快速而又浮躁的時(shí)代,一家小而美的公司,其實(shí)是符合當(dāng)下的需求與潮流的。
企業(yè)如果真想建立強(qiáng)勢(shì)的品牌,在品牌大而強(qiáng)之前,總是要經(jīng)過(guò)小而美的過(guò)程,誰(shuí)抓住了機(jī)遇,誰(shuí)就有可能成功。 |