文/贏道顧問 鄧超明
來自多種渠道的數據都已經表明，移動互聯網無論是在信息源，還是在購物方面，都已顯現出占取半壁江山的形勢。
工信部要員在互聯網大會上透露，到今年6月，3G、4G用戶已突破6.7億，而移動用戶數高在13億，成全球最大的移動互聯網市場。據商務部的電商報告，2014年中，我國移動購物市場交易規模達到8956億元，年增長率234.3%，微信用戶數5億，通過微信或購物網站APP購物的用戶明顯增加。
同時有針對移動互聯網營銷的數據顯示，移動廣告可能已經占到整個廣告市場20%左右的比例，艾媒咨詢認為2014年的移動廣告市場規模大概有275億元，日均廣告展現次數超18億；也有機構認為是125億元。但這筆較為可觀的廣告收入中，移動廣告平臺占了半壁江山。
這個市場中主要被百度移動聯盟、Admob、Inmobi、力美、易傳媒、點入、有米、多盟、點媒、安沃、艾德思奇、盤石、騰訊廣點通等占據。另外，微信、微博移動端、多家新聞客戶端等移動端的平臺，也占有一定的份額。
毫無疑問，在移動互聯網平臺上，知名品牌的廣告占據了最大的份額，很少能夠看到中小企業的活躍身影，即使是程序化購買，某些按點擊或轉化率付費的移動聯盟廣告，中小企業其實做的也不多。
我們先來看一些營銷經費比較充足的企業是怎么玩的？這些年已經產生了為數不少的移動互聯網營銷案例，比如伊利金領冠針對《爸爸去哪兒》手游的深度合作，首頁聯合LOGO、排行榜冠名、公告欄冠名、服裝商城冠名、投票頁面冠名、道具植入等，幾乎包了這款手游的場。可口可樂全線植入墨跡天氣，不同天氣推廣不同產品。1號店依托騰訊廣點通的周年慶大促推廣。陸風汽車在微信上召開上市發布會；康師傅為推廣“傳世新飲”系列而做出的傳世尋寶手機游戲等。
而在微信平臺上，寶馬、英菲尼迪、vivo智能手機、可口可樂、華為等金主均已經投放過信息流廣告。另外還有數以百萬計的企業正在微信公眾號的泥沼里掙扎，到2014年底，微信公眾號數量已經超過800萬，其中很大比例都是企業注冊的微信訂閱號。在微信公眾平臺上，占據最醒目位置的依然是傳統的知名品牌，比如南方航空、華為、美的、招行、聯通等。
如果細細去盤點，這樣的案例至少幾萬起，而廣告主的數量有幾千家，大多依托微信、微博移動端、各種新聞客戶端、移動搜索引擎、移動社交網站，以及移動網盟廣告的分發，而這種分發多數是借助數以萬計的APP渠道。投放時，可以根據機型、地域、行為屬笥、關鍵詞等標簽較為精準地推送廣告內容。
以百度的移動網盟為例，其聲稱有1萬多家移動媒體通路，廣告形式上可以實現視頻、富媒體、圖片、圖文、文字等幾種形式，在這一平臺上投放廣告的企業已經有30多萬家。雖然如此，對比起上千萬的有限公司，能夠實施這一營銷方式的企業并不多。
根本上講，不是中小企業沒有移動互聯網營銷的需求，而是受限于營銷預算，尤其是分配到互聯網、移動互聯網營銷上的預算會非常少，多則幾十萬元，少則幾萬元，甚至只有幾千元互聯網營銷經費的情況，也是常見的。在這種窘迫的情況下，中小企業到底有一條怎樣的路走？該怎么辦？
鄧超明認為，與PC端的互聯網營銷相似，中小企業可以采用小步走、廣積糧、高筑墻的長線作戰策略，選中幾個自己適合操作，并且可以逐漸看到效果的方式，深挖井，也可以出水。問題又來了，到底哪些移動互聯網營銷方式適合中小企業？
據我們的經驗，如下9大兵法應該是可以考慮的：
1、百度地圖、大眾點評、百度旅游、同程、攜程等導航與口碑平臺的充分挖掘，別看這個簡單，但這些帶有社交點評功能的平臺，流量相當不錯，對餐飲、景區、酒店等實業，非常有用。有些企業看不上，覺得缺乏引爆的效果，但做到積累到一定程度，比如有幾千的口碑評價時，客流量會引爆。
2、用微信號沉淀潛在顧客，企業的二維碼要再酷一點，光有碼，沒人刷不如無碼。刷碼訂閱送禮，真正地送禮，別玩虛的。經常性地分享一些有價值的內容，隔一段時間給訂閱用戶送個禮，微信訂購預約有禮品，或者朋友轉發拿折扣等，對用戶量的增加會有幫助。
3、短彩信怎么發，廣發無意義，90%的廣告費都浪費了，鎖定區域投放，老客戶維系。
4、微信號挖潛，注定要打一場持久仗，別相信神話，積累才是真正的王道！有互聯網營銷團隊的企業，或者簽訂了外包服務商的企業，可以考慮將微信服務號與訂閱號同時開通，分別承擔不同功能。沒有專人維護的企業，可以只開通服務號，有營銷活動與新產品發布時，通過服務號通知，利用服務號提供客戶服務。如果有專人的情況下，不如加大訂閱號的經營，這個可以沉淀粉絲，擴散企業的影響力。
5、移動搜索優化繼續上馬，核心依然是鎖定百度的移動搜索，這個可能占了70%左右的份額。如果精力允許，也可以覆蓋宜搜、360搜索、神馬搜索、網易有道搜索、必應搜索、儒豹搜索等，這些分食了30%左右的份額，用戶量也不可小視。
6、免費WIFI營銷別小瞧，足夠方便、足夠快捷可能有意外收獲。別看現在到處有WIFI，實際體驗一下，你會發現很多WIFI都用不了，而且有些店面提供的WIFI名稱不正規，很難讓消費者放心大膽地連接使用，畢竟通過WIFI盜取信息，甚至黑進手機的可能性都存在。做好免費WIFI營銷，其中有很多講究。
7、移動電商這盤棋，中小企業到底下不下？可能有70%的企業連PC端的電商都沒有做，有80%的企業沒有做好，10%的企業做得普普通通，還有9%的企業可能做得還湊合，有盈利；有且僅有1%的企業可能收割了真金白銀。淘寶網上800萬商家虧損的超過70%。
現實狀況是，PC電商還沒有搞明白，移動電端又來了，怎么應戰？鄧超明認為，依托微信的微店，以及手機淘寶，這兩個平臺，一定要占位。有些企業自己投資開APP，這個風險比較大，成功概很小。
8、移動網盟廣告，這個可以適量的發布。別認為移動端的廣告只有大企業才能發，其實它的預算并不高，像文字與圖片、圖文閃投這種，一般是幾毛前競價，只是富媒體動畫比較貴，一般是10元起競價。而且它能做地域及用戶屬性方面的定向，可以考慮安排一定的預算投放。
說到最后，你的產品怎么樣，投放的營銷內容怎么樣，這個會決定中小企業在移動互聯網平臺上的收獲大小。這其實是回歸了企業經營的本質，也是營銷的本質。移動互聯網營銷，無論走得多遠，都是不可能忘掉初心的，好的產品+好的創意內容。
作者：鄧超明，贏道網絡整合營銷機構首席合伙人，12年互聯網營銷實戰經驗、8年營銷項目管理經驗、50多家企業網絡營銷項目實戰經驗、上千名互聯網營銷實戰人員訓練和管理經驗，出版4本營銷與企業成長專著，主持或參與400多個網絡整合營銷創意案例。 |
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