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作者：黃金火

習近平總書記在2014年11月指出“新常態將給中國帶來新的發展機遇”。在新常態下，中國經濟從高速增長轉向溫和增長，經濟結構不斷優化升級，經濟發展動力要從要素驅動、投資驅動轉向創新驅動，中國經濟、政治、社會建設等將呈現出新常態，提質增效是新常態的本質。新常態下，發展流通業將圍繞“推進國內貿易流通體制改革，構建法制化營商環境”來展開，“以創新為引領，以改革為動力，以設施為基礎，以環境為保障”。在這種形勢下，作為現代企業將如何適應新形勢的變化，轉變營銷觀念，選擇科學、有效的營銷運作方式，采取新穎、獨特的營銷策略，以提高企業營銷效益是每個企業必須加以重視的當務之急。
 
新常態下的流通企業營銷活動必須突出如下關鍵詞：溫和增長、創新驅動、提質增效、優化設施、環境保障、人文法治、穩定和諧。這些關鍵詞告訴我們，從營銷管理與策劃的角度看，筆者認為，應在現代流通企業中大力提倡開展人文營銷，改變和調整企業營銷組合的方式。人文營銷組合是企業進行人文營銷關鍵要素的有機結合。結合現代流通業的特點和新常態的要求，營銷氛圍人文化、營銷產品人性化、營銷價值最大化、營銷通路網絡化和營銷溝通親和化，應該成為現代流通企業營銷組合的關鍵要素，稱之為“五化”組合，它對4Ps組合是一種修正和補充。在人文營銷組合中，其重要手段是人文關懷。能通過人文關懷來順利實現交易，可以說是現代流通企業營銷的最高境界。
 
一、營銷氛圍人文化及其營造
 
要有效地進行人文營銷，首先必須營造一種人文關懷的氛圍。本世紀初興起的當代西方人本主義，對人的本性作出了具有創新價值和意義的探索。其主體內容表現在三個方面：一是重視非理性因素對人行為的作用，而改變過去單純認為是理性因素決定人的行為方式的觀點，人們越來越注意到非理性因素對人行為的決定意義；二是作為獨立意義上的人已經具有了社會角色，因此人應當使自己的行為和社會要求相協調，而不是以個體排斥社會，以自我排斥他人，努力培養自己的社會角色；三是在人和環境的關系中，不再以唯一的經濟指標為目標導向，而注重自己行為的環境價值，它強調企業向社會提供的應該是“顧客需要的、企業擅長的，又符合社會整體利益”的產品。按照這些理論，人文營銷氛圍的營造主要表現在三個方面：企業內部工作氛圍的營造、企業外部競爭氛圍的營造和交易氛圍的營造。
 
首先，在流通企業內部，應滲透一種全體員工“親如一家”的企業理念，形成一支極具“親和力”的員工隊伍。要做到這一點，企業必須建立“兩個工程”、形成“一種機制”：(1)“理念滲透工程”。理念的滲透一般包括了解、領悟和實踐三個基本環節。(2)“員工滿意工程”。員工滿意工程的實施，必須達到讓員工完全滿意的目的。它要求企業做到：“事業留人”、“利益留人”、“感情留人”、“地位留人”。(3)“內部激勵機制”。完善的激勵機制既包括獎勵亦包括懲罰，必須獎懲分明。
 
其次，在與競爭者之間，應形成一種公平競爭、雙勝雙贏的格局。企業人文營銷是全球化的、全方位的。通過人文營銷的推廣與普及，企業之間的競爭將被一種全新的態勢所取代，我們不妨稱這種態勢為“柔性競爭”。在這種態勢下，競爭主體之間的關系是真正意義上的合作者；競爭的客體是雙方所擁有的、代表各自分歧利益的各種優勢和條件；競爭的內容是資源共享、優勢互補，尋找共同滿意的合作方案。在這種協作、互補、變“冤家”為“親家”的協同戰略下的營銷可以稱之為共生營銷。
 
最后，在與消費者之間，應形成真正意義上的“和諧交易”。要求流通企業倡導消費者導向服務（“四三工程”——四個關鍵問題和三個要素組合），實施消費者滿意工程（CS），建立消費者維系系統（CRS），形成消費者維系機制。(1)倡導消費者導向服務，首先要制定一個完整的服務計劃，它要求解決好四個關鍵問題，即服務理念(Mind)、服務方針(Policy)、服務目標(Purpose)和服務行為準則(Standard)。然后需要企業進行服務三要素組合——“系統服務”、“物的服務”和“人的服務”三要素組合，我們不妨將其簡稱為“SPP組合”。在SPP組合中，通過S(system)，即營銷通路、營業時間、訂貨方法、商品配送等系統，向消費者提供“系統服務”；通過P(physical)，即銷售設施與設備、商標目錄、廣告單等物的要素，向消費者提供“物的服務”；通過P(Personal)，即知識與資訊的提供、人員推銷、談判接洽等人的要素，向消費者提供“人的服務”。在設計時，應實現“SPP”的最佳組合。(2)實施消費者滿意工程，要求企業建立以規范消費者行為，實現交易雙方有效溝通為目的的滿意變革系統。這種變革系統是由企業的理念滿意(MS)、行為滿意(BS)和視覺滿意(VS)構成的有機整體。(3)建立消費者維系系統，要求流通企業不再單純的進行市場開拓，摒棄過去靠不斷開新店來進行擴張的做法，而要在提高現有市場質量上下功夫，如線上線下升級改造、業態變更、錯位營銷等等，進行“市場深耕”。
 
二、營銷產品人性化及其開發
 
    人文營銷產品，也可稱為人文產品、人性化產品，是一種無論從其使用價值還是價值上都能體現人文關懷的產品。它既包含了對每個消費者個體的體貼與關懷，也包含了對全人類的關懷與愛護。人性化產品包含綠色營銷中的綠色產品，但比綠色產品更廣泛、更實用。筆者認為，在當今社會，從全球來看，營銷產品完全綠色化只是一種理想而已。因為，人類賴以生存的基本條件決定了要做到這一點是不可能或者至少較長時間內不可能的。而開發人性化產品則是新世紀人類生存和發展的必然要求。對于流通業尤其是零售業來說，人性化產品顯得更加重要，因為流通業經營的產品是對制造業生產的產品進行“升華”的過程。這種升華將打破傳統產品的概念，提升和創造產品的價值。
 
1.樹立人文產品的整體形象�？梢哉f，人文產品同樣是一種整體產品。其整體性的三個層次分別為：產品核心——最大限度地體現人文關懷的功能和效用；產品形式——無論有形和無形都能關愛消費者的表現形式；產品延伸利益——對消費者的關愛持續到整個消費過程。這三個層次必須同時具備，缺一不可。產品的任何要素均包含上述三個層次，它同樣是檢驗產品是否具有人文特點和整體形象的三個標志。
 
2.進行人文產品的組合。人文產品的組合與傳統產品的組合基本相同。所不同的是，人文產品的組合，無論從組合的廣度、還是組合的深度或是組合的密度上，都強調以人為本的人文關懷，一是最大限度地發掘產品的功能及效用，并十分注重產品之間的相互關聯與互補；二是最大限度地滿足客戶的差異性需求，使每個消費者的個性能夠得到盡情發揮。
 
3．注重人文產品的開發。新常態下的產品是一種注重人文關懷的產品，新經濟產品與其說是產品，倒不如說是傳統的產品與品牌的集合。在新常態下，企業越來越注重將價值從有形資產轉移到無形資產上。企業擴張的活動越來越頻繁，更加注重對無形資產的利用和控制，同時也更加關注無形資產所帶來的價值。在新常態下流通企業開發產品應更多地去關心客戶、關心消費者，從消費者的角度看，產品的實用性和適用性將成為評價產品價值高低的最重要的標準。這種產品理念就是一種人文產品理念。在流通業中可以出現的情況是：同樣經營由同一制造業生產的產品，不同的流通業給予消費者的產品感受是不一樣的，其中的原因就在于流通業是否賦予了產品以新的內涵，是否讓冰冷的產品人性化、生動化。這對于傳統零售業來說應該是一個全新的課題。
 
三、營銷價值最大化及其體現
 
所謂人文營銷價值，若從企業的角度講是指企業在營銷活動中付出的勞動量的大小，若從消費者的角度講則是消費者在消費過程中所得到的收益的大小。人文營銷強調企業應盡可能地降低消費者的消費付出，提高消費者的消費收益。消費者的消費付出并非簡單地等同于購買某種產品的價格，還應包括消費者在消費途中付出的精力、時間和購買過程中付出的精力、時間等。而建立在新經濟基礎上的人文營銷因其核心是人文關懷，因而能夠有效實現消費付出的最小化而新經濟則是建立在信息技術基礎之上，追求的是差異化、個性化、網絡化和速度化。因此首先企業可以方便地通過數據管理來降低成本；其次，商際網絡可以使企業節約很多交易資金和時間、省卻許多瑣碎的手續和過程。如今IBM和Microsoft就拒絕與不使用電子傳輸手段的供應商交易。這種電子商務手段已經替眾多企業節約了15%的成本。再次，網絡給我們提供了反向營銷的操作平臺，像反向定價、反向廣告、反向促銷、反向產品設計等，都盡可能地給予消費者自主權。此外，互聯網尤其是O2O也將導致更低的價格。人們可以通過客戶指定定價、批量定價、拍賣定價、按成本定價等方式，獲取較低價格的產品，在企業成本及采購價格降低的情況下，企業完全有能力實現消費收益的最大化。對于流通企業而言，實現消費者權益最大化將是企業升級轉型的客觀依據和評價標準。
 
四、營銷通路網絡化及其選擇
 
新常態下人文營銷通路可歸納為三大類：固定通路、流動通路、無形通路。所謂無形通路，則是指通過無形的線路(主要指網絡)對產品進行分銷的路徑，這是一種最具有現代特色的分銷渠道。前兩種營銷通路雖然與傳統的通路在提法上相同，但含義卻大不相同，其最主要的區別在于新常態下的兩種通路更多地強調交易雙方的親和——一種極具人文關懷的協調與配合。比如在固定通路中，除了傳統的固定場所外，還包括設立普遍的、便利的自動售貨機(服務機)；在人員推銷渠道中，營銷人員不僅僅是產品信息的傳遞者，而且還能給客戶帶來額外的價值，他們必須具備幫助客戶解決問題、為客戶提供解決方案的能力。也就是說新經濟下營銷人員的重要作用便是為客戶提供全方位的服務（如海底撈的增值服務等）。更重要的是由于新經濟的沖擊，無形通路將成為企業分銷產品的最佳通路。因為在互聯網上，只需一個網站(網上商店)，就可以在技術細節上匹配任何產品，不需要浪費任何口舌。在互聯網+的新型模式下，更能夠實現線上與線下的緊密結合。人們以前向往的“足不出戶就可以買到所需的一切”將成為最普遍的購物方式。此外，無形通路還包括諸如電話營銷、直郵等便捷方式。
 
五、營銷溝通親和化及其運作
 
如前所述，人文營銷溝通是一種有效的溝通，同時，人文營銷溝通也是一種極具親和力的交流。如今的電商、微商為何會吸引眾多顧客？因為它們便利、快捷、親和。因此，企業所有的促銷活動都不應該是一種簡單的信息傳遞，而應該是一種雙向的、互動的、真誠的交流。那么，對于流通企業而言如何進行人文營銷溝通呢?由于流通企業是直接與消費者打交道的環節，它更應強調溝通的互動、真誠與親和。以下幾點值得重視：一是將推廣資金從概括性的廣告中轉移到更加直接的推廣活動中，用新的方式建立品牌，這將會給消費者帶來更多、更直接的實惠；二是與雇員、顧客、供應商及分銷商結成戰略伙伴關系，采取有效措施實現相互之間的協作與配合（共生營銷）；三是開發電子商務和電子交易，建立和使用數據庫進行客戶關系管理，注重客戶終身價值、客戶價值管理、客戶利益及客戶收益率。