作者：葉茂中
近聞光明莫斯利安去年銷售額近六十億，這在常溫酸奶中實屬不小的數字，令人佩服。
然而，我們不難發現，在這六十億銷售額的背后，有一個令人稱奇的現象，莫斯利安酸奶在一定程度上解決了消費群體和產品訴求的一個二元悖論。
莫斯利安酸奶訴求于“長壽”，這顯然是對老人群體更有吸引力的一個定位，但卻并不妨礙該產品在年輕群體中大紅大紫。除了禮品屬性之外，還存在著其他的可能性嗎？
插一句，在最近觀看一個很火的互聯網節目——《奇葩說》的時候，正好就看到了莫斯利安的身影。這個節目定位如其名，而且節目質量上乘，因此該節目受到年輕人的喜歡。莫斯利安的露出形式是，主持人馬東煞有介事地拿著酸奶盒子，向觀眾一本正經地胡說廣告，“本節目還由長壽村的秘密，喝了能活到99歲的莫斯利安贊助播出”。
所以，莫斯利安討好年輕人的形式很多，我們這里從一個角度展開去：媒體和節目的背書作用。
從借勢的角度來說，一直以來的情況是，很多電視媒介承擔了品牌背書的功效，比如央視，湖南衛視，江蘇衛視，浙江衛視等等有優秀欄目支撐的衛視頻道，都能給消費者很多保證與魔力，有強大的心理影響力；企業渴望上這些媒介，就是希望借助這些媒介的強大光環，給自己的產品進行“背書”，以得到巨大的背景支持力量。
為什么寶潔的新產品一上市就火得不得了，就能在一個高價位為消費者所接受？為什么同一雙運動鞋，打上耐克的一勾后就身價立漲？這就是品牌給與其所有產品的強大“背書”功效，一種強有力的背景支持。國際產品大都有這種“背書”，而中國產品卻很少，中國企業本身還缺少這種“背書”的能力，特別是中小企業更是如此。
這就是中國企業必須傍上優質媒介的原因，借助他們的權威性和光環效應。從企業的角度，中央電視臺其實脫離了純粹的媒體角色，它有雙重角色和功能，一是最大范圍內有效發布信息；一是提供“品牌背書”式的強大背景支持。
然而，隨著信息技術推動傳播角色定位的不斷轉換，背書的作用不僅于此。雖然媒體本身仍然有舉足輕重的地位，但是我們不難發現，一個發生了許久并且仍將持續發生的變化是，頻道本身的影響力逐漸式微，頻道背書正讓位于節目背書，在自媒體時代受眾選擇權力膨脹，內容相比于渠道的關注度逐漸提高。
同時發生的是，背書效應不僅僅局限在“光環”，而且還帶來了“標簽”。在傳統的“高大上”之外，還有源自身份認同的“對脾氣”。這是品牌整合傳播里面非常重視的品牌調性的問題，只是在今天這個“自我”的時代，這種作用會被放大。
這樣的前提帶來了積極的認知作用。打個簡單的比方，我喜歡皇馬，你也喜歡皇馬，那咱必須是一路人，你這個人想必是優秀的、有品位的。
同樣的，如果年輕的消費者喜歡奇葩說，喜歡這個節目展現出的價值觀。你，莫斯利安，和我們有同樣的喜好和價值觀，那你這個品牌相比也是優秀的、符合年輕人的、有活力的。
如前所言，放眼世界，這樣贊助帶來的背書作用無處不在。耐克的勾不僅打在賣給消費者的產品上，還打在喬丹、C羅、劉翔的產品身上。為什么說百事可樂簽約吳莫愁是了不起的雙贏，不僅是吳莫愁在好聲音上大放異彩，提供光環效應，更是因為可以借此來拉近和90后、00后的距離，表達對他們“自我”價值觀的認同。
俗話說，“言行舉止”，觀察一個人不僅要看他說了什么，更要看他做了什么。對于品牌而言是一樣的，這一直是品牌整合傳播理念強調的問題。只是在過去的時代里，品牌和消費者接觸的空間、渠道、形式有限，消費者也只能看到品牌說了什么。但是到了今天，品牌的行為、訴求、內涵、外延等等，都將對消費者產生一定的影響，并反向被貼上標簽。再不濟，背書需要經濟實力，但是投其所好只需要一點努力，去洞察消費者遇到的生活沖突和價值觀沖突，采取相適應的辦法和主張。仍舊空洞的品牌內核，缺乏場景化的產品，甚至背道而馳、老氣橫秋的品牌屬性，還能固守陣地多久？
拭目以待。 |
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