來源：價值中國 作者：任立軍
企業不轉型升級將會面臨著巨大的營銷困惑，因此，就算中央政府不提出中國經濟轉型升級的概念，各個企業也都面臨著轉型升級的問題。在企業的轉型升級實踐當中，有關轉型升級的最大的困惑來自于市場，如果市場不做轉型升級恐怕企業的轉型升級就只能是一句空話。很多企業的營銷總監經常向北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍請教如何做好區域市場營銷的升級工作。
很多企業面臨著區域市場的固化的現象。在經歷了長達數年的區域市場運營，品牌認知和品牌形象已經在消費者心智當中形成了相當穩固的印象，通常是很難改變這一印象的。這就是我們常說的區域市場品牌固化現象。如果區域市場營銷升級解決不了這一問題，區域市場營銷的升級就無法取得成功。
某河南方便面企業多年來以縣城以下農村市場為中心運營，區域市場基本上以農村市場為主。近年來，隨著各大方便面企業加速深度分銷，導致過去被其他品牌看不上眼的農村市場競爭也異常激烈，這就極大地壓縮了該品牌方便面的市場空間，為了保持相對的競爭優勢，該企業頻頻降價用以應對競爭，結果該品牌被固化為低價的優質方便面的形象。為了能夠改變日漸緊張的毛利率現狀，該企業不得不開發相對高毛利的新產品，誰知進入市場就遭遇慘敗，消費者寧愿花稍高的價格購買競爭品牌產品，也不花略低的價格購買該品牌的高毛利產品。為什么其他品牌可以實現高價銷售？自己的品牌卻連合理的毛利情況下的較低價格都無法被消費者接受？企業營銷總監抱怨，企業要轉型升級，市場必須轉型升級，可是連一個較高毛利率的產品都受到來自消費者的抗拒，憑什么轉型升級？
其實，任何一個企業在做轉型升級時，都會面臨著來自于市場的實實在在的抵抗，這就需要企業做好準備，來一一化解來自市場的阻力。
1、針對新產品做明確的市場定位
企業在做轉型升級時，一定要明確現有區域市場的消費群能夠接受什么樣的價值，然后明確企業要提供這樣的價值，據此，企業要將新產品與新消費價值之間進行合理的匹配，以保證新產品具有較強的價值承載力。這就是所謂的為新產品做明確的市場定位。有這樣的明確市場定位，才能夠保證在市場營銷操作過程中保持消費群對于新產品的明確的價值預期。
2、做好新舊產品之間的區隔定位
做區域營銷升級還要做另一個重要定位，這是很多企業在做市場營銷時常常會忽略的問題，就是新舊產品之間的區隔定位，它主要是通過定位來把新舊產品之間的對比性降低或者呈現出一種明顯的價值區隔，以保證消費者對于新產品的理性認知更加客觀實際，否則，極易導致消費者對于新產品的誤解。在做區隔定位時，單獨從包裝、文案等品牌形象上做文章顯然是不夠的，它需要企業做好獨特的產品消費利益的解讀，通過尋找最易刺激或者被消費者接受的差異點來實現差異化，如果差異化過大，消費者就自然地不會作對比，如果差異化不夠大，就要使新舊產品對比時新產品的優勢明顯并具有價值。
3、新舊產品區域營銷要建立防火墻
為了保證區域市場營銷升級的實現，企業必須建立強大的防火墻，以防止新舊產品在區域市場營銷過程中的相互影響。顯然，在同一區域市場內，通過人為建立起來的防火墻來阻止新舊產品區域營銷的相互影響顯然是不現實的，但企業要想辦法減少這種二者之間的相互影響，在形成了相當的新舊市場格局之后，再撤銷防火墻。
4、新舊產品區域營銷要建立明確的機制差異
很多企業在做區域市場營銷轉型升級時，并沒有在運營模式和市場機制上做相應的轉型升級。舉例來說，在普通火車軌道上跑高鐵是不行的，一定要建設一套新的高速鐵路軌道系統，才可以使高鐵運行順暢。區域市場營銷升級同樣如此，通過原來的區域市場營銷運營機制和模式來運營升級產品，顯然是無法行得通的。這就要求企業對區域市場營銷模式和機制做系統性思考，建立一套新區域運營機制和模式來運營升級產品。 |
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