講個故事。100多年前，亨利·福特問用戶，“您需要一個什么樣的交通工具？”
幾乎所有人都說：“我想要一匹更快的馬。”
很多人聽到這話，想到的是，怎么幫用戶找到更快的馬。
但福特沒有這么做，他看到了這句話背后，用戶真正的需求。
于是有了后來的福特公司，成了世界“汽車大王”。和其他汽車制造業(yè)的先驅，開創(chuàng)了一個嶄新的汽車時代。
這個故事說明什么呢？
很多時候，用戶說的需求，可能只是我們看到的冰山一角。冰山下面，還有大量的信息需要去挖掘，這也是為什么我們要去做消費者洞察。
用戶說想要一輛更快的馬車，可能只是想要更快。
用戶說想要一個電鉆，可能只是想要墻上的那個洞。
用戶需要的不是錦上添花，而是雪中送炭
你發(fā)現(xiàn)了嗎，古人很早就會做消費者洞察了。
你看雪中送炭和錦上添花這兩個詞，就特別有意思。
都是發(fā)生在一個特定的場景里。
比如，雪中送炭，講的是下雪天這個場景，天寒地凍的，給人送炭，幫人解燃眉之急，不感動才怪呢。
錦上添花呢，是說在色彩斑斕的絲織品上，再繡一朵花，已經很絢爛了，你添不添花也無所謂。
送炭這件事讓對方感動，是因為選對了場景，如果選錯了場景，也可能變成“錦上添花”。
而添花這件事選對了場景，其實也可以有“雪中送炭”的效果。
所以，一個服務或者產品再好，如果沒有找到用戶需要的場景，都只是錦上添花。
對用戶來說，可買可不買的東西，大概率不會買。
怎么辦？
那你就要找到那個“雪中送炭”的場景，識別在這個場景里用戶的痛點，幫用戶找到一個非買不可的理由。
比如，華為的智能手表。
就是精準識別了運動這個場景，你運動的時候，大概率會有一個痛點，就是帶著手機非常不方便，怎么辦呢，帶一個運動手表吧。你看，華為就是幫用戶找到了一個必須要買的理由。
比賣點更重要的是用戶購買動機
營銷大師戈德曼說：“營銷的秘密不是別的，是我們不在銷售‘產品’，而在銷售‘利益’。”
所謂的銷售利益，可以簡單理解成，是滿足用戶的買點。
買同樣的東西，每個人的買點是不一樣的。
比如，同樣是買粽子，老王可能是為了送禮，小王可能是為了節(jié)日儀式感，小李可能只是餓了，想買來自己吃。
所以買點，可以理解成是用戶的差異化需求點。
比如，農夫山泉有點甜，這是賣點。
但不同的用戶就有不同的買點，有的人出門旅行，他更需要的是便于攜帶的瓶裝水，有的人是想家庭用水，價格優(yōu)惠的桶裝水可能更合適他。
發(fā)現(xiàn)用戶的買點，不是看這款產品有多好，而是用戶有什么需求，你的產品和服務，怎么差異化地幫助用戶解決問題。
幫用戶炫耀，他就會幫你傳播
失敗的產品，都是在炫耀自己，成功的產品，是在幫用戶炫耀。你只有幫用戶炫耀，用戶才會幫你傳播。
什么意思呢？
就是你不能陷入“我做了一款偉大的產品，我的產品很厲害”的思維里。
得去關注，你的產品，能給用戶帶來什么，用戶使用了你的產品后，能發(fā)生哪些變化。
比如，用戶買了一款相機，他最關心的是什么？可能不是顏色或功能。
他最關心的，可能是用了這款相機后，促成了哪些變化。
他的朋友們會有怎樣的反饋？
他是不是因此變得更好了？
所以，一款產品能不能持續(xù)成功，最重要的是發(fā)生在用戶付款和使用之后的事情。
你只有幫他炫耀，用戶才能幫你傳播。
越缺什么就越炫耀什么
每個人都有一些想要炫耀的東西，只是不同的人，炫耀的東西不同。
每一種炫耀情緒的背后，都有相應的服務和產品。
有的人，可能炫耀美貌，要漂亮且光彩奪目。
有的人，可能炫耀資源，炫耀家庭幸福，婚姻美滿。
有的人，炫耀金錢和消費。
有的人，炫耀品格，時尚易逝，風格永存。
很多產品就借助炫耀的點，實現(xiàn)了品牌溢價。
比如，奢侈品。不買最好，只買最貴，滿足的是炫耀金錢和消費的心理。
比如，鉆戒。鉆石恒久遠，一顆永流傳，背后的邏輯，就是滿足安全感，炫耀家庭幸福和婚姻美滿。
比如，華為手機的人物攝影，滿足的是一種引領潮流的審美和品味。
與蘋果的競爭，也是對高富帥、白富美的爭奪
什么意思呢？就是產品的競爭，不再是簡單的產品與產品之間的PK。
你質量好，我要比你還好，你性價比高，我要比你還高，你功能強大，我要比你更強大。
而是去看，這些產品背后的人群，有什么特點，他們的價值觀如何，態(tài)度是什么，喜歡什么，不喜歡什么。
只有去洞察產品背后的人群，才更有可能做出超越對手的產品。
比如，和蘋果競爭，就要去洞察蘋果的用戶，他們的品味是什么樣的，他們喜歡什么，然后去創(chuàng)造性地滿足這些人的需求。
所以我們說，和蘋果的競爭，其實是對蘋果用戶的爭奪，比如，高富帥和白富美。
用戶說想要電鉆，可能只是想要墻上有個洞
你可能聽過這個故事。
100多年前，亨利·福特問大家，“您需要一個什么樣的交通工具？”
幾乎所有人都說：“我想要一匹更快的馬。”
很多人聽到用戶這么說，想到的可能是怎么找到更快的馬。
但福特沒有這么做，他選擇了去找到更快的交通工具。
于是有了后來的福特公司，成了世界“汽車大王”。和其他汽車制造業(yè)的先驅，開創(chuàng)了一個嶄新的汽車時代。
這個故事說明什么呢？
很多時候，用戶可能有一個需求，我們要看到需求背后的動機。
用戶說想要一輛更快的馬車，可能只是想要更快。
用戶說想要一個電鉆，可能只是想要墻上的那個洞。
用戶會不會產生購買行為，不是需求決定的，是需求背后的動機決定的。
節(jié)日消費的本質是文化和情感的消費
每一種消費方式背后，都有它的邏輯，節(jié)日消費的本質，其實是文化和情感的消費。
比如，平安夜要吃蘋果，寓意平安，中秋節(jié)要吃月餅，期盼團圓，端午節(jié)要吃粽子，快樂安康。
其實都是在傳遞一種情感和文化。
所以月餅很好吃，蘋果很甜，這些都是基礎。在中秋節(jié)和平安夜，真正能打動消費者的，是在這些特殊的節(jié)點，月餅和蘋果被賦予的價值和意義。
如果只是因為好吃，你可能就不會在平安夜，花幾十塊錢去買一個蘋果。
能不能在節(jié)日打動消費者，質量是基礎，最關鍵的，是能不能在情感和文化上建立聯(lián)系，打動用戶。
做營銷最難的不是做加法，而是做減法
做營銷最難的不是做加法，而是做減法。
比如，一個產品，你哐哐哐列了十多個賣點，用戶的第一感覺是什么，他可能會想，你到底想說啥，太多了，記不住。
一款手機，為了突出拍照很厲害，說一堆專業(yè)術語，用戶聽不懂，也記不住。
那怎么辦？
選擇最核心的賣點。比如，這款手機是跟萊卡合作，用戶一下就知道了，因為萊卡是相機中的愛馬仕。
賣點太多，還有一個感覺就是讓人覺得很不自信。
不自信的人堆一堆優(yōu)點，自信的人只會說一個優(yōu)點。
比如，一款新品，你說了七八個點，用戶一個都沒記住，還會覺得你沒底氣。功能不夠，外觀來湊，外觀不夠，造型來湊。
總之就是不自信，也就不能打動用戶。
高端就是用戶覺得貴還要買
你有沒有發(fā)現(xiàn)一個特別有意思的現(xiàn)象，你去問蘋果用戶，對蘋果最大的不滿是什么？
大部分人可能會說，價格太貴了。
但是，蘋果一出新品，很快就被搶光了，手速慢一點都搶不到。
所以高端是什么，就是你覺得貴，還要買。
有人會說，用戶覺得貴，那我就降價，可是發(fā)現(xiàn)越降價，越不好賣。為什么？
沒有最便宜，只有更便宜。
你降到5000塊，你的競爭對手，可能只有一兩家，降到3000塊，可能有十多家，降到1000塊，可能有一群。
不同的價位，競爭的數(shù)量和質量都不一樣，很有可能越降價，越難賣。
價值主張只能被學習，不能被復制
價值主張，可以理解成用戶買你的理由。
比如，你開了家水果店，對用戶來說，他為什么選擇你，而不是別人，你能為他提供什么。
但價值主張，只能被學習，不能被模仿。
比如，京東的價值主張是多快好省，拼多多的價值主張是便宜。
比如，同樣是時尚，蘋果的主打的是跟隨潮流審美，華為是風格高于時尚。
比如，海底撈被大家熟知，是因為它能提供個性化的服務。
脫離場景的需求都是偽需求
每一個需求背后，都有特定的場景。脫離場景的需求，都是偽需求。
比如，用戶說，我想要個電鉆。
這個需求背后的場景是什么呢，可能是想在墻上鉆個洞。
所以用戶真正的需求，是想在墻上鉆個洞。
所以，最重要的是電鉆嗎？不。是提供能在墻上鉆個洞的解決方案。
如果沒有電鉆，但是有鉆孔機，也能幫助用戶解決墻上鉆個洞的問題。
打動用戶的不是具體的參數(shù)而是感性的描述
我們大多數(shù)人都是聽著故事長大的，人類文明的起源就是坐在篝火旁講故事。
站在用戶的角度，感性的描述，比具體的參數(shù)更能打動人。
比如，用戶說，我想要一個功能強大的相機，想拍出好看的照片。這時候能打動用戶的可能不是具體的參數(shù)，而是這款相機，在用戶需要的場景下，能拍出好看的照片，拍出過什么樣的照片。
比如，很多人可能記不住產品的具體參數(shù)，但是能記住相關的廣告語。
比如，知乎。我們都是有問題的人。
比如，聯(lián)想。人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？
比如，華為。心里的話，用影像說。
國內很多企業(yè)過去30年的成長是吃了跟隨者紅利
什么意思呢，比如，你去一個陌生的地方旅行，可能得先看其他人的反饋怎么樣，看看哪些比較好玩，哪些坑，需要避開。
對于那些進入行業(yè)比較晚的企業(yè)也是一樣，吸取領先者的經驗教訓，把資源最大化地集中在正確的方向上，就能避免犯錯。
在一個行業(yè)里，領先的只是少數(shù)，對更多數(shù)來說，做一個跟隨者也是不錯的選擇。
比如，三星，在很長的一段時間里，都在扮演一個追隨者的角色。
但是，外部環(huán)境，消費者需求一直在變，領先者不會一直領先，作為跟隨者也要有自己的獨特優(yōu)勢。
比如，以燈泡為例，過去人們希望燈泡使用更久，你可以跟著行業(yè)老大做長壽命的燈泡。
但現(xiàn)在消費者需求變了，他可能需要的是，外觀更好看，設計理念更先進的燈泡，那你就要洞察消費者的變化，而不是一味地跟隨領先者。
來源：喬諾之聲；作者：Kevin，喬諾戰(zhàn)略首席專家，原跨國公司產品線總裁、戰(zhàn)略總裁、營銷總裁
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