文/ 金錯刀
只有增長，才能解決企業99%的難題！
怎么獲得壓倒性的增長解決方案，這個思考被寫進了許多老板的手機備忘錄里。
但這個問題，最值得關注的是增長的姿勢。
傳統商超哀嚎遍野，只有兩家超市鶴立雞群，一個叫山姆，一個叫胖東來。山姆說，減掉品牌溢價，只干質價比的好產品。于東來說，逆勢增長的秘訣是“真誠”。
中國新能源汽車崛起，合資車大降價、關閉工廠、裁員。現在，賣車標干不過賣體驗。
2015年才成立的影石創新，快速追上或超越三星，現在做到全景相機第一。創始人劉靖康表示：兩代未出現劃時代的產品，就會淪為平庸的品牌。
透過產品展示真誠、體驗、技術，繼而拿下所在品類的商業霸權，持續大殺四方，這是他們如今的增長姿勢。
過去強勢企業的商業霸權，靠的是品牌驅動。“一朝標王天下知”，“得渠道得天下”，“品牌溢價”，誘人而動人。
今天，“品牌霸權”被“產品霸權”取代，品牌溢價退位給產品溢價。企業只有靠一個一劍封喉的產品，才能全面打穿線下、電商、社媒電商、即時零售，才有資格讓企業手握產品“霸權”站穩腳跟，甚至顛覆行業。
需要注意的是，我講的“霸權”，不是粗暴、強迫、控制，而是驅動用戶、增長、擴張的底層邏輯。
從“品牌霸權”到“產品霸權”的時代，我稱之為：戰略大單品時代。
它是意志力，是給企業的第二條命
戰略大單品是意志力，是給企業續上第二條命。一日不做戰略大單品，就一日是砧板上的魚肉。
劉強東曾說：“如果你什么問題都不能解決的話，那么我可以說你的項目注定會失敗。只要你能夠真正解決一個問題，你的項目就一定會成功。”
很多產品為什么到頭來失敗了？
一個重要原因就是，被潮流裹挾，忘記了最初最關鍵的問題：你給用戶解決了什么痛苦？你給用戶帶來的最大好處是什么？
中國企業在過去十年瘋狂競爭、疲于增長——
看到消費下行，企業扎堆去做高端化，比如堆明星、堆料、堆SKU。這在傳統行業特別常見。看起來光鮮亮麗、聲勢浩大，結果苦了自己，肥了明星網紅。
看到同行在打性價比、價格戰，企業跟進降本，集體陷到“以價換量利潤縮水一創新乏力一客戶流失”的退化循環。
看到電商、短視頻興起，企業又掉進“燒錢—流量—燒錢”的死循環里。只知道搞流量，不懂電商本質，忽略了人貨場中“貨”這一核心要素，反被流量牽制，導致復購率極低，不斷抄款和被抄款。
大制造、大庫存、大營銷并不能拯救中國企業。
忙活半天，忽視了最根本的問題：你給用戶解決了什么痛苦？你給用戶帶來的最大好處是什么？
我深度服務過上千家企業，發現許多老板甚至從未思考過這個問題。
這個現象很致命。
因為現在市場不缺產品，缺的是好產品。用戶不需要100個50分產品，只需要一個100分的產品。
去年我提出了“戰略大單品增長系統”，強調企業不光要打造100分產品，還要以大單品戰略為支點，撬動未來50年企業持續增長的終極杠桿。
戰略大單品是以用戶為中心的體驗式革命，本質是體驗和效率的雙重顛覆。它的出現，對于企業自己相當于找到了第二條命，對于同行對手則是種降維打擊。你會發現：
一個大單品，就可以是企業的航空母艦。
一個大單品，就能救活或捧火一個品牌。
一個大單品，能做到1個SKU干掉1000個SKU。
戰略大單品，不同于傳統意義的爆款。
兩個拷問：一個是體驗的碾壓，一個供應鏈的碾壓。
三個關鍵：用戶愛不愛，員工認不認，對手恨不恨。
蘋果的iPhone、農夫山泉的東方樹葉、元氣森林的氣泡水、珀萊雅的紅寶石精華……都是典型的戰略大單品，成功在紅海里找到藍海，有的還成了品類開創者。
我有個學員叫高梵，也是通過戰略大單品的方式擊穿鵝絨服這個品類。
它的黑金鵝絨服，背后有三大核心支撐：
一是供應鏈的革命，全都進口自全球五大極寒地區的飛天鵝絨；二是體驗創新，三倍充絨三倍暖；三是面料創新，阿爾卑斯山1000米以下深層礦石熔煉出的黑石面料。
僅用3年，高梵的客單價提升6倍，利潤增長10倍，實現高端鵝絨服銷量第一、好評第一、復購第一。
一個戰略大單品，就能救活一個企業，就能成就一個品牌。
我不止一次地對很多企業老板明確表示：戰略大單品是企業增長的必修課，是基石、是產品霸權。
反之，沒有戰略大單品思維的老板未來會被干掉，特別是這三類：只會搞明星的、只會搞渠道的、只會堆SKU的。
做多是本能，做少是本事
普通水流只能清洗沙塵，加壓到380MPa的高壓水刀能切開鋼板。存量市場，資源聚焦才是破局王道！
聚焦，是戰略大單品的首要前提。
人性本貪，大部分人的心理認知上認為做多做全是安全的，不把雞蛋放在一個籃子里也是安全的，但請記住：做多是本能，做少才是本事！
如任正非所說：“不在非戰略機會點上，消耗戰略競爭力量。”
傳統大單品的“單”，SKU很多，顆粒度比較粗。之所以如此，也是因為企業沒把大單品提到戰略高度，最終導致資源分散，大單品的穿透力必然受限，哪怕火了也基本是曇花一現。
但現在，很多品牌靠1個SKU就能火兩三年。如果有極致的持續迭代能力，還能穿越周期，成為劃時代的戰略大單品。
舉個例子，美妝國貨里的頭部珀萊雅，就是典型的戰略大單品打法。
抖音初期，還是短視頻帶貨，珀萊雅出了一個非常大的單品，叫泡泡面膜，2019年火遍全網，但很快就被同行抄到泯然于眾人。
2020年，他們定義早c晚a的雙抗精華和紅寶石精華這樣的產品，當年上市后迅速成為天貓A醇精華類目TOP1。次年推出紅寶石精華2.0，去年推出紅寶石精華3.0，3.0的全網產品銷量至今突破了200萬瓶，讓珀萊雅站穩了國貨第一的位置。
這就體現了戰略大單品極致聚焦的幾個重要方面——
首先，是企業戰略資源的聚焦。戰略大單品必須集中公司所有優勢力量和資源，力出一孔，自上而下，是戰略性商品企劃，而不是戰術性產品定義。
其次，是細分品類的聚焦。戰略大單品的終局，就是成為細分品類冠軍。不能只是“試一試”，是“不做會死”的打深打透，“一厘米寬一公里深”不止是喊喊口號。
最后，是產品價值錨的聚焦。向下一公里——是深挖供應鏈，向上捅破天——是深挖用戶體驗。不要企圖用堆料、堆設計、堆SKU的方式，而是極致差異化的打造。
大單品系統的戰略意義，就是打造一個大單品后，要持續復制群爆品。
你會發現，當你的產品做到500米深時，對手已經很少了。當你的產品做到一公里深的時候，你是沒有對手的，因為大部分人做到一米寬一米深就停下來了。
總之，大單品戰略必須成為企業第一戰略。
這個戰略不是停留在產品定義、產品設計、營銷的某一個層面，而是力出一孔、多位一體的高維打法。
所有人所有資源為“打造具備戰略性、長期性、能夠穿越周期的大單品”而做好一切準備。
比如手機之于蘋果，汽車之于小米，氣泡水之于元氣森林，吸塵器之于戴森。
真正的戰略大單品，戰略性、長期性、唯一性、做少做精，缺一不可。所以，有幾個關于戰略大單品的常見誤區，也就無所遁形了。
第一，戰略大單品≠爆款。
第二，戰略大單品不是暫時性的GMV迷戀。
第三，戰略大單品也不是營銷運營驅動的一夜爆紅。
要記住，真正的高手都要苦練基本功，戰略大單品的成功也不例外。一夜爆紅背后應該是厚積薄發，本著挖地三尺的精神，在關鍵點上打深打透。
減者至強，更聚焦、更少、更精，才能產生極強的效率革命，至強致勝！
產品就是品牌，創新就是權力
企業戰略聚焦后，真正的考驗才剛剛開始：
回答“我的產品給用戶帶來的最大好處是什么”的根本問題——創新。
創新是戰略大單品的成功要義、是生死線、是權力。
靠模仿，可以做出一個優秀的產品，但很可能還是會死于被抄款。
只有靠創新，才能有最能代表企業的大單品、形成應對抄款的護城河、穿越市場周期。
我經常提醒，中國老板：在抄款上極度勤奮，在創新上極度懶惰。
只有靠創新，才能有最能代表企業的大單品、形成應對抄款的護城河，穿越市場周期。
首先，是產品價值錨創新，就是錨定用戶一級痛點，做顛覆用戶體驗的創新。
賣高跟鞋的吳楠靠著“男人穿高跟鞋走路”的反常形象獲得關注，吳大叔高跟鞋品牌知名度隨之上升，但是讓吳大叔經常睡不著覺的一個問題是：“一直以來企業靠人設IP帶貨，但是產品沒特色沒溢價、出爆款像賭命怎么辦？”
去年，我和吳大叔合作，就做好一件事：把吳大叔的產品IP打響。
我們發現，他的目標客戶群，最狠的痛點不是顏值，而是腳痛到想死，于是我們專攻“高跟鞋舒適性”這一價值錨，從運動鞋的減震科技里獲得靈感，研發和申請了高跟鞋緩震專利，設計出一款“穿著跑也不累腳”的紅云高跟鞋。
紅云鞋以獨家緩震專利技術獲得產品溢價，殺入360—380高跟鞋價格帶，自帶流量和話題度。相較于以往產品線，紅云鞋定價提高了30%，但卻成為吳大叔高跟鞋最快破億大單品，用戶認可度極高。目前吳大叔已經砍掉了大部分SKU，專注于紅云鞋這一個大單品系列。
毫無疑問，產品IP的勢能比人設IP大得多、持久得多。
在產品價值錨創新的基礎上，下一步就是產品IP創新。
產品IP創新有三個特征：第一，顯性差異化的自主產權；第二，細分品類干到第一；第三，要有量級曝光。
我經常見到這樣一種公司，拼命強調產地，但是沒有自己獨家的產品IP，這個在短視頻時代，非常麻煩。
我們跟八馬茶葉第一年的合作，就是解決一個問題：如何在普洱賽道稱王？八馬在烏龍茶、巖茶、紅茶賽道是王者，普洱這個大賽道是新兵。
在體驗上，我發現所有做普洱茶的公司有一個硬傷：說不清楚普洱給用戶帶來的最大好處是什么？
在供應鏈上，大家都在拼山頭、拼大師、拼年份，卻缺乏強差異化的產品價值錨。
歷經半年多的調研、創新深挖后，我們推出了一個產品IP：超柔冰島，年輕人的第一杯線上普洱，首創5S超柔工藝，不撬、不洗、無渥堆味。
超柔冰島在24年中秋節一炮而火。不到一年時間，干了1.5個億，成為茶葉賽道年度大單品。
為什么越來越多的品牌在做產品IP呢？
第一，產品IP打爆年輕人的第一心智；
第二，產品IP是新品成功的第一護城河；
第三，產品IP是新營銷的第一引爆點。
一個爆品IP創新，絕對價值千萬。高梵的黑金鵝絨服IP，八馬的超柔冰島IP、艾陽絨的發熱工藝IP，都是如此。
另外，產品IP創新還有個好處在于，不是每個老板都希望成為網紅，但是讓我們的產品成為產品IP，是最關鍵、可復制性最強的。
個人IP是企業的感性品牌資產，而產品IP是企業的理性品牌資產。
記住我的提醒——普通產品的創新是讓用戶爽，讓對手也爽；但產品大IP創新的核心是：讓用戶爽，讓對手哭！
創新就是權力，是產品霸權的基石。
結語：
所有實體企業的戰略大單品時代已經到來。
過去市場大發展的時候，做普通產品也有出路也能賺錢，很大程度掩蓋了戰略大單品的重要性。
而現在，上新速度以秒計算，這是個跨界打劫、殘酷拼殺的市場環境；悅己消費、理性消費、圈層消費等新的消費趨勢無不表明——品質、服務、用戶體驗等核心競爭力的比拼，已經成為企業競爭的絕對主流。唯有深耕效率、品質、創新的戰略大單品，才能讓你殺出重圍。
商業世界紛紛擾擾、流量紅利來了又去，但變的是流量，不變的是好產品。
把一個大單品打穿，企業才能無懼震蕩波動的周期、聚合碾壓行業的能量，引發同行的集體震顫與恐懼。
還是那句話：潮水褪去、價值回歸，最終專注產品和長期主義的品牌一定會勝出。
【相關課程】金錯刀《戰略大單品增長系統》
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