文/ 金錯刀
只有增長，才能解決企業(yè)99%的難題！
怎么獲得壓倒性的增長解決方案，這個思考被寫進(jìn)了許多老板的手機(jī)備忘錄里。
但這個問題，最值得關(guān)注的是增長的姿勢。
傳統(tǒng)商超哀嚎遍野，只有兩家超市鶴立雞群，一個叫山姆，一個叫胖東來。山姆說，減掉品牌溢價，只干質(zhì)價比的好產(chǎn)品。于東來說，逆勢增長的秘訣是“真誠”。
中國新能源汽車崛起，合資車大降價、關(guān)閉工廠、裁員。現(xiàn)在，賣車標(biāo)干不過賣體驗(yàn)。
2015年才成立的影石創(chuàng)新，快速追上或超越三星，現(xiàn)在做到全景相機(jī)第一。創(chuàng)始人劉靖康表示：兩代未出現(xiàn)劃時代的產(chǎn)品，就會淪為平庸的品牌。
透過產(chǎn)品展示真誠、體驗(yàn)、技術(shù)，繼而拿下所在品類的商業(yè)霸權(quán)，持續(xù)大殺四方，這是他們?nèi)缃竦脑鲩L姿勢。
過去強(qiáng)勢企業(yè)的商業(yè)霸權(quán)，靠的是品牌驅(qū)動。“一朝標(biāo)王天下知”，“得渠道得天下”，“品牌溢價”，誘人而動人。
今天，“品牌霸權(quán)”被“產(chǎn)品霸權(quán)”取代，品牌溢價退位給產(chǎn)品溢價。企業(yè)只有靠一個一劍封喉的產(chǎn)品，才能全面打穿線下、電商、社媒電商、即時零售，才有資格讓企業(yè)手握產(chǎn)品“霸權(quán)”站穩(wěn)腳跟，甚至顛覆行業(yè)。
需要注意的是，我講的“霸權(quán)”，不是粗暴、強(qiáng)迫、控制，而是驅(qū)動用戶、增長、擴(kuò)張的底層邏輯。
從“品牌霸權(quán)”到“產(chǎn)品霸權(quán)”的時代，我稱之為：戰(zhàn)略大單品時代。
它是意志力，是給企業(yè)的第二條命
戰(zhàn)略大單品是意志力，是給企業(yè)續(xù)上第二條命。一日不做戰(zhàn)略大單品，就一日是砧板上的魚肉。
劉強(qiáng)東曾說：“如果你什么問題都不能解決的話，那么我可以說你的項(xiàng)目注定會失敗。只要你能夠真正解決一個問題，你的項(xiàng)目就一定會成功。”
很多產(chǎn)品為什么到頭來失敗了？
一個重要原因就是，被潮流裹挾，忘記了最初最關(guān)鍵的問題：你給用戶解決了什么痛苦？你給用戶帶來的最大好處是什么？
中國企業(yè)在過去十年瘋狂競爭、疲于增長——
看到消費(fèi)下行，企業(yè)扎堆去做高端化，比如堆明星、堆料、堆SKU。這在傳統(tǒng)行業(yè)特別常見。看起來光鮮亮麗、聲勢浩大，結(jié)果苦了自己，肥了明星網(wǎng)紅。
看到同行在打性價比、價格戰(zhàn)，企業(yè)跟進(jìn)降本，集體陷到“以價換量利潤縮水一創(chuàng)新乏力一客戶流失”的退化循環(huán)。
看到電商、短視頻興起，企業(yè)又掉進(jìn)“燒錢—流量—燒錢”的死循環(huán)里。只知道搞流量，不懂電商本質(zhì)，忽略了人貨場中“貨”這一核心要素，反被流量牽制，導(dǎo)致復(fù)購率極低，不斷抄款和被抄款。
大制造、大庫存、大營銷并不能拯救中國企業(yè)。
忙活半天，忽視了最根本的問題：你給用戶解決了什么痛苦？你給用戶帶來的最大好處是什么？
我深度服務(wù)過上千家企業(yè)，發(fā)現(xiàn)許多老板甚至從未思考過這個問題。
這個現(xiàn)象很致命。
因?yàn)楝F(xiàn)在市場不缺產(chǎn)品，缺的是好產(chǎn)品。用戶不需要100個50分產(chǎn)品，只需要一個100分的產(chǎn)品。
去年我提出了“戰(zhàn)略大單品增長系統(tǒng)”，強(qiáng)調(diào)企業(yè)不光要打造100分產(chǎn)品，還要以大單品戰(zhàn)略為支點(diǎn)，撬動未來50年企業(yè)持續(xù)增長的終極杠桿。
戰(zhàn)略大單品是以用戶為中心的體驗(yàn)式革命，本質(zhì)是體驗(yàn)和效率的雙重顛覆。它的出現(xiàn)，對于企業(yè)自己相當(dāng)于找到了第二條命，對于同行對手則是種降維打擊。你會發(fā)現(xiàn)：
一個大單品，就可以是企業(yè)的航空母艦。
一個大單品，就能救活或捧火一個品牌。
一個大單品，能做到1個SKU干掉1000個SKU。
戰(zhàn)略大單品，不同于傳統(tǒng)意義的爆款。
兩個拷問：一個是體驗(yàn)的碾壓，一個供應(yīng)鏈的碾壓。
三個關(guān)鍵：用戶愛不愛，員工認(rèn)不認(rèn)，對手恨不恨。
蘋果的iPhone、農(nóng)夫山泉的東方樹葉、元?dú)馍值臍馀菟㈢耆R雅的紅寶石精華……都是典型的戰(zhàn)略大單品，成功在紅海里找到藍(lán)海，有的還成了品類開創(chuàng)者。
我有個學(xué)員叫高梵，也是通過戰(zhàn)略大單品的方式擊穿鵝絨服這個品類。
它的黑金鵝絨服，背后有三大核心支撐：
一是供應(yīng)鏈的革命，全都進(jìn)口自全球五大極寒地區(qū)的飛天鵝絨；二是體驗(yàn)創(chuàng)新，三倍充絨三倍暖；三是面料創(chuàng)新，阿爾卑斯山1000米以下深層礦石熔煉出的黑石面料。
僅用3年，高梵的客單價提升6倍，利潤增長10倍，實(shí)現(xiàn)高端鵝絨服銷量第一、好評第一、復(fù)購第一。
一個戰(zhàn)略大單品，就能救活一個企業(yè)，就能成就一個品牌。
我不止一次地對很多企業(yè)老板明確表示：戰(zhàn)略大單品是企業(yè)增長的必修課，是基石、是產(chǎn)品霸權(quán)。
反之，沒有戰(zhàn)略大單品思維的老板未來會被干掉，特別是這三類：只會搞明星的、只會搞渠道的、只會堆SKU的。
做多是本能，做少是本事
普通水流只能清洗沙塵，加壓到380MPa的高壓水刀能切開鋼板。存量市場，資源聚焦才是破局王道！
聚焦，是戰(zhàn)略大單品的首要前提。
人性本貪，大部分人的心理認(rèn)知上認(rèn)為做多做全是安全的，不把雞蛋放在一個籃子里也是安全的，但請記住：做多是本能，做少才是本事！
如任正非所說：“不在非戰(zhàn)略機(jī)會點(diǎn)上，消耗戰(zhàn)略競爭力量。”
傳統(tǒng)大單品的“單”，SKU很多，顆粒度比較粗。之所以如此，也是因?yàn)槠髽I(yè)沒把大單品提到戰(zhàn)略高度，最終導(dǎo)致資源分散，大單品的穿透力必然受限，哪怕火了也基本是曇花一現(xiàn)。
但現(xiàn)在，很多品牌靠1個SKU就能火兩三年。如果有極致的持續(xù)迭代能力，還能穿越周期，成為劃時代的戰(zhàn)略大單品。
舉個例子，美妝國貨里的頭部珀萊雅，就是典型的戰(zhàn)略大單品打法。
抖音初期，還是短視頻帶貨，珀萊雅出了一個非常大的單品，叫泡泡面膜，2019年火遍全網(wǎng)，但很快就被同行抄到泯然于眾人。
2020年，他們定義早c晚a的雙抗精華和紅寶石精華這樣的產(chǎn)品，當(dāng)年上市后迅速成為天貓A醇精華類目TOP1。次年推出紅寶石精華2.0，去年推出紅寶石精華3.0，3.0的全網(wǎng)產(chǎn)品銷量至今突破了200萬瓶，讓珀萊雅站穩(wěn)了國貨第一的位置。
這就體現(xiàn)了戰(zhàn)略大單品極致聚焦的幾個重要方面——
首先，是企業(yè)戰(zhàn)略資源的聚焦。戰(zhàn)略大單品必須集中公司所有優(yōu)勢力量和資源，力出一孔，自上而下，是戰(zhàn)略性商品企劃，而不是戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品定義。
其次，是細(xì)分品類的聚焦。戰(zhàn)略大單品的終局，就是成為細(xì)分品類冠軍。不能只是“試一試”，是“不做會死”的打深打透，“一厘米寬一公里深”不止是喊喊口號。
最后，是產(chǎn)品價值錨的聚焦。向下一公里——是深挖供應(yīng)鏈，向上捅破天——是深挖用戶體驗(yàn)。不要企圖用堆料、堆設(shè)計、堆SKU的方式，而是極致差異化的打造。
大單品系統(tǒng)的戰(zhàn)略意義，就是打造一個大單品后，要持續(xù)復(fù)制群爆品。
你會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你的產(chǎn)品做到500米深時，對手已經(jīng)很少了。當(dāng)你的產(chǎn)品做到一公里深的時候，你是沒有對手的，因?yàn)榇蟛糠秩俗龅揭幻讓捯幻咨罹屯Ｏ聛砹恕?/P>
總之，大單品戰(zhàn)略必須成為企業(yè)第一戰(zhàn)略。
這個戰(zhàn)略不是停留在產(chǎn)品定義、產(chǎn)品設(shè)計、營銷的某一個層面，而是力出一孔、多位一體的高維打法。
所有人所有資源為“打造具備戰(zhàn)略性、長期性、能夠穿越周期的大單品”而做好一切準(zhǔn)備。
比如手機(jī)之于蘋果，汽車之于小米，氣泡水之于元?dú)馍郑鼔m器之于戴森。
真正的戰(zhàn)略大單品，戰(zhàn)略性、長期性、唯一性、做少做精，缺一不可。所以，有幾個關(guān)于戰(zhàn)略大單品的常見誤區(qū)，也就無所遁形了。
第一，戰(zhàn)略大單品≠爆款。
第二，戰(zhàn)略大單品不是暫時性的GMV迷戀。
第三，戰(zhàn)略大單品也不是營銷運(yùn)營驅(qū)動的一夜爆紅。
要記住，真正的高手都要苦練基本功，戰(zhàn)略大單品的成功也不例外。一夜爆紅背后應(yīng)該是厚積薄發(fā)，本著挖地三尺的精神，在關(guān)鍵點(diǎn)上打深打透。
減者至強(qiáng)，更聚焦、更少、更精，才能產(chǎn)生極強(qiáng)的效率革命，至強(qiáng)致勝！
產(chǎn)品就是品牌，創(chuàng)新就是權(quán)力
企業(yè)戰(zhàn)略聚焦后，真正的考驗(yàn)才剛剛開始：
回答“我的產(chǎn)品給用戶帶來的最大好處是什么”的根本問題——創(chuàng)新。
創(chuàng)新是戰(zhàn)略大單品的成功要義、是生死線、是權(quán)力。
靠模仿，可以做出一個優(yōu)秀的產(chǎn)品，但很可能還是會死于被抄款。
只有靠創(chuàng)新，才能有最能代表企業(yè)的大單品、形成應(yīng)對抄款的護(hù)城河、穿越市場周期。
我經(jīng)常提醒，中國老板：在抄款上極度勤奮，在創(chuàng)新上極度懶惰。
只有靠創(chuàng)新，才能有最能代表企業(yè)的大單品、形成應(yīng)對抄款的護(hù)城河，穿越市場周期。
首先，是產(chǎn)品價值錨創(chuàng)新，就是錨定用戶一級痛點(diǎn)，做顛覆用戶體驗(yàn)的創(chuàng)新。
賣高跟鞋的吳楠靠著“男人穿高跟鞋走路”的反常形象獲得關(guān)注，吳大叔高跟鞋品牌知名度隨之上升，但是讓吳大叔經(jīng)常睡不著覺的一個問題是：“一直以來企業(yè)靠人設(shè)IP帶貨，但是產(chǎn)品沒特色沒溢價、出爆款像賭命怎么辦？”
去年，我和吳大叔合作，就做好一件事：把吳大叔的產(chǎn)品IP打響。
我們發(fā)現(xiàn)，他的目標(biāo)客戶群，最狠的痛點(diǎn)不是顏值，而是腳痛到想死，于是我們專攻“高跟鞋舒適性”這一價值錨，從運(yùn)動鞋的減震科技里獲得靈感，研發(fā)和申請了高跟鞋緩震專利，設(shè)計出一款“穿著跑也不累腳”的紅云高跟鞋。
紅云鞋以獨(dú)家緩震專利技術(shù)獲得產(chǎn)品溢價，殺入360—380高跟鞋價格帶，自帶流量和話題度。相較于以往產(chǎn)品線，紅云鞋定價提高了30%，但卻成為吳大叔高跟鞋最快破億大單品，用戶認(rèn)可度極高。目前吳大叔已經(jīng)砍掉了大部分SKU，專注于紅云鞋這一個大單品系列。
毫無疑問，產(chǎn)品IP的勢能比人設(shè)IP大得多、持久得多。
在產(chǎn)品價值錨創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，下一步就是產(chǎn)品IP創(chuàng)新。
產(chǎn)品IP創(chuàng)新有三個特征：第一，顯性差異化的自主產(chǎn)權(quán)；第二，細(xì)分品類干到第一；第三，要有量級曝光。
我經(jīng)常見到這樣一種公司，拼命強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地，但是沒有自己獨(dú)家的產(chǎn)品IP，這個在短視頻時代，非常麻煩。
我們跟八馬茶葉第一年的合作，就是解決一個問題：如何在普洱賽道稱王？八馬在烏龍茶、巖茶、紅茶賽道是王者，普洱這個大賽道是新兵。
在體驗(yàn)上，我發(fā)現(xiàn)所有做普洱茶的公司有一個硬傷：說不清楚普洱給用戶帶來的最大好處是什么？
在供應(yīng)鏈上，大家都在拼山頭、拼大師、拼年份，卻缺乏強(qiáng)差異化的產(chǎn)品價值錨。
歷經(jīng)半年多的調(diào)研、創(chuàng)新深挖后，我們推出了一個產(chǎn)品IP：超柔冰島，年輕人的第一杯線上普洱，首創(chuàng)5S超柔工藝，不撬、不洗、無渥堆味。
超柔冰島在24年中秋節(jié)一炮而火。不到一年時間，干了1.5個億，成為茶葉賽道年度大單品。
為什么越來越多的品牌在做產(chǎn)品IP呢？
第一，產(chǎn)品IP打爆年輕人的第一心智；
第二，產(chǎn)品IP是新品成功的第一護(hù)城河；
第三，產(chǎn)品IP是新營銷的第一引爆點(diǎn)。
一個爆品IP創(chuàng)新，絕對價值千萬。高梵的黑金鵝絨服IP，八馬的超柔冰島IP、艾陽絨的發(fā)熱工藝IP，都是如此。
另外，產(chǎn)品IP創(chuàng)新還有個好處在于，不是每個老板都希望成為網(wǎng)紅，但是讓我們的產(chǎn)品成為產(chǎn)品IP，是最關(guān)鍵、可復(fù)制性最強(qiáng)的。
個人IP是企業(yè)的感性品牌資產(chǎn)，而產(chǎn)品IP是企業(yè)的理性品牌資產(chǎn)。
記住我的提醒——普通產(chǎn)品的創(chuàng)新是讓用戶爽，讓對手也爽；但產(chǎn)品大IP創(chuàng)新的核心是：讓用戶爽，讓對手哭！
創(chuàng)新就是權(quán)力，是產(chǎn)品霸權(quán)的基石。
結(jié)語：
所有實(shí)體企業(yè)的戰(zhàn)略大單品時代已經(jīng)到來。
過去市場大發(fā)展的時候，做普通產(chǎn)品也有出路也能賺錢，很大程度掩蓋了戰(zhàn)略大單品的重要性。
而現(xiàn)在，上新速度以秒計算，這是個跨界打劫、殘酷拼殺的市場環(huán)境；悅己消費(fèi)、理性消費(fèi)、圈層消費(fèi)等新的消費(fèi)趨勢無不表明——品質(zhì)、服務(wù)、用戶體驗(yàn)等核心競爭力的比拼，已經(jīng)成為企業(yè)競爭的絕對主流。唯有深耕效率、品質(zhì)、創(chuàng)新的戰(zhàn)略大單品，才能讓你殺出重圍。
商業(yè)世界紛紛擾擾、流量紅利來了又去，但變的是流量，不變的是好產(chǎn)品。
把一個大單品打穿，企業(yè)才能無懼震蕩波動的周期、聚合碾壓行業(yè)的能量，引發(fā)同行的集體震顫與恐懼。
還是那句話：潮水褪去、價值回歸，最終專注產(chǎn)品和長期主義的品牌一定會勝出。
【相關(guān)課程】金錯刀《戰(zhàn)略大單品增長系統(tǒng)》
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