作者：楊崇俊
識(shí)別機(jī)會(huì)，已經(jīng)成功了一半
面對(duì)市場(chǎng)各種機(jī)會(huì)的誘惑，許多中小企業(yè)出于對(duì)銷量的追求，喜歡一把抓，忽視對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀況和企業(yè)資源匹配性的謹(jǐn)慎思考，結(jié)果是顧首不顧尾，銷量既沒(méi)上去，資源反而被大量浪費(fèi)。
在當(dāng)前的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)和識(shí)別比以往任何時(shí)候都更為重要，因?yàn)橐坏┳龀鲞x擇，大量的資源隨之而至，而利潤(rùn)空間是否與預(yù)期一致則并不明朗。
追根溯源，對(duì)于大型企業(yè)而言，眾所周知這屬于業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略問(wèn)題，而且在多元化發(fā)展問(wèn)題上的表現(xiàn)十分突出，而幫助企業(yè)審視和思考的方法有許多，其中包括著名的波士頓矩陣和GE矩陣。對(duì)于中小企業(yè)而言，除了跟大企業(yè)相同的組合戰(zhàn)略問(wèn)題，還有一個(gè)更進(jìn)一步深入的問(wèn)題，也就是如何集中資源搶占所選業(yè)務(wù)之下的細(xì)分市場(chǎng)或子品類的問(wèn)題。
“占山為王”的機(jī)會(huì)才是好機(jī)會(huì)
營(yíng)銷的一個(gè)基本問(wèn)題就是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的品類，并成為領(lǐng)導(dǎo)者。
長(zhǎng)期來(lái)看，每個(gè)行業(yè)、子品類或是細(xì)分市場(chǎng)都會(huì)形成兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間史詩(shī)般的戰(zhàn)爭(zhēng)，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則通常會(huì)因?yàn)椤跋M(fèi)者只能記住兩個(gè)品牌”而慢慢在市場(chǎng)中沉靜下來(lái)甚至完全消失。這樣的二元法則決定了企業(yè)所選擇的行業(yè)、子品類或是細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)是否是最佳的，也就是說(shuō)，第一第二的位置如果沒(méi)有被強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)，而企業(yè)的資源又十分匹配，此時(shí)機(jī)會(huì)就是最佳的。
采用子品類或細(xì)分市場(chǎng)的方法成為領(lǐng)跑者
明確最佳機(jī)會(huì)的衡量標(biāo)準(zhǔn)之后，通過(guò)創(chuàng)建子品類或細(xì)分市場(chǎng)就可以發(fā)現(xiàn)這樣的機(jī)會(huì)。
創(chuàng)立一個(gè)行業(yè)是一項(xiàng)很大的工程，而在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)建一個(gè)子品類則相對(duì)容易，但都是可能帶來(lái)巨大機(jī)會(huì)的方法。大到IBM開(kāi)創(chuàng)了計(jì)算機(jī)行業(yè)、微軟開(kāi)創(chuàng)了個(gè)人電腦操作系統(tǒng)品類、王老吉?jiǎng)t開(kāi)創(chuàng)了預(yù)防上火的飲料這一飲料子品類，小到改變一下包裝或口味，如和其正大瓶裝對(duì)王老吉小罐裝的靠位。
除了對(duì)行業(yè)、新品類、子品類的開(kāi)創(chuàng)，還可以通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)切分來(lái)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，大到百事可樂(lè)切分出年輕人細(xì)分市場(chǎng)，成為第二大可樂(lè)品牌，小到區(qū)域品牌切分出本地市場(chǎng)成為當(dāng)?shù)氐诙踔恋谝淮笃放疲踔量梢钥吹綗o(wú)限切分的例子，比如針對(duì)經(jīng)常光顧某個(gè)百貨商場(chǎng)或者大型社區(qū)購(gòu)物街的細(xì)分群體，推出產(chǎn)品、價(jià)格、位置等的組合定制方案，成為一方霸主，或者較輕易地成功靠位跨國(guó)連鎖巨頭。
集中資源、滾動(dòng)發(fā)展，事半功倍
雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)是最佳的，但是在同一子品類或細(xì)分市場(chǎng)之上可能有許多競(jìng)爭(zhēng)者，他們的目標(biāo)或許都是第一第二，這些對(duì)手有些在整個(gè)行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二，然后還要跟你在局部爭(zhēng)個(gè)你死我活，有些可能只是其他子品類或細(xì)分市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，并和你一樣想要搶占這個(gè)山頭的霸主地位。
集中資源可以讓品牌在局部看上去更大更強(qiáng)，反應(yīng)更快、出擊也更迅速，從而牢牢占據(jù)目標(biāo)山頭上的霸主地位，避免被強(qiáng)勢(shì)的外部入侵者取而代之。如果品牌選擇了一個(gè)人丁興旺、領(lǐng)地開(kāi)闊的山頭，市場(chǎng)的回報(bào)可能迅速而強(qiáng)勁，此時(shí)攻占并牢牢占據(jù)其他的空白山頭就會(huì)變得比以前容易得多，品牌的整體實(shí)力將會(huì)在集中資源與細(xì)分市場(chǎng)切分的步步為營(yíng)之中變得越來(lái)越強(qiáng)大。
更多有關(guān)品牌策劃、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷觀點(diǎn)知識(shí)，請(qǐng)關(guān)注微信號(hào)：one-link |
您的位置：
