來源：價(jià)值中國 作者：張海勤
品牌管理始終是個(gè)虛幻的問題，人們把品牌說的五花八門，其實(shí)品牌管理很簡(jiǎn)單。所謂的虛幻，主要是把品牌歸結(jié)為文化之后造成的，人們對(duì)文化這個(gè)概念的認(rèn)知太寬泛了，以至于很多企業(yè)把品牌弄成高大上、海市蜃樓、虛無縹緲。
1、最明顯的就是無差異化和地方性差異化。所謂的無差異化就是把財(cái)經(jīng)、工業(yè)、醫(yī)科、農(nóng)業(yè)等冠以大學(xué)的名字中；地方性差異就是把這些名頭結(jié)合本省范圍內(nèi)有沒有加以區(qū)別。這兩種做法，都是純粹的為了能夠使得自己的學(xué)校名字看起來像大部頭。
2、升級(jí)版改名。把地級(jí)大學(xué)的冠名升級(jí)為省級(jí)或國家級(jí)派頭的大學(xué)，這種做法給人以大學(xué)很有級(jí)別的感覺，實(shí)則是僅僅是更換了名頭，沒有多少實(shí)質(zhì)性改變。有這種思想的學(xué)校改名行為，主要還是以把品牌看成是越是名稱大越是感覺學(xué)校有水平。
3、整合性的改名。幾所同一省內(nèi)的一流或二流或混搭的大學(xué)或?qū)W院整合成一所名頭更有氣派的大學(xué)。這是一種壯大品牌勢(shì)力范圍的做法，有了整合后的規(guī)模和勢(shì)力，學(xué)校就可以擴(kuò)大影響力，資金方面也有了更多實(shí)力，學(xué)校管理的資源更多，學(xué)科之間相互的搭配與競(jìng)爭(zhēng)將更加激勵(lì)和協(xié)調(diào)。這種改名的初衷就是規(guī)模效應(yīng)，這對(duì)品牌其實(shí)是雙刃劍，一方面的確可以集中物力財(cái)力把知名大學(xué)；另一方面，勢(shì)必產(chǎn)生自滿情緒。
4、政治掛帥。大學(xué)一般都屬于國有的，這在學(xué)校的管理人員的身份上可以看出。一般把大學(xué)整合或提升都是以當(dāng)?shù)卣谓?jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)加以提升或改造，這對(duì)品牌實(shí)際上也是無用的。因?yàn)榈胤秸诠芾泶髮W(xué)的過程中，往往是以政府的名義要把大學(xué)做大、做好，這其實(shí)違背了品牌管理的原則。
5、空洞性改名。基于好大喜功或者招生、管理等到需要，把學(xué)校的名字改為區(qū)域性地名冠以的大學(xué)名稱，這類名稱最無聊、最不符合品牌管理。像煙臺(tái)師范學(xué)院，本來在煙臺(tái)就是僅次于煙臺(tái)大學(xué)的“名校”，結(jié)果改成了“魯東”大學(xué)，這個(gè)魯東連我都不知道是哪里？但是，肯定比煙臺(tái)范圍大，也就預(yù)示著魯東大學(xué)要超過煙臺(tái)大學(xué)嘍？還不如膠東大學(xué)讓人知道膠東是指哪里？又由于膠東包括了青島，這又怕被青島那些大學(xué)奚落，于是就一廂情愿的叫起來“魯東”大學(xué)，真讓人匪夷所思。我記得小時(shí)候，萊陽衛(wèi)校、萊陽農(nóng)學(xué)院同樣很出名，這僅僅是一個(gè)縣級(jí)單位，照樣出好學(xué)校。同樣的，煙臺(tái)當(dāng)初還有一個(gè)中國礦業(yè)學(xué)院，冠以“中國”的名頭，還不是照樣不如煙臺(tái)師范。同樣的還有什么中北大學(xué)？這種中北是哪里？誰知道。你說西南、西北、東北、華南、華北，這聽起來人們還大概其知道是那個(gè)大方向，這種不倫不類的所指地名，真讓人哭笑不得。這種地名冠名大學(xué)主要是美國西北大學(xué)比較有名氣，有些人就想當(dāng)然的這么叫。
從這些大學(xué)的名頭來看，人們對(duì)品牌是一味的崇拜，就像宗教一樣，只知道其對(duì)企業(yè)或大學(xué)的發(fā)展有幫助，不知道怎么做才有幫助或者想當(dāng)然的認(rèn)為起個(gè)好名字就可以代表企業(yè)或大學(xué)的水平。品牌管理非常簡(jiǎn)單，就是把你的優(yōu)勢(shì)如實(shí)的說出來。大的就往大的說，小的就往小的說，不要?jiǎng)硬粍?dòng)大小不分。是怎么樣就是怎么樣？這都是生活常識(shí)嘛。哪所大學(xué)里的、哪個(gè)老師，甚至是普通工作人員不知道這個(gè)常識(shí)？怪就怪在了，一跟品牌沾邊，人就糊涂了。
國內(nèi)企業(yè)做品牌失敗的第一大因素就是：空心化；第二大因素是自以為是，特別是大企業(yè)的老板，自以為無所不能。 |
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