來源：價值中國 作者：劉俠威
直面傳統商業秩序：促進還是破壞？
“雙11”“雙12”作為人為制造出的網購狂歡節，這種節日式的消費對傳統的正常商業秩序到底是一種促進還是一種破壞？仁者見仁，智者見智。
筆者認為，網購狂歡節作為新興商業模式電子商務創造出來的一個消費節日，身上充滿了電商的基因，與傳統商業暫時的沖突在所難免，它也要經歷一個“起勢、探索、漸變、定型”的過程。現在的“雙11”“雙12”，有太多的“想說愛你不容易”，這就是其“起勢”與“探索”階段的特殊表現，相信購物狂歡節將成為天貓新業務的試驗田。通過巨大的關注和流量推出并試驗新業務模式，再經過1~2年的沉淀，形成新的業務推動力，并逐步“定型”。天貓負責人逍遙子也說過，做“雙11”“雙12”就是在做一種引導，讓今天的峰值，成為未來的一種常態。但是，如果成為常態后，還是如此的折扣，如此的爆倉，如此的高營銷成本，就會成為一種病態。
對傳統商業秩序的促進與破壞，筆者認為從長遠角度來講促進大于破壞。君不見，那些臺上唱衰電商和“雙11”“雙12”的企業，臺下布局比誰跑的都要快。
創新的節日消費
節日刺激消費一直以來就是商家慣用的法寶，制造各種利益噱頭讓消費者瞬間“感性升華，理性湮沒”來為自己精心策劃的各種活動埋單。關于電子商務是否拉動內需，上海大學社會學系顧駿教授認為，不同的零售形態對應于人不同的心理能量配置，大賣場也好，超市也好，調動人的心理能量是不一樣的。如果只從消費的非理性來說，場面越大，人氣越旺，非理性含量就越高。在這一點上，天貓打造的網購狂歡節無疑做到了淋漓盡致、登峰造極。2013年的“雙11”，已經不單單是電商的狂歡，眾多的線下渠道也加入這個狂歡的行列。連李克強總理都忍不住給馬云點贊：“你們創造了一個消費時點。”
5年來，“雙11”在認知度不斷提升的同時，其模式也在不斷的探索中尋求著漸變。一開始的“雙11”，只是通過標榜超低價促銷暴力引流。消費者經過“洗禮”以及超賣、物流爆倉等不佳體驗后，已趨于理性，純粹低價創造沖動購買的效果大大減弱。況且動輒半價的促銷模式也榨干了很多廠商的腰包，長遠來看是不可持續的，天貓和商家們也都意識到了這樣的問題。回顧2013年的“雙11”，一些商家已經不再將低價作為主要的引爆點，而是植入更多有趣、有價值的活動和服務，提升產品和服務的體驗度。“雙11”女裝類目銷售冠軍茵曼，推出的放鴿子游戲和麻花辮大賽，就是非常有典型意義的創新。無論是在品牌傳播還是在淘外引流上，都取得了較好的效果，贏得了不少的喝彩。這是趨勢，也代表著未來。
其實，“雙11”“雙12”的業態，并非“不健康”，而是“不一樣”，長遠來看是對傳統節日消費進行的一次創新和再造。必須承認的是，“不一樣”的和“創新”的業態亟須梳理與規范。 |
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