來源：《新營銷》 作者：Mark Di Somma
我們在苦思冥想設(shè)法研究消費者的行為方式以及消費者反應(yīng)，但這種方法是否錯得離譜呢？我們對消費者進行調(diào)研，設(shè)定一個個消費者案例標本，費盡心力。事實上，我們應(yīng)該做的是研究我們客戶的消費習慣，開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，以便迎合人們的行為習慣。
畢竟，習慣驅(qū)動行動，而不是反過來。而企業(yè)要做的是鼓勵人們養(yǎng)成一種新習慣，并采取行動讓自己的品牌成為這種習慣的主要倡行者。
按照營銷專家阿特•馬克蒙（Art Markman）的說法，不管任何時候、任何地方，一旦外在環(huán)境和某種行為之間有了一種一致的關(guān)系時，習慣便會形成。這就意味著“除非你所在的行業(yè)領(lǐng)域，每個客戶只和你產(chǎn)生一次接觸，否則根據(jù)品牌和客戶不同的互動情況，客戶會形成不同的消費習慣。”
一些強勢品牌充分利用了消費者的日常行為特點。但是，按照馬克蒙的說法，品牌必須對一些品牌行為習慣做出改變。
停止發(fā)問并開始觀察，消費者告訴你的一些信息可能和他們真實的習慣有很大出入。如果你真正想了解人們怎么行動，必須自己仔細觀察，而不是一味聽他們說。換句話說，大多數(shù)品牌都要更深入市場去做調(diào)研，觀察人們怎么過日子，并且思考自己的品牌怎么切入市場、何時切入最合適。
不要強行改變?nèi)藗兊牧晳T，客戶在和你互動的過程中會形成某種消費習慣。了解這些習慣，將它們分門別類并了解人們形成這種習慣的原因。但是許多品牌不是這么做的，他們仔細研究客戶群或最小庫存單位。
之后，與其引進某種新理念強行讓客戶改變?nèi)粘Ｐ袨榱晳T，不如多花點心思，想想怎么強化他們原有的消費習慣。有一個改變行為習慣的典型案例。某個超市想改變形象。于是，這家超市更換了新的形象識別系統(tǒng)，改變了自己的品牌主張。突然間，原來的品牌似乎在市場上消失了。這樣的結(jié)果的確令人沮喪。因此，這關(guān)系到另一個問題：怎么尋找一種方式讓品牌充分了解自己客戶的需求并更好地改變品牌。要思考怎樣的品牌改變能讓品牌更容易為消費者認知，能更好理解客戶需求。
帶著某種動機引進某種新的消費習慣，并堅持一段時間。如果你想讓人們做出改變，給他們一個充分的理由——讓他們覺得這樣的改變有許多看得見、摸得著的好處。因此，要保證品牌能給客戶帶來更多的價值。提高對消費者的獎賞，并確保這種激勵機制持續(xù)下去，這樣才能達到企業(yè)的目的。如果你沒有很好地告知人們?yōu)楹我龀龈淖儯矝]有很好地堅持下去，那么人們很可能對你不再感興趣，也不可能變成品牌的鐵桿粉絲，自然形成不了一種新習慣。
我很欣賞這句話：“對轉(zhuǎn)向你競爭對手的消費者進行研究，了解他們的消費習慣，設(shè)法創(chuàng)造一種市場環(huán)境影響他們，讓他們再次思考自己的選擇是否明智。”顯然，很多企業(yè)研究自己的對手，但是卻沒能將競爭對手的劣勢轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢。這并不意味著要模仿其他人的做法，而是意味著要更多地觀察而不是發(fā)問，了解客戶已經(jīng)形成的消費習慣，或者迎合這種消費習慣，或者影響改變這種消費習慣。 |
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